О НЕКОТОРЫХ СРЕДСТВАХ ИНФОРМАЦИОННОЙ ВОЙНЫ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

С незапамятных времен нам известны информационные войны, о которых повествуют исторические хроники. Но для лиц, принимающих решения, системный анализ войн появился гораздо позже. Современные информационные войны возникли примерно во второй половине ХХ века. Историческая сфера советников не была четко очерчена, несмотря на то, что они обладали опытом и мудростью. Во времена холодной войны образовался политический анализ.

В условиях глобализации, интернационализации производства и маркетинга информационные войны активно развиваются. В общем, информационная война понимается как «нашествие определенных идей, которые разрушают национальное самосознание целого народа» [4].

С помощью информационных войн возможно предсказание поведения их участников, выявление того, что делают люди и чего от них следует ожидать, и даже ведение своеобразного процесса обучения в этой сфере.

В том случае, если механизмы войн не удовлетворяют потребностям, они меняются. Исполнители приобретают опыт и улучшают свое поведение. В соответствии с накопленным опытом формируется влияние их механизмов на участников.

Сегодня технология информационной воны успешно осваивается представителями развитых стран, желающих, в первую очередь, установить контроль над всеми важными процессами страны-противника, включая политическую, экономическую, социальную, духовную и др. сферы жизни, и, во-вторых, стремящихся поддерживать свой контроль длительное время.

Бурное развитие экономики в течение нескольких лет привело к появлению и значительному обострению конкуренции между коммерческими структурами разных уровней. А, как известно, пик в информационной войне наступает при лавинообразном росте числа заинтересованных лиц.

Информационная война в сфере бизнеса реализуется, прежде всего, информационно-психологическими средствами, так как с целью овладения капиталом и властью широко применяются механизмы изменения сознания людей [3]. Другими словами, компании, ведущие информационно-психологические войны привлекают эффективные средства манипулирования сознанием, желая опередить, ослабить или же полностью подавить конкурента и вследствие – вытеснить его с рынка.

Своевременное обеспечение нужной информацией помогает им выбрать правильное направление. Несомненно, для ведения информационных войн, прежде всего, необходима действенная методология распространения информации. Одним из ее компонентов является рекламная деятельность, главная цель которой состоит в воздействии на 2,3 части целевой аудитории 2-4 раза в месяц. Указанный принцип выведен из анализа рекламного воздействия на целевую аудиторию. Средства, потраченные на рекламу при увеличении числа воздействий, будут буквально выброшены на ветер, поскольку большая часть аудитории уже реагирует после второго рекламного воздействия [5].

Эффективное воздействие опирается на внедрение различных языковых средств для привлечения внимания покупателей, с одной стороны, и устранения конкурентов, с другой, что можно проиллюстрировать примерами, заимствованными из сферы рекламы продуктов питания, характерными для русскоязычной и англоязычной культур.

В настоящей статье мы будем рассматривать только те рекламные тексты, которые составлены с ориентацией на манипулятивную стратегию «анализ +», подразумевающую положительную характеристику конкретного объекта с целью привлечения внимания потребителей и последующей покупки рекламируемого товара при наличии более доступных и качественных продуктов фирм-конкурентов.

Итак, рассмотрим следующий рекламный текст: «Tchibo Premium Select. Исключительное происхождение изысканного вкуса. Откройте совершенство уникального кофе Tchibo Premium select, обладающего неповторимым насыщенным вкусом и восхитительным ароматом. Он создан из редких сортов кофе, которые произрастают только на высокогорных плантациях Нарино в Южной Америке. Остановите свой выбор на любом варианте кафе Tchibo Premium Select (растворимом, молотом или в зернах) и наслаждайтесь его бесподобным вкусом!».

Следует отметить, что средством речевого воздействия является употребление ряда имен прилагательных (8), подчеркивающих уникальные свойства и исключительность рекламируемого продукта. Кроме того, усиление воздействия происходит за счет наречий: только, исключительно.

Интересно, что указанные значения имен прилагательных, а именно: уникальность, исключительность, особенность, достаточно редки в англоязычной рекламе по сравнению с русскоязычной. Так, нами было выявлено только 3 случая, например: “Larger-size dinners for one. Dinner for one now comes in two sizes. So there are two ways to love our STOUFFER’S Salisbury Steak: regular size and new 60% larger size. Accompanied by our signature Macaroni and Cheese, you’ll be really satisfied. Every dinner should feel this good”.

Имя прилагательное signature со значением «характерный» в приведенном выше примере сочетается с притяжательным местоимением первого лица, относящимся к производителю и характеризующим его соответствующим образом. Согласно рекламному материалу характерной чертой рекламируемого продукта является их фирменный соус. А значит, продукты конкурентов, не имеющие такового, не обладают указанными отличными характеристиками превосходного вкуса и отменного качества.

