КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама занимает в нашей жизни особое место. Ею определяется наш образ и стиль жизни, она оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Каждый из нас попадал под влияние рекламы, по крайней мере, хотя бы раз.

Текст рекламного сообщения зачастую рассматривается как семиотически осложненный феномен, как креолизованный, поликодовый текст, где значения изображения и слова интегрируются и образуют сложно построенный смысл, а сам текст является не только суммой семиотических знаков [4].

Роль визуальных, аудиальных элементов в их соотношении и взаимозависимости с языковыми знаками в рекламной коммуникации рассматривается различными направлениями современной науки психологией, социологией, психолингвистикой, лингвистикой, маркетингом, что обусловлено междисциплинарным характером материала.

При помощи слова и изображения, которые функционируют в едином графическом пространстве, реклама, решает прагматические задачи.

И действительно, за счет наличия невербальных текстовых элементов, прежде всего изображения, креолизированный текст становится более действенным элементом рекламы [5].

По мнению исследователей Сорокина Ю.А. и Тарасовой Е.Ф. креолизованным текстом признается такой текст, фактура которого представлена двумя негомогенными частями — вербальной (языковая часть) и невербальной частью (принадлежащей к иной системе, нежели естественный язык) [6].

Исследователи, которые принимают в своих трудах термин — креолизованный текст как рабочий, отмечают, что он являет собой сложное визуальное, смысловое, структурное и функциональное целое, что обуславливает комплексное воздействие такого текста на адресата [2].

Информационная и прагматическая «емкость» невербальной части в структуре креолизованных текстов часто выше, чем части вербальной.

Так, заложенная в креолизованный текст информация подвергается двойному декодированию при восприятии ее человеком. Происходит извлечение концепта из изображения (невербальной части), затем его наложение на концепт вербального текста, что в результате приводит к созданию единого общего (смысла) концепта креолизованного текста.

Необходимо отметить важное свойство креолизованного текста — интерконтекстуальность, то есть соотнесенность определенного текста с общечеловеческой культурой (интерконтекстуальность вербальной части проявляется также как и в гомогенных текстах, невербальная же часть — опирается на визуальный опыт автора).

Е.Е. Анисимова предлагает различать тексты в зависимости от наличия изображения и характера его связи с вербальной частью (Рисунок 1) [3].

Рисунок 1. Типы текстов в зависимости от наличия изображения и характера его связи с вербальной частью

В текстах первой группы невербальная часть является относительно независимой, то есть факультативной частью, ее функция сопровождать вербальную часть.

В текстах второй группы, вербальная и невербальная части составляют одно целое и воспринимаются человеком комплексно, то есть невербальная часть здесь является облигаторной [7].

«Тексты с полной креолизацией» обозначаются термином креолизованный текст, а «тексты с частичной креолизацией» — семиотически обогащенные тексты.

В текстах третьей группы изображения не представлено и не имеет значения для организации вербальной и невербальной части.

Говоря о креолизованных текстах, нельзя не отметить, что он не особенно отличается от гомогенного вербального текста с позиции коммуникантов, то есть ему присущи те же текстовые категории (целостность и связность). Целостность — единство текста и возможность его существования в коммуникации как внутренне и внешне организованного целого. Связность — заключается в содержательной и формальной связи частей текста [1].

Так, связность компонентов вербальных и невербальных просматривается на нескольких уровнях: содержательном уровне, где семантические связи представлены несколькими типами: прямая денотативная, опосредованная денотативная соотнесенность и взаимодополнение вербальных и невербальных средств, (который соответствует семантическому уровню); содержательно-языковом уровне (который соответствует грамматическому уровню) и содержательно-композиционном уровне (семантико-композиционные отношения между элементами текста). В композиционном строении рекламного текста визуальные элементы могут коррелировать в содержательном плане с различными частями вербального компонента — с буквой, со словом/словосочетанием, частями предложения/предложением, с одним или несколькими абзацами или со всем текстом.

Приводимый ниже пример, реклама спортивного клуба “GOLD GYM”, показывает прямую денотативную соотнесенность, имеющую место между вербальными и визуальными знаками (т. е. знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы либо предметные ситуации), здесь в слове “FAT” (в переводе «жирный») вторая буква представлена в виде человека с неспортивным телосложением. Во втором слове “FAT” этот же человек, но после непродолжительных занятий в зале, и затем в слове “FIT” («форма») — совершенство, которого вы можете добиться, занимаясь в нашем зале (Рис. 2).

Рисунок 2. Реклама тренажерного зала Gold Gym

В следующем рекламном тексте мы видим опосредованную денотативную соотнесенность между вербальными и визуальными знаками (т. е. знаки обоих кодов обозначают разные предметы и предметные ситуации, которые взаимодействуют между собой тематически или ассоциативно). Так, фото мужского лица в шрамах после аварии сопровождает следующий текст: “Don’t lose face. Drive a Volkswagen!” — выражение «потерять лицо» — “lose face” используется в рекламном тексте (РТ) в прямом смысле (Рис. 3).

