НЕТРАДИЦИОННЫЕ СОВРЕМЕННЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА

В современном мире в связи с обострением конкуренции среди производителей методы классического маркетинга не всегда бывают достаточно действенными. Поэтому производители товаров и услуг ищут более эффективные методы.

Учитывая всю сложность ситуации, в продвижении своих товаров на рынке некоторые производители прибегают к новым направлениям маркетинга таким как: нейромаркетинг, сенсорный маркетинг и эмпирический маркетинг.

Данная тема является сравнительно новой, поскольку данные виды маркетинга стали рассматриваться только в конце ХХ века.

Сегодня потребители более требовательны, чем раньше и не хотят покупать стандартные продукты и услуги. Они ищут товары, которые удовлетворят их особые потребности, с оптимальным сочетанием цены и качества.

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами, спроса на свою продукцию. Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара.

Однако, на сегодняшний день общий поток наружной рекламы настолько велик, что в рекламной аудитории возникает зрительная и слуховая усталость, эффективность рекламы значительно падает и рекламодателям для получения необходимого эффекта действия приходится увеличивать количество собственной рекламы, чтобы преодолеть эту усталость и выделиться в массе другой рекламы. Поэтому производители товаров и услуг ищут другие методы воздействия на людей, которые способны обойти человеческий рационализм и обратиться прямо к подсознанию. К таким методам относят «сенсорный маркетинг», и «эмпирический маркетинг». Они опираются на результаты исследований нейромаркетинга, табл. 1.

Иностранные маркетологи еще в середине XX в. с помощью ученых выяснили, что, воздействуя на подсознание потребителя, можно заставить его покупать чаще и платить больше.

Таблица 1.

Сравнительная характеристика концепций нейро-, эмпирического и сенсорного маркетинга

Продолжение таблицы 1.

Новейшие исследования в области конгнитивногй нейробиологии свидетельствуют о том, что поведением человека управляют сложные эмоциональные процессы, которые можно визуально определить в динамике реального времени. На фоне достижений в этой сфере с учетом классических подходов маркетинга возникло новое современное течение нейромаркетинг, рис. 1.

Нейромаркетинг рассматривается, как прикладной раздел нейроэкономики (экономической теории, нейробиологии и психологии), что составляет новый методологический подход маркетинга и охватывает исследование потребительского поведения с применением инструментария нейронаук.

Одну из первых технологии нейромаркетига (ZMET) предложил в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен. Суть ZMET сводится к очертания подсознании человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизируют скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупки.

Рисунок 1. Точки зрения относительно возникновения понятия нейромаркетинга [предложено автором]

Маркетинговая технология ZMET быстро получила популярность в сотнях крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Procter & Gamble. Однако они стараются не афишировать то, что для изучения потребительских предпочтений используют методы нейромаркетинг. Большинство известных брендов современности созданы на основе результатов этих исследований.

Нейромаркетинг рассматривает:

1.  Механизмы восприятия человеком информации.

2.  Процесс принятия решений, а также оценку необходимых мероприятий, влияющих на выбор потребителя.

3.  Эффективные способы взаимодействия производителей с потребителями.

4.  Эффективные основы работы по продвижению брендов и приверженности к определенной торговой марке.

В научных трудах некоторых ученых понятие «нейромаркетинг» отождествлено с сенсорным. Однако, на наш взгляд, это разные понятия.

Неймаркетинг — лишь инструментарий, набор методов, созданных с помощью статистической обработки данных полученных в результате нейробиологических исследований. Также он собирает и интерпретирует информацию о непроизвольные реакции человека на товар или торговую марку и изучает потребительское поведение. Позволяя объективно оценить субъективную реакцию потребителя.

Сенсорный маркетинг — не изучает а влияет на чувства людей и на их эмоциональное состояние. Учитывая знания нейромаркетинга он влияет на потребителя с помощью аромомаркетинга, визуального мерчендайзинга, аудиодизайна, рис. 2 .

Рисунок 2. Иерархия категорий нейромаркетинга [предложено автором]

Сенсорный брендинг влияет такими же методами, только они обращены на определенный бренд. Нейромаркетинг по сути является практическим пособием для сенсорного маркетинга.

Считается, что идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрем. Он разработал концепции сенсорного маркетинга и стал ведущим консультантом по этому вопросе. Однако первым ученым, который рассмотрел это понятие был Бернд Шмитт «Эмпирический маркетинг» (1999). Описывая его как маркетинг который воздействует на все пять видов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Общая цель которого заключается в том, чтобы через стимуляцию чувственного восприятия доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, захватить красотой, помочь испытать удовольствие. 

Также он выделил стратегические цели сенсорного маркетинга:

1.  Ощущение как дифференциатор

Сенсорные кампании будут иметь должное воздействие на потребителя, если будут проводиться особым, необычным образом. Необходимо прибегать к нестандартным приемам, далеким от тех, к которым многие привыкли в дизайне продуктов, средствах коммуникации или в оформлении торговых площадей. Кампании с ориентиром на ощущения должны будоражить сенсорные рецепторы за счет использования новых способов и стратегии , в итоге происходит выделение продукта среди других. Работа по отделению предполагает умелый подбор именно тех стимулов, которые действительно способны затронуть и заинтересовать потребителя.

2.  Ощущение как мотиватор.

Сенсорные кампании способны побудить потребителя к тому, чтобы попробовать продукт и в конечном итоге приобрести его. Основная проблема при этом — стимулировать человека, но не смущать и не оттолкнуть. При оптимальном уровне стимулирования и активизации ощущений, сенсорные кампании способны оказывать мощное мотивирующее воздействие.

3.  Ощущение как источник ценностной значимости.

Сенсорные кампании способны сами по себе представлять особую ценность в глазах потребителя. Достижение подобного эффекта требует понимания того, какие именно ощущения для потребителя наиболее желательны, т. е. понимание последствий сенсорного воздействия.

Б. Шмитт утверждал, что производитель влияет на клиентов через проповедуемые стили и разрабатываемые темы, в итоге формирует определенное потребительское впечатление, и называется брендовой идеологией. В ней рассматривается сенсорный брендинг.

Он выражается через сходство визуальных и сенсорных элементов. Выделяют «четыре Пи»: владение (Properties), продукты (Products), презентации (Presentations) и публикации (Publications).

Здание — имущество компании.

Продукт — сенсорные стороны товаров или услуг.

Презентация — все, что окружает продукт или услугу.

Публикации — доведение до всеобщего сведения средством печати, радиовещания и телевидения, материалов, который стимулирует сбыт. Сравнительная характеристика сенсорного маркетинга и сенсорного брендинга предложена в таблице 2.

Таблица 2.

Сравнительный анализ категорий «сенсорный маркетинг»
и «сенсорный брендинг»

Сенсорный маркетинг входит в эмпирический маркетинга. Его можно представить в виде формулы:

,          (1)

Так как:

,             (2)

Рассмотрим подробно эмпирический маркетинг. Одна из его ключевых особенностей, заключается в способности вызывать у потребителя различные типы переживаний. Эти типы переживаний называются стратегическими эмпирическими модулями.

В научной литературе выделено пять типов переживаний, которые составляют основу эмпирического маркетинга.

1.  Ощущения. Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов. Маркетинг ощущений может использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и придания продуктам дополнительной стоимости.

2.  Чувство. Маркетинг чувств обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к бренду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости.

3.  Размышления. Маркетинг, призван спровоцировать размышления потребителя, он обращен к интеллекту людей и имеет целью формирование у них переживаний познания, разрешения проблем, обращается к творческому потенциалу человека. Такой маркетинг побуждает к анализу и обобщениям, заставляя человека удивиться, заинтересоваться, подталкивая к заочному диалогу.

4.  Действия. Маркетинг действия имеет целью воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими индивидами. Он делает жизнь потребителей богаче, развивая их поведенческие ощущение, предлагая им альтернативные пути выполнения работы, также новый стиль жизни, другую практику взаимоотношений.

5.  Соотнесения. Маркетинг соотношение содержит аспекты маркетинга ощущений, чувств, размышлений и действия. Тем самым выходит за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, разрывает границы «индивидуального опыта» и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, другими культурами.

Сенсорный маркетинг складывается из элементов:

·     маркетинг ощущений, как и сенсорный влияет на человеческие органы чувств — вкус, обоняние, зрение, слух, осязание;

·     маркетинг чувств, тоже влияет на чувства людей и их эмоциональное состояние;

·     маркетинг действия, как сенсорный может побудить потребителя к определенному действию.

В современной экономике, трансформации товарных рынков и растущей конкуренции и растущей конкуренции зачастую производители вынуждены искать новые подходы и методы влияния на выбор и предпочтения потребителей. Инновационные подходы в маркетинге позволяют обойти человеческий рационализм и обратиться прямо к подсознанию. К таким методам относятся «сенсорный маркетинг» и «эмпирический маркетинг». Они опираются на результаты исследований нейромарктинга.

Используя знания нейробиологии в нейромаркетинге, а именно, знания о