УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

В настоящее время при всем многообразии интересов стейкхолдеров в отношении развития коммерческих банков приоритетным, безусловно, является обеспечение их конкурентоспособности и дальнейшего развития. Успех во многом определяется степенью адаптации банка к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней и внешней среде. Конкурентные преимущества всё больше зависят от эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера. Очевидно также, что нематериальные активы способны играть огромную роль в процессе получения предприятием прибыли.

Сегодня для того, чтобы получать высшую рыночную оценку, вовсе необязательно быть производителем в традиционном понимании этого слова. Достаточно владеть знаниями, партнерскими отношениями с потребителями и организациями, торговыми марками — всем тем, что принято называть нематериальными активами.

В соответствии с положениями по бухгалтерскому учету (ПБУ) [4], нематериальными признаются активы, обладающие следующими свойствами:

•       Отсутствие материально-вещественной (физической) структуры.
•        Возможность идентификации (выделения, отделения) от другого имущества.
•        Использование в производстве продукции, при выполнении работ, оказании услуг, либо для управленческих нужд организации.
•        Использование в течение длительного времени, т.е. срока полезного использования свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, который превышает 12 месяцев.
•        Не предполагается их последующая перепродажа.
•        Способность приносить организации экономическую выгоду (доход) в будущем.
•         Наличие документов, оформленных надлежащим образом и подтверждающих существование самого актива и исключительного права организации на результаты интеллектуальной деятельности.

С позиций учета в составе имущественного комплекса нематериальные активы можно подразделить на три категории:

1.  Объекты интеллектуальной собственности

2.  Организационные расходы

3.  Деловая репутация

Понятие объектов интеллектуальной собственности достаточно широко распространилось по различным областям деятельности. К объектам интеллектуальной собственности относят:

•        объекты промышленной собственности (изобретения, полезные модели, промышленные образцы);
•       средства индивидуализации юридического лица, выпускаемой им продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товара и др.);
•        информация — сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления (защите по праву интеллектуальной собственности подлежат служебная, коммерческая тайна, «ноу-хау»).

Ко второй составной части нематериальных активов — организационным расходам согласно п. 4 ПБУ относят расходы, связанные с образованием юридического лица, признанные в соответствии с учредительными документами частью вклада учредителей в уставный капитал организации.

Что же касается третьей составляющей нематериальных активов, то в настоящее время существует несколько основных официальных определений деловой репутации.

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности [1].

Согласно формулировке ПБУ, «деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу» [4].

По данным Международных стандартов финансовой отчетности (МСФО), «деловая репутация — это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов» [3].

В ходе исследования было сформировано авторское понятие деловой репутации. Деловая репутация компании представляет собой меру доверия и набор ожиданий, которые вызывает компания со стороны всех заинтересованных в своей деятельности сторон. Это важнейший фактор устойчивости функционирования и развития компаний, являющийся её неотделимым управляемым нематериальным активом, который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82 %. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1 % дает прирост ее рыночной стоимости на 3 % [5]. Стоимость деловой репутации увеличивается, только если компания стимулирует доверие потребителей к своим товарам или услугам.

На основе выше сказанного в данной работе можно представить структуру деловой репутации, изображенную на рис. 1.

Рисунок 1. Структура деловой репутации

На рис. 1 видно, что в основе репутации находится доверие, надежность как проявление профессионализма, мастерства окаймляет доверие. Внешней оболочкой репутации являются вспомогательные средства ее поддержания (имидж, торговая марка, бренд). Не случайно в этом перечне отсутствует понятие Goodwill. Ведь гудвилл — стоимостное выражение репутации, следовательно, он не будет выделяться как отдельная ее составляющая, это лишь финансовая сторона репутации [6].

Таким образом, авторами в рамках данной работы было проведено исследование деловой репутации ОАО «Сбербанк» и регионального банка ЗАО «Земский банк».

Для этого необходимо было определить показатели количественной стоимости деловых репутаций банков, их качественной оценки и уровня доверия.

