К ВОПРОСУ О ЯЗЫКЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

В любом рекламном тексте языковые средства призваны побуждать зрителя, читателя к покупке товара или к пользованию услугой. Выполняя задачу побуждения, они играют решающую роль в формировании рекламной речи. Учеными была выявлена связь между языком рекламы и эмоциями, которая позволила сделать вывод о том, что наибольшего эффекта достигает реклама на родном языке [1]. На основании этого нами была сделана попытка сравнить рекламные тексты на русском и казахском языках.

В ходе наблюдения и сравнения было установлено, что в обоих языках языковой формой выражения побуждения является повелительное наклонение глагола, т. е. императив. В рекламной речи императив представляет собой открытый призыв совершить действие, запрограммированное всем текстом рекламы. Глаголы, используемые в рекламе в повелительном наклонении, в зависимости от значения, можно условно разделить на две группы.

Первую группу составляют глаголы, содержащие непосредственный призыв купить рекламируемый товар, или воспользоваться услугой: спрашивайте, покупайте, приобретайте, требуйте, посетите, приходите и т. д. Например:

— А что если этой радуги не существует? И мы её просто выдумали?

— Skittles! Поверь в радугу, попробуй радугу (реклама шоколада).

На казахском языке:

— Мүмкін осы кемпірқосақ жоқ шығар, біз оны қиялымыздан шығарып алған шығармыз?

— Skittles! Кемпірқосаққа сен, кемпірқосақтың дәмін тат!

Вторую группу составляют глаголы, стимулирующие положительную реакцию покупателей, направленные на чувства: попробуйте, воспользуйтесь, убедитесь, будьте уверены (что получите удовольствие), удостоверьтесь сами (в положительных качествах товара), смотрите, запомните и т. д. Например,

— Оторваться невозможно! Общайся в соцсетях бесплатно, зависай на телефоне где угодно, когда угодно, сколько угодно. Встречай тариф “Free style”! Живи на яркой стороне ! Beeline!

На казахском языке:

— Сені айыру киын! Интернет желіде тегін сөйлес, жақын адамдарынмен тегін хабарлас. Қарсы ал тариф жоспары “Free style”! Beeline! Жарқын жақта өмір сүр!

Информативность подобных предложений невысока. Они ничего не добавляют к приведенным в тексте аргументам, поэтому создатели рекламы стремятся одновременно с призывом сообщить в побудительном предложении и некоторую информацию.

Побудительное предложение может входить в качестве главного в состав сложноподчиненного предложения содержащего условие, для выполнения которого необходимо купить предлагаемый товар, или причины, вызывающей необходимость покупки. Например:

— Никита не знает, что готовый завтрак «Несквик» очень полезный, что «Несквик» сделан из натуральных злаков, которые ему необходимы!

— Мама думает, что я ничего не знаю, а я просто обожаю «Несквик».

Все богатство натуральных злаков в готовых завтраках «Несквик». Мамы доверяют, дети обожают!

На казахском языке:

— Никита білмейді, дайын ас «Нестлик» оған пайдалы екенін, өйткені ол оған өте қажет табиғи астықтан жасалған.

— Мама мені ещтене білмейді деп ойлайды, ал мен «Нестликті» өте жақсы көремін.

Барлық байлық дайын табиғи астықтан жасалған «Нестликте». Аналар сенеді, балалар жақсы көреді!

Побудительные предложения с глаголами 2 группы не носят характера призыва к покупке, но они призывают обратить внимание на товар. Например:

— Ух ты! Молоко хочет стать шоколадным.

— Смотри! Молоко летит к нашему готовому завтраку Nesquik!

— Какой шоколадный! Такой вкусный! Готовый завтрак Nesquik делает молоко таким шоколадным!

На казахском языке:

— Мәссаған! Сүттің шоколадты болғысы келеді.

— Әне қара! Сүт біздің дайын таңғы асымыз Nesquik – ке карай ұшып барады.

