РАБОТА РЕДАКТОРА НАД ЯЗЫКОМ И СТИЛЕМ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ В КНИГЕ. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Среди платформ, с помощью которых распространяется реклама, особняком стоит такой все еще малоизученный носитель, как книга.

Принимая во внимание неоспоримые преимущества рекламы в книжном издании в числе которых: долгий срок существования, четко прогнозируемая целевая аудитория, бÓльшая экономическая выгода, чем, например, при размещении в средствах массовой информации, возможность заказать рекламу в тематически соответствующих книжных изданиях, можно сказать, что книга — перспективная рекламная платформа.

С целью повышения качества рекламного обращения и защиты интересов читателя в процессе создания рекламы должен принимать участие редактор. В его обязанности входит работа с композицией, логикой изложения, фактическим материалом, языком и стилем рекламного обращения. О последнем и пойдет речь в данном исследовании.

Оценка языка и стиля подразумевает соответствие текста «общим и частным требованиям к языку и стилю, тому, что мы называем стилистическими нормами, грамматической и стилистической правильностью речи» [3]. Работа над языком и стилем находится в тесной связи с другими аспектами редакторского анализа, недаром, например, терминологичность можно рассматривать и в свете оценки фактического материала, и с точки зрения адекватности языку и стилю текста [2].

Как справедливо отмечают исследователи, «редактор использует критерии оценки языка и стиля, но его оценочные выводы, рекомендация автору и вмешательства в текст зависят от особенностей произведения и типологических характеристик издания» [1]. Так, в работе с языком и стилем рекламного текста, как правило, нет такой проблемы, как сохранение авторского стиля. В основном в рекламных посланиях выдерживается нейтральный стиль, не имеющий индивидуальных авторских черт.

Существует несколько рекомендаций, которым необходимо следовать при написании или редактировании рекламного текста.

Во-первых, не следует употреблять слова с негативной окраской — отрицательные коннотации потребитель перенесет на рекламируемый продукт.

Это интуитивно понятная рекомендация, и найти примеры употребления слов с негативной окраской сложно. Однако следующий пример имеет к ней косвенное отношение:

«Привет, милашка!

Что еще, по-твоему, стоило бы включить в эту книгу? <...>

С нетерпением ждем писем!»

В рекламном послании все компоненты значимы. То, как реклама «обращается» к читателю, принципиально важно для установления контакта. Обращение «милашка» некорректно. Ласково-фамильярное, оно допустимо только при личном общении с хорошо знакомыми людьми, но никак не с читателями книги (они же потребители рекламы). Стилистически реклама должна оставаться сдержанной, тон — уважительным, не панибратским.

Во-вторых, необходимо обращать внимание на явление многозначности. Часто употребление слов без учета их семантики ведет к непониманию или созданию неосознанных комических эффектов.

Рассмотрим несколько примеров:

«Феерическая и головокружительная история, в основе которой новелла об изобретении Леонардо да Винчи».

Понять данный фрагмент текста можно так: история о том, как изобрели Леонардо да Винчи. Автор упустил из виду полное сходство форм родительного и винительного падежей. Такое явление называется омоформа падежей, его следует избегать: «омоформы падежей порождают у читателя неуверенность в том, что он правильно понял текст, и поэтому лучше придать фразам однозначность» [3].

Прилагательные «феерическая» и «головокружительная» уже настолько затерты рекламой, что производят не больший эффект, чем прилагательное «интересная».

«Ее высказывания — злые, умные, точные — это девиз каждого, кто называет себя Женщиной».

Местоимение «каждого», вместо «каждой» создало эффект двусмысленности.

Следует избегать терминологичности. Как правило, даже самые сложные вещи можно объяснить простым языком. Во всяком случае редактору необходимо контролировать, в состоянии ли потенциальная аудитория понять, о чем идет речь в рекламном послании. Редактору необходимо добиваться того, «чтобы терминология была стандартизованной и не использовались термины, употребляемые вне научного обихода; термины, вводимые впервые, должны иметь необходимые пояснения или быть понятными из контекста» [6].

Вот рекламное объявление из учебного пособия В. Ученовой «Реклама: палитра жанров»:

«Трансферная технология PRINT EXPRESS. Полноцветная печать ПО ТЕКСТИЛЮ абсолютного качества и БЕЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕРМОТРАНСФЕРНОЙ БУМАГИ».

Вряд ли читатели этой книги поймут, что такое «трансферная технология» и тем более «термотрансферная бумага». Реклама такого рода становится заведомо неэффективной — никто не будет читать объявление со словарем. Кроме того, текст явно не предназначен читателям этой книги — целевая аудитория у него другая.

Еще один недостаток, на который нужно обращать внимание, — обилие иностранной лексики. К сожалению, этот недочет характерен для многих областей деятельности человека. В рекламе это явление имеет следующее оправдание: основную массу производителей на нашем рынке сегодня составляют зарубежные компании, в их рекламных обращениях неизбежно есть иностранные слова. Перевод их на русский язык часто не осуществляется в силу желания переводчиков создать эффект «заграничности, фирменности» [2]. Ведь в сознании российского потребителя живет стереотип, что иностранный товар лучше российского эквивалента. В большинстве случаев заменить иностранное слово русским аналогом не составляет труда, и редактору следует использовать каждую такую возможность. Что, например, мешало использовать в данном примере вместо слова «баер» слово «покупатель»?

«Антикризисный аудит баерского потенциала выставки. Преимущества: Возможность оценить состояние рынка и покупательскую способность его баеров».