В результате проведенных расчетов в рамках определения стоимостной оценки деловой репутации данных банков были получены следующие итоговые данные, представленные в таблице 1.

Таблица 1.

Расчетные и итоговые данные по стоимостной оценке деловых репутаций ОАО «Сбербанк» и ЗАО «Земский банк»

Как видно из таблицы 1, значения стоимостного выражения деловой репутации ОАО «Сбербанка» ожидаемо составили положительные величины по всем годам. В ЗАО «Земский банк» в течение анализируемых лет наблюдается низкое значение балансовой прибыли. Используя метод средневзвешенной стоимости капитала, авторами работы была получена расчетная стоимость капитала банка. Разница между расчетной и балансовой стоимостями равна отрицательной величине. Поэтому, деловая репутация в стоимостном отношении имеет отрицательное значение. В основном это связано с выдачей кредитов под низкую процентную ставку ряду промышленных предприятий.

Для определения качественной оценки деловой репутации анализируемых банков и уровня доверия к ним со стороны клиентов в рамках данной статьи авторами было проведен социологический опрос, в котором приняли участие 70 респондентов, клиентов исследуемых банков. В результате проведенных расчетов были получены следующие итоговые значения качественной оценки деловой репутации банков и уровня доверия к ним (см. табл. 2).

Таблица 2.

Итоговые значения качественной оценки деловой репутации банков и уровня доверия к ним

В ходе анкетирования было также проведено исследование и сравнение групп матриц ценностей респондентов по отношению к «идеальному» образу банка и исследуемым банкам.

Отношение матриц ценностей для ЗАО «Земский банк» представлено на рис. 2.

Рисунок 2. Матрица ценностей для ЗАО «Земский банк»

Матрица ценностей для ОАО «Сбербанк» изображена на рис. 3.

Рисунок 3. Матрица ценностей для ОАО «Сбербанк»

Из рис. 2 и 3 видно, что развитие всех ценностей в понимании клиентов находится на достаточно высоком уровне. Однако по всем видам ценностей в представлении населения ОАО «Сбербанк» опережает ЗАО «Земский банк», приближаясь к параметрам идеального банка.

Анализируя полученные данные, можно отметить, что и репутация, и доверие клиентов к ОАО «Сбербанк» выше, чем к ЗАО «Земский банк». Прежде всего, это связано с тем, что в сознании населения ОАО «Сбербанк» представляется как государственный, следовательно, вклады в данном банке будут застрахованы от возможных рисков. Кроме того, Сбербанк оказывает услуги более широкого спектра, включая оплату коммунальных услуг, сотовой связи, различные платежи и т. д. В результате население взаимодействует с данным банком не столько по возможности, сколько по необходимости, а также по сложившейся многолетней привычке. Земскому банку как частному банку необходимо улучшить рекламную кампанию, а так же расширить поле своей деятельности на различные слои населения. Например, заняться работой с банковскими накопительными картами для подростков, упрощенного пользования.

Проведенные расчеты подтверждают и фактические данные.

За свою 170 летнюю деловую активность Сбербанк России удостоен многочисленных наград. В декабре 2011 г. ОАО «Сбербанк России» был удостоен сразу трех наград премии Retail Finance Awards, вручаемой журналом The Retail Finance за достижения в области развития розничного финансового бизнеса в России. Сбербанк первенствовал в номинации «Прорыв года», стал бронзовым лауреатом в номинации «Лучший розничный банк», а также получил специальную награду «Лучшая рекламная кампания» [2]. Сбербанк лидирует в рейтингах узнаваемости и известности российских банков.

ЗАО «Земский банк» является частным и значительно более молодым банком. Но, несмотря на это, он занимает высокую ступень развития управления своей деловой репутацией.