— Ммм қандай дәмді, әрі пайдалы! Дайын таңғы ас Nesquik сүтті сондай шоколадты етеді!

Не характерность для рекламы повелительных предложений можно объяснить тем, что они носят характер предписания, приказа, а это противопоказано рекламному тексту. Необходимо учитывать, что несмотря на свойственный рекламе характер призыва, следует избегать стиля приказа типа «покупайте», «употребляйте». Это может вызвать протест. Если приказ рожден желанием стимулировать покупку, то делать это лучше с помощью внушения, чем при помощи приказа.

Поэтому составители рекламного текста обычно используют различные средства косвенного, скрытого побуждения, как, например, в этом тексте. Например,

— А ведь самое вкусное — это яичница с бекончиком. Сделано и расфасовано «Фан». Первые чипсы яичницы с беконом. Вкусно!

На казахском языке:

— Ең тәттісі «Фан» әзірлеген беконмен қуырылған жұмыртқа. Беконмен қуырылған жұмыртқа қосылған алғашқы чипсы.

Этот текст не содержит открытого побуждения. Реклама действует на чувства зрителя с помощью видео, вызывающего сознании положительный образ рекламируемого товара.

Одним из наиболее часто используемых в рекламе средств косвенного побуждения являются повествовательные предложения с модальными и некоторыми другими глаголами, имеющими значения совета, рекомендации, пожелания, просьбы. Такие предложения, как правило, формулируют в форме обращения к зрителю от первого лица, множественного числа, под которым подразумевается некий обобщенный образ компетентного в данной области специалиста, знающего «Все» о рекламируемом объекте и доверительно беседующего со зрителем. Сравните:

— Хотите приобрести квартиру? Большую и удобную.Просто заключите договор о жилстройсбережении и получите жилищний займ на покупку квартиры по самым низким ставкам в стране. Жилстройсбербанк Казахстана. Желания исполняются.

На казахском языке:

— Жаңа пәтер алғыңыз келеді ме? Үлкен және жайлы. Армандар орындалады.

Подлежащее в таких предложениях опущено, и первое лицо выражено лишь формой глагола — сказуемого.

Если реклама называет производителя товара, то она не редко обращается к зрителю от третьего лица, выступающего в качестве подлежащего в предложений. Сравните:

– Торговый дом «Барс» предлагает вам сотовые телефоны по самым низким ценам, от завода изготовителя. И предлагает вам широкий ассортимент сотовых телефонов. Торговый дом «Барс» предупреждает! Опасайтесь подделок!

На казахском языке:

— «Барс» сауда үйі заут шығарышы ұсынған ең төменгі бағаларға ұялы телефондар ұсынады. «Барс» сауда үйі ескертеді! ... Абай болыңыздар!

Роль побудительного факта в рекламных текстах значительно усиливает непосредственное обращение к зрителю, вопросно-ответная форма изложения. Сравните:

— Вас мучает кашель? На помощь придет немецкое лекарство от кашля «Амбробене». Средство от кашля для взрослых и детей.

На казахском языке:

Жөтел мазалай ма? Сізге көмекке неміс дәрісі «Амбробене» келеді. Жөтелге қарсы ересектер мен балаларға арналған.

Во многих из таких предложений преимущество, связанное с покупкой рекламируемой услуги, выражено эмоционально окрашенными средствами, в них используется оценочная лексика, изобразительно — выразительные средства языка.

Итак, примеры показывают, что прямое императивное побуждение довольно редко используется в рекламе,так как оно мало эффективно.А также мы пришли к выводу,что и в русском, и в казахском языках законы, по которым строится рекламный текст одинаковы, грамматические средства аналогичны.

Список литературы:

1. Голуб Н.Б., Розенталь Д.Э. Секреты хорошей речи. — М.,1993.
2. Исаев С., Нуркина Г. Сопоставительная типология казахского и русского языков.