«ПОТРЕБИТЕЛЬ» КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ТИП

Сегодня, как никогда актуальной является проблема влияния массовой культуры на человека, и на общество в целом. Человек, сформированный массовой культурой, отражает в себе совершенно новое понимание морали, нормы и отклонения. Стремление к максимизации удовольствия, потакание своим желаниям, всё это свойственно такому антрополого-социальному типу человека, как «человек-потребляющий».

Массовая культура стремиться привлечь потребителя любыми способами, в том числе отказом от нормативных ограничений, предлагая до этого запретные стили поведения. Транслируемые ею ценности и идеалы утрачивают нравственные измерения.

Если раньше была запрещена пропаганда всякого рода насилия и половой распущенности, то сегодня всё это можно смотреть в дневное время.

Например, такое реалити-шоу как «Каникулы в Мексике» представляет нам «идеального человека нашего времени» — это человек, посвящающий всё свое время тусовкам, вечеринкам, обладающий такими качествами как наглость, вульгарность (в поведении, одежде, внешности), отстаивание своих убеждений с помощью рукоприкладства и т. д.

Программа «+100500» — транслирует различные видеоролики из интернета, которые комментирует молодой человек. Причем, все его комментарии далеки от слов литературного языка, так как в основном используется нецензурная брань. Конечно, перед началом программы появляется предупреждение об использовании ненормативной лексики, что в свою очередь вызывает еще больший интерес молодежи. Зачем смотреть скучные передачи, если можно запомнить несколько «острых словечек» из «интересной» программы, которые после можно использовать для поднятия своего статуса в глазах сверстников.

В результате, современное общество теряет критерии нормальности, распространение получает терпимое отношение к всякого рода отклонениям. Социальные нормы, т. е. правила, регулирующие поведение людей в обществе качественно изменяются. Становится все более проблематично определить, что является отклонением, а что нормой. Наблюдается дисфункция социализации, как процесса формирования нормативного образца поведения, а также дисфункция социального контроля, как наказания за отклонение от нормы.

Социализация личности как процесс воспитания также утрачивает свои полномочия. В семье прививается уважение к старшим, доброжелательное отношение к людям, а массовая культура предлагает совершенно иные образцы поведения. Зачем быть «хорошим мальчиком», если это нравится только маме, а группа, в которой находится человек этого не ценит? Стремясь не отставать от других, человек потребляет их образцы поведения «все так делают».

Стоит отметить, что потребление, в данном случае, — это не столько удовлетворение своих индивидуальных базовых потребностей, сколько стремление соответствовать определенным критериям данного общества. Другими словами, человек потребляет не саму вещь, а ту знаково-символьную нагрузку, которую эта вещь несет.

«Человека-потребляющего» можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны происходит дифференциация людей по признаку: соответствие образцам, транслируемым массовой культурой, и соответствие принятым моральным нормам. Если нравственная составляющая данного общества преобладает над массовой культурой, то в этом случае, «человек-потребляющий» выступает девиантом, т. к. его поведение не вписывается в рамки общественных стандартов.

С другой стороны, если рассматривать «человека-потребляющего», стремящегося соответствовать транслируемым ценностям и идеалам, от лица массовой культуры, то он является «идеальным социальным типом». «Идеальный социальный тип», в данном случае — это конструкция определенного человека, который считает себя успешным, модным, лишь, когда соответствует тому, что показывают по телевизору. Это, в свою очередь, позволяет средствам масс-медиа предлагать этой аудитории людей различные варианты поведения, с минимальной вероятностью не принятия данной модели.

Свободное индивидуальное потребление — это иллюзия, ведь потребление порождает определенная культура, которая диктует различные модели поведения. Если человек ведет себя не так, значит, он противопоставляет себя обществу, а это в свою очередь грозит либо изоляцией, либо конфликтом.

«Человек-потребителяющий» — это человек, с информатизированным мышлением, т. е. независимо от своего местоположения, данный индивид намерен получать одни и те же символы. Другими словами, оказавшись в другой стране, «человек-потребляющий» в большинстве случаев не станет выбирать что-то новое, ему не известное. Напротив, заметив знакомый символ, например, большую букву М, в подсознании индивида возникнет ранее полученная информация — «Макдональдс», а вместе с этим он будет ждать такого же качества продуктов и обслуживания, как в своей стране.

«Человек-потребляющий» — это, человек, которому присущи стремление к идеалу, транслируемому массовой культурой, признание со стороны других, максимизация удовольствий, страх оказаться не таким как все, что в свою очередь приведет к изоляции данного индивида и прочее.

Именно на эти характеристики человека-потребителя делается акцент при разработке различного рода рекламной информации, транслируемой в массы.

Ведь для того, чтобы реализовать определенный товар, или выгодно представить какие-либо услуги необходимо учитывать особенности целевой аудитории. Конечно, такие характеристики целевой аудитории как пол, возраст, географическое местоположение играют важную роль, но, если сделать акцент на такие качества личности как красота, темперамент можно получить ничуть не меньшие результаты.

Например, такой слоган как «Все в восторге от тебя», подчеркивает внутреннее желание девушек и женщин быть самой красивой и желанной. Кусочек шоколада отправит вас в сказочное место, акцент на желание отвлечься от условностей быта, и погрузиться, пусть даже мысленно в свою мечту.

Не смотря на то, что это индивидуальные внутренние черты, данные акценты играют далеко не последнюю роль. Ведь, поверив в то, что «я» этого достойная, «я» постараюсь сделать всё возможное, чтобы в это поверили окружающие. Красивая одежда, дорогая косметика, почти всё, что показывают по телевизору у «меня» есть, «я идеальна, мне нужен только принц». Минус только в одном, что на всех принцев не хватит, а постоянно отсеивая обычных парней, подобные «жертвы масс-медиа» постепенно подходят к такому возрасту, когда выбирать уже не из кого, поэтому приходиться «брать то, что есть».

Возникает проблема, «я» же делала всё, как «говорят» с экрана, макияж, одежда, манеры... Но у меня нет друзей: «Я не собираюсь ни за кем бегать, надо будет сами прибегут». «Я» одинока: «Что??? ты продавец-консультант? Нет, дорогой, ты «птица не моего полёта», мне как минимум нефтяник нужен», а кредиторы вообще поджидают на каждом шагу: «Эту машинку сегодня по MTV показывали, это лучшая машина этого года... Хочу... Хотите машину? — Банк N воплотит все ваши мечты, только сегодня минимальный процент». Можно приводить множество примеров, но вопрос один: «Как же так вышло? Почему «страшная» одноклассница счастлива, а «я» никому ненужная, еще и в долгах?

Выражения о том, «это судьба» и прочее, конечно, имеют право на жизнь, но если посмотреть под другим углом, то проблема заключается в том, что массовая культура транслирует нам не те ценности. Если бы с экранов нам говорили: «Лучшее в жизни — это не коттедж за городом, а уютная квартирка, с обычным человеком, который любит тебя просто за то, что ты есть, а не за то, что у тебя накладные ресницы, пухлые губы и дымчатый макияж».

Но ведь это не интересно смотреть... Скучные передачи, «блёклые» не накрашенные девушки, полностью закрытое тело. Другое дело, когда показывают «настоящую» жизнь полную разврата, насилия, вредных привычек и т. д.

Складывается впечатление, что массовая культура выступает «наивысшим злом», хотя на самом деле, она лишь выполняет функцию зеркала, в котором отражается современное общество.

Исходя из того, что развитие общества не стоит на месте, «человек-потребляющий» будет существовать постоянно, но то каким он будет, во многом зависит от транслируемых идеалов. Конечно, в один миг невозможно поменять всё, но если даже мелкими шагами начать идти в другом направлении, то существует вероятность сменить хотя бы что-то. Ведь самое главное — это начать.

Массовая культура, в данном контексте выступает своего рода показателем состояния общества. Реклама, кинематограф, пресса во многом показывает нам то, что мы действительно хотим видеть, т. е. массовая культура целенаправленно подстраиваться под тайные желания людей, для реализации и сбыта различного рода товаров и услуг. Другими словами, пока мы хотим видеть обнаженных парней и девушек, рекламирующих шоколад или сок, нам будут показывать именно их.

Поэтому при ответе на вопрос: «Кто виноват в безнравственности общества?» На мой взгляд, ответ очевиден: «человек-потребляющий».

Список литературы:

1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: 2006
2. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: 2000
3. Хагуров Т.А. Методология девиантологических исследований феномена массовой культуры и порождаемого ею типа человека // Девиантное поведение: методология и методика исследования.