Рисунок 3. Реклама автомобиля Volkswagen

Как мы можем увидеть, в рекламном тексте, приводимом далее, буква “m” оформлена в виде птицы, которая начинает свой полет. Замене подвергаются не только буквы, но и их составные части. Здесь имеет место прямая денотативная связь, так как знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы: слово freedom — переводится как «свобода», так же птица в полете в человеческом сознании ассоциируется со свободой (Рис. 4).

Рисунок 4. Рекламный постер Freedom

В следующем примере (Рис. 5) мы наблюдаем опосредованную денотативную связь. September 11 every day. Why don’t we call it terrorism? Этот постер является аллюзией, то есть отсылкой к событиям одиннадцатого сентября 2001 года. Более того, этот постер является своего рода метафорой, основанной на количестве жертв этого ужасного события и количестве жертв, умирающих каждый день от курения. В данном постере мы наблюдаем замену не только букв, но и цифр. Здесь вербальные и невербальные средства дополняют друг друга, тем самым создавая более яркий, более запоминающийся образ.

Рисунок 5. Социальная реклама против курения постер 1

Рисунок 6. Социальная реклама против курения постер 2

Этот постер (Рис. 6), что и предыдущий, принадлежит той же серии, которая была посвящена отказу от курения. Постер так же является отсылкой к происшествию, когда погибло огромное количество людей. В надписи “Every 2 hours 1 Titanic sinks” мы видим, что вербальные и невербальные средства дополняют друг друга.

Д.П. Чигаев, приводя в своем исследовании схему, схожую со схемой Е.Е Анисимовой, утверждает, что существует три основные модели создания креолизованного текста в рекламе [8].

Вербальный текст + изображение (добавление изображения к гомогенному тексту, результатом чего является создание нового креолизованного текста). По данной модели чаще всего создаются рекламные тексты. В рамках данной модели выделяются три способа креолизации: изображение того что передает вербальный компонент рекламного текста; корреляция части вербального компонента с изображением; ассоциативная смежность (соотнесение воспринимаемым изображения с вербальным текстом через призму жизненного опыта).

Изображение + вербальный текст (креолизованный текст создан посредством добавления к исходному изображению вербального текста). Данная модель подразумевает возможность замены вербального текста без потери семантики изображения

Вербальный текст = изображение, создание заведомо креолизованного текста, то есть отсутствие изображения или гомогенного текста как основы, (описанной в методах выше). Изменение одного из компонентов ведет к потере смысла текста.

Повышенное внимание к паралингвистическим средствам рекламного текста обусловлено с одной стороны использованием параграфемных средств в личной и массовой коммуникации, с другой именно посредством их использования достигается высокий потенциал варьирования смыслов, оттенков значения текста.

Является очевидным и тот факт, что в современной межкультурной коммуникации возрастает роль креолизованных текстов, в которых вербальный компонент в сочетании с иконическим имеет тенденцию к воспроизведению картины мира, эстетических и нравственных ориентиров нации [3]. Здесь же нужно отметить интерконтекстуальность таких текстов.

Рекламные тексты являются динамичными, способными к адаптации практически в любой среде и занимают доминантную позицию в средствах массовой коммуникации. В рекламе в упрощенном виде отражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной общности, формируется отношение к иным лингвокультурным общностям [3].

Таким образом, текст массовой коммуникации следует рассматривать в качестве единства вербального и невербального компонентов, поскольку коммуникативно-оправданное использование данных составляющих в рекламном тексте способствует достижению определенного перлокутивного эффекта высказывания.

Список литературы:
1.    Анисимова Е.Е. О целостности и связности креолизованного текста (к постановке проблемы) [Текст] / Е.Е. Анисимова // Филологические науки. — 1996. – № 5. — С. 74—85.
2.    Анисимова Е.Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов) [Текст] / Е.Е Анисимова // Вопросы языкознания. — 1992. — № 1. — С. 71—79.
3.    Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) [Текст]: Учеб. пособие для студентов фак. иностр. яз. вузов. / Е.Е Анисимова. — М.: Academia. — 2003. — 128 с.
4.    Елина Е.А. Семиотика рекламы [Текст]: учеб. пособие / Е.А. Елина. — М.: «Дашков и К», 2009. — 136 с.
5.    Морозова С.С. Принципы гармонизации смыслов креолизованного текста при переводе [Текст] / С.С. Морозова // ІІІ Междунар. Бодуэновские чтения (Казань, 23—25 мая 2006 г.): Тр. и мат.: В 2 т.; Под общ. ред. К.Р. Галиуллина. — Казань: Изд-во Казан. ун-та. — 2006. — Т. 1. — С. 99—101.