Дальнейшей перспективой развития ЗАО «Земский банк» является либо перемещение на более высокую ступень либо спуск на ступень ниже и переход в кризисное состояние. Однако в связи с тем, что в течение последних трех лет (как показывают данные табл. 1) стоимостная оценка деловой репутации остается отрицательной, к тому же, её значение по модулю имеет тенденцию к росту, наиболее вероятен переход банка на кризисный уровень. Чтобы не допустить этого, банку как можно скорее необходимо разработать программу по повышению своей деловой репутации, основой которой должна стать реализация активно-наступательных стратегий.

Анализируя ситуацию в целом, необходимо отметить, что в ходе анкетирования было выявлено, что многие респонденты просто не имеют «идеального» образа банка, для них не важны некоторые группы ценностей, такие как, например, социальная ответственность. Для плодотворного развития таковых областей в деятельности российских компаний необходимо возникновение спроса на «правильные» компании.

Вопрос потери репутации для банка особенно актуален. Риск потери деловой репутации банка приобретает конкретное выражение в виде сокращения объемов банковских операций, недополучения доходов, и как следствие — в неспособности банка отвечать по своим обязательствам, удовлетворять спрос на кредитные ресурсы и т. п. Природа бизнеса банков требует поддержания доверия кредиторов, вкладчиков и других партнеров, действующих на финансовом рынке. Очевидно, что проблемы одного банка сказываются на доверии ко всей национальной банковской системе и в итоге могут привести к наступлению системного банковского кризиса.

Авторы данной статьи предлагают ряд мероприятий, реализация которых способствовала бы тому, что изучение такого вопроса, как «управление деловой репутацией», стало обязательным, а главное востребованным явлением в российских компаниях. Данные мероприятия можно разделить на две группы: касающиеся изменений внутренних сред компаний и направлены на изменение внешней среды хозяйствования.

1.  Рекомендации для руководства компаний:

•            назначение ответственных лиц или отделов по управлению и оценке качества управления деловой репутацией;
•            систематическое проведение оценки и анализа деловой репутации силами самой организации,
•              регулярное участие, отслеживание и анализ своих позиций в различных рейтингах и рэнкингах;
•              создание кодексов социальной ответственности своих компаний;
•              проведение обучения всего руководства и персонала вопросам необходимости и инструментам управления деловой репутацией;
•               постоянное участие в благотворительных акциях;
•               становиться более открытыми и доступными организациями;
•                участие в различных региональных, национальных и международных конкурсах;
•                осуществление процедур бенчмаркинга.

2.  Рекомендации, ориентированные на внешнюю среду компаний:

•                законодательно закрепить обязательный статус экологических стандартов (ISO 14000);
•                повышать качество жизни населения;
•                проведение обучающих открытых лекций, семинаров, тренингов для населения, касающихся вопросов не только финансовой и юридической грамотности в России, но и проблемам качества товаров и услуг, конкурентоспособности и ведения бизнеса компаниями на местном, региональном и национальном рынках, критериям выбора, а также возможности, необходимости и способах влияния населения, как главного потребителя, на данные области, в т. ч. деловую репутацию компаний.

Таким образом, проведенное в рамках данной статьи исследование показало, что практика российского бизнеса такова, что отечественные банки начинают заботиться о своей репутации только в случае выхода на международный рынок или возникновения серьезных проблем.

Между тем, если банки намерены функционировать и развиваться на выбранных ими рынках, управление деловой репутацией должно входить в перечень обязательных стратегических приоритетов банков.

Список литературы:

1.      Гражданский кодекс РФ

2.      Официальный сайт ОАО «Сбербанк России» — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.sbrf.ru

3.      Положение по МСФО. — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.msfofm.ru/updates/51-changes-in-ifrs-3-and-27-consolidation

4.      Положения по бухгалтерскому учету — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://mvf.klerk.ru/books/ebooks.htm#pbu

5.      Сайт клуба банковских аналитиков — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.bankir.ru/

6.     Смирнова Ю.А. Сравнительный анализ подходов к определению понятий имидж и репутация // Маркетинг. — 2009. — № 3. — С. 40—57