В-третьих, следует помнить о средствах экспрессивного синтаксиса, которые существенно расширяют возможности рекламного послания. Такими средствам являются парцелляция, инверсия, синтаксический параллелизм, сегментированная конструкция. Особенно они важны в заголовках. Редактор должен всякий раз оценивать, уместно ли их использование. В качестве примера приведем аннотацию с синтаксическим параллелизмом:

«Мы говорим на разных языках. Мы не слышим друг друга. Мы по-разному думаем, чувствуем и любим. Мы словно бы существа с разных планет, говорящие на разных языках. Но мы еще способны все изменить!»

«Тысяча и один полиграфический вопрос. Тысяча и один профессиональный ответ».

«Яркий! Удивительный! Многогранный!»

Параллельные конструкции и восклицательная парцелляция довольно сильные средства привлечения внимания. Текст экспрессивен, но информативность пострадала.

Редактор должен уделять особое внимание средствам лексической выразительности. Это эпитеты, метафоры, сравнения, антонимы, фразеологические обороты, аллюзии и т. д. Задача редактора — оценить, насколько уместно и умело они использованы. Все оценки, производимые редактором, даются с точки зрения соответствия нормам языка.

Требование языковой грамотности очевидно.

Рассмотрим примеры:

«Какие ценности создает реклама? Какую роль играет реклама в нашей жизни? Эта книга — возможность всколыхнуть привычные представления о рекламе, обновленным взглядом увидеть то, что обычно остается за кадром восприятия».

Данный текст иллюстрирует непонимание автором границ сочетаемости слов. «Всколыхнуть представления»: очевидно имелось в виду «изменить представления». Однако в словаре за словом «всколыхнуть» закреплено значение «привести в движение, побудить к деятельности», что не является синонимом к глаголу «изменить».

«Взглядом увидеть»: невозможное в русском языке тавтологичное по своей сути словосочетание.

«Остается за кадром восприятия»: здесь произошло сращение устойчивого словосочетания «остаться за кадром» со словом «восприятия». «Кадр восприятия» — абсурдное понятие, не существующее в языке. Ошибку можно квалифицировать как неоправданное расширение устойчивого оборота. В целом эта аннотация похожа на некачественный, калькированный перевод. Однако на самом деле она написана на книгу о рекламе В. Ученовой.

«Легко читается и запоминается благодаря живому, яркому языку и выдержкам из поэм, стихов и баллад, написанных в ту или иную эпоху».

Налицо логико-синтаксическая ошибка. Это лишний раз свидетельствует о том, что «при анализе и оценке языка и стиля произведения надо принимать во внимание информационно-структурные качества текста (его логичность, связность и цельность, ясность, понятность и доступность) и качества тональные (правильность, чистоту и культуру речи)» [3].

Пример, рассмотренный нами как иллюстрация к отдельным положениям параграфа об анонсе, пригоден и для анализа языка и стиля:

«АРТЕФАКТ-детектив — серия книг для литературных гурманов — изысканная интрига, восхитительный исторический антураж, эксклюзивные сюжеты. Главным персонажем неизменно становится артефакт — предмет искусства. Созданный в прошлых столетиях, он порождает сначала ажиотаж, затем преступление. Наказание отсрочено, его время наступает только сейчас»

Здесь все те же «затасканные» эпитеты: «изысканный», «восхитительный», «эксклюзивные». К тому же еще серьезный логический пропуск между последним и предпоследним предложениями. Не понятно, чье наказание, почему оно отсрочено, причем тут артефакт. Эти логические пропуски невосполнимы по контексту.

Кроме того, в последнем предложении наблюдается конфликт временных форм глаголов: «наказание отсрочено» — настоящее время, совершенный вид; «время наступает» — настоящее время, несовершенный вид. Если наказание отсрочено, то его время не может наступить сейчас, два этих действия (исходя из контекста) обязательно должны быть разнесены во времени. Очевидно, что вместо «наказание отсрочено» должно быть написано «наказание было отсрочено».

Наконец, нельзя сказать «наступает время наказания», ибо эта фраза подразумевает длительный процесс, наказание же — единовременный акт.

Таким образом, в анонсе из нескольких предложений мы нашли четыре ошибки. Непозволительно много для столь маленького текста.

Различных нарушений норм языка существует огромное количество, мы не имеем возможности осветить их все в рамках данной работы. Поэтому ограничимся перечисленными, наиболее типичными ошибками и недочетами.

Какие можно сделать выводы? Редактору нужно уходить от шаблонности и нарочитой оригинальности, искать новые пути. Если это не получается, необходимо помнить, что реклама существует уже давно, и в ней образовался набор рабочих идей и методов, которые в любом случае принесут больше выгоды, чем послание из нескольких сотен печатных знаков с четырьмя ошибками.

Как отмечают исследователи, реклама породила коммуникационную коллизию: потребители недовольны ее низким качеством, а создатели рекламы заявляют, что вынуждены производить контент такого качества, так как они ориентируются на интеллектуальный уровень аудитории [2]. В данной ситуации именно редактор имеет шанс поднять рекламу на более высокий уровень.

Список литературы:

1. Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И.М. Экономика и организация издательского дела: Краткий курс. М., 2002. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook088/01/about.htm. (дата обращения: 25.10.2013).
2. Иншакова Н.Г. Рекламный и пиар-текст: основы редактирования. М., 2014.
3. Мильчин А.Э. Методика редактирования текста. М., 2005.
4. Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник, 2-е изд., испр. и доп. М., 2003.
5. Накорякова К.М. Литературное редактирование. М., 2004.
6. Соловьев В.И., Рябинина Н.З. Редакторская подготовка периодических изданий. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.hi-edu.ru/e-books/RedPodgotPeriodIzd/rper-izd022.htm (дата обращения 12.04.2014).
7. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.