Сравнивая рекламные тексты различных культур, следует отметить специфику употребления числительных в английском языке, подчеркивающих качество продукта и / или его натуральное происхождение. В русской рекламной традиции вместо числительных используются словосочетания, типа: безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий. Например: «Что такое настоящая еда? Это то, что готовится из качественных продуктов! Чтобы подчеркнуть вкус настоящей еды, нужен настоящий майонез. Calve всегда готовится из качественных ингредиентов, поэтому он настоящий и такой вкусный. Качественные ингредиенты. Настоящий вкус. Для приготовления майонеза Calve мы используем только качественные ингредиенты. Calve когда вкусно по-настоящему!».

В целом, рассматриваемое рекламное сообщение троится вокруг повтора двух имен прилагательных – качественный и настоящий. Рекламный акцент на качество продукта способствует привлечению внимания и достижению эффекта внушения посредством одновременного сочетаниях двух приемов, а именно: упоминания о превосходном качестве рекламируемого продукта и повтора указанного значения.

Как известно, специфика рекламного текста, в отличие от художественного жанра, не характеризуется употреблением оригинальных стилистических приемов, но избитых выражений или клише. С одной стороны, это обусловлено рядом причин: объем рекламного текста и время, потраченное на его восприятие, не предполагают глубокое понимание и осознание смысла текста реципиентом. Другое дело – знакомые клише и фразы, немедленно вызывающие эмоции у адресата.

Тем не менее, если вести речь об употреблении стилистических приемов в рекламном тексте, невозможно не указать на эпитеты – основанные на переносе значения образные, экспрессивные, стилистически значимые слова или словосочетания в синтаксической функции определения или обстоятельства [2].

Например “Introducing M&M’s Premiums in Raspberry Almond. Blissful raspberry flavored white chocolate & almond wrapped in dark chocolate. New M&M’s Premiums Shimmering chocolate gems in five glamorous flavors” (ПА, 06/2012).

В данном относительно небольшом по объему рекламном тексте уживаются одновременно несколько эпитетов: “shimmering” – блестящие (драгоценности) и “glamorous” – гламурный, вызывающие у адресата ряд ассоциаций, связанных, прежде всего, с миром моды, но не с продуктовой сферой питания. Однако употребление эпитетов, не свойственных определенной сфере жизнедеятельности, работает на увеличение статуса конкретной продукции и таким образом предлагает ее потребителям не в качестве пищи, но элемента роскоши.

Частотность употребления метафоры гораздо ниже, нежели рассматриваемого выше тропа – эпитета. Как известно, метафора трактуется как способ переосмысления значения слова на основании сходства / аналогии. Она возникает при сопоставлении объектов, принадлежащих к разным классам. В основе метафоры, как правило, лежит сравнение [1].

С точки зрения вектора воздействия, метафора направлена, прежде всего, на эмоции реципиента, придавая особую степень экспрессивности текста. Следует отметить, что метафоры в равной степени характерны как для русскоязычных, так и для англоязычных рекламных текстов о продуктах питания, например: сила чайного листа, настроение лета, океан вкуса и др. или snack attack, life tastes perfect и др.

Источники, послужившие основой рекламных метафор, разнообразны. Так, например, метафора из рекламного текста: «Познайте лучшее с Cote d’Or – вкус сладкой жизни!» (Cosmo, 02/2012) немедленно ассоциируется с названием итальянского фильма «Сладкая жизнь», несущим значения роскоши, богатства и жизни в удовольствие. Таким образом, благодаря данной метафоре рекламируемый шоколад становится одним из непременных атрибутов сладкой жизни, предлагая адресату не только вкусную сладость, но и определенный образ жизни высшего класса.

Таким образом, следует сделать вывод о том, что современные информационные войны характерны для различных сфер жизни общества. В настоящей статье мы рассматривали наименее скрытые и вредительские для конкурентов, но, вместе с тем, наиболее открытые и воздействующие информационно-психологические средства ведения информационных бизнес войн, основанных на манипулятивной стратегии «анализ +», положительно характеризующих и привлекающих к себе потенциальным покупателей. Рассмотренные языковые средства рекламных текстов способны не только произвести сильное впечатление на реципиента, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара. Проведенное исследование также позволяет увидеть культурологические общность и разницу в использовании тех или иных языковых приемов в русскоязычной и англоязычной рекламных традициях.

Список литературы:

1. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка: (Стилистика декодирования): учеб. пособие. – М.: Просвещение, 1990.

2. Ожегов С.И. Словарь русского языка: Ок. 53 000 слов. – М.: Оникс, Мир и Образование, 2007.

3. Позденкова Е.С. Информационно-психологические войны в бизнес-сфере // http://www.oodvrs.ru/news/manipulyatsiya_soznaniem/100255informacionno-psihologicheskie_vojny_v_biznes-sfere1328533645/, 2011.

4. Тоффлер Э. Третья волна. – М., 2009.

5. Цыганов В.В. Информационные войны в бизнесе и политике: Теория и Методология. – М.: Академический Проект, 2007.