КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Цель маркетинга состоит в обеспечении предприятия информацией о целесообразных направлениях деятельности, с точки зрения нынешних и будущих потребностей рынка. Одним из инструментов, который позволяет применить в единстве и взаимосвязи стратегию, и тактику активного продвижения к потребностям потенциальных покупателей, является маркетинговая политика коммуникаций.

Если маркетинг — это разновидность человеческой деятельности, направленная на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена, то маркетинговые коммуникации обеспечивают взаимосвязь между производителями и потребителями товаров в процессе обмена. Это единый комплекс, объединяющий участников, каналы распространения и приемы коммуникации предприятия.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая политика коммуникаций рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями, с одной стороны, и их клиентами — с другой, с целью достижения маркетинговых целей.

Система маркетинговых коммуникаций является инструментом производителя в его взаимосвязях с потребителем. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие основные элементы: рекламу, стимулирование продаж, работа с общественностью (паблик рилейшнз) и личную продажу (таб. 1).

Некоторые зарубежные специалисты по маркетинговым коммуникациям добавляют к этим четырем еще такие: прямой маркетинг, выставки и ярмарки, рекламирование (демонстрация) в местах продажи, упаковка товара. Это значительно расширяет перечень мероприятий маркетинга, предназначенных не только для более широкого информирования клиентов о предприятиях и их продукции, но и для непосредственного воздействия на поведение клиентов и научного обоснования действий на целевых рынках.

В рыночных условиях рекламная деятельность предприятия — это наиболее важная составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Помимо информативной функции, реклама выполняет и коммуникативную, обеспечивая обратную связь производства с рынком и покупателем, путем максимального управления процессом товародвижения продукции, подлежащей рекламе. Реклама не существует сама по себе, она лишь инструмент рынка, средство связи между производителем и потребителем.

В основе рекламы лежат информация и убеждения. Это достигается путем покупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию рынка товаров и услуг, следовательно, вложения предприятий становятся оправданными.

Вместе с тем, доходы от рекламы обеспечивают жизнедеятельность газет и журналов, телевидения, радио, которые стремятся охватить как можно больше людей.

Исследования последних лет убедительно доказывают, что эффективный маркетинг — не означает дорогой. Альтернативой затратам огромных средств на финансирование абстрактных целей становится тщательная проработка и расстановка приоритетов в организации и проведении маркетинговой кампании: выбор коммуникативных каналов, которые позволяют лучше донести обращение к потребителю, и составление бюджета в соответствии с четко намеченными целями, ресурсами и средствами распространения рекламы.

Задачей рекламы является создание коммерческого информационного обращения, за которое рекламодатель платит деньги и с помощью которого он не лично агитирует за покупку того, что предлагает, то есть за свой товар.

Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью рекламных агентств и различных СМИ, услуги которых требуют соответствующей оплаты. При этом следует решить вопрос относительно выбора средств коммуникации с тем, чтобы эти коммуникации были эффективными.

Средства коммуникации — это пресса, телевидение, почта, радио, транспорт, специальные конструкции на улицах, а также суперактивные мероприятия (Интернет и т. п.). Все они отличаются по своим особенностям, сфере применения и стоимости. Поэтому производители, пытаясь достичь своих целей, должны хорошо изучить преимущества и недостатки различных средств коммуникаций.

«Паблисити» и «Паблик рилейшнз» в коммуникационной политике предприятия

Мероприятия паблик рилейшнз часто путают с рекламой, считают их функции одинаковыми и объединяют их задачи. Но между ними есть существенные различия. Паблик рилейшнз — это искусство создавать во внешней среде условия, которые обеспечивают успех и связаны с ценностями, которые не взаимосвязаны со свойствами выпускаемой продукции, имеют положительное общечеловеческое значение. Паблик рилейшнз — это непосредственное общение с массами, средство, которое привлекает к фирме покупателей.

Мероприятия паблик рилейшнз направлены на долгосрочную перспективу, с целью оказать влияние на мнение общественности и сформировать благоприятный имидж и деловую репутацию фирмы в глазах потенциальных потребителей.

Положительный имидж компании и доверие к ней формируется на основе таких показателей как:

1. качество работы;
2. финансовое положение компании;
3. технологическое совершенство;
4. имидж руководителя и персонала (команды);
5. ценовая политика;
6. история компании, традиции;
7. особенности деловых коммуникаций;
8. стиль офиса, внешняя атрибутика и тому подобное.

Инструментарий PR имеет много приоритетов перед другими коммуникационными элементами и создает, поддерживает представительский образ, помогает предупредить возникновение конфликтов и кризисных ситуаций, формирует позитивное информационное пространство, и главное — имеет стратегическую, долгосрочную основу.

Паблик рилейшнз, аналогично стимулированию сбыта, может быть направлен на внутреннюю и внешнюю среду компании. Внутри компании ПР создает доверие и уважение у сотрудников к деятельности компании.

Концепция паблик рилейшнз заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация паблик рилейшнз позволяет фирме выйти на социальную арену с целью достижения максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.

Таблица 1.

Перечень инструментов, входящих в состав маркетинговых коммуникаций

К основным функциям паблик рилейшнз можно отнести:

1. мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;
2. анализ влияния политики на общественность;
3. модификация элементов политики в тех случаях, когда они вступают в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
4. установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью и др.

Основой паблик рилейшнз является следующие положения:

• Руководитель предприятия, бизнесмены, предприниматели и маркетологи должны сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям).
• Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться с учетом особенностей национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. Паблик рилейшнз отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. Паблик рилейшнз — это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только в ближайшем обозримом, но и отдаленном будущем.
• Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром.
• Недопустимым является неподчинение обществу, общественности.

Формы паблик рилейшнз разнообразны и многочисленны, основными из них являются: подготовка и рассылка пресс-релизов; проведение пресс-конференций для журналистов; публикация некоммерческих статей в прессе; участие в телепередачах, радиорепортажах; вовлечение в общественную и благотворительную деятельность; проведение праздничных и юбилейных мероприятий; организация массовых акций, не имеющих отношения к основному профилю деятельности компании (искусство, спорт, наука лотерея, игры и проч.); отношения с представителями СМИ и т. п.

Список литературы:

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2009. — 363 с.
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации /Е.Н. Голубкова. — М.: Дело и Сервис, 2008. — 259 с.
3. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. — 295 с.
4. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. — Изд. 2-е. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. — 304 с.
5. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях/ Яковлев И. —СПб, 2010. — 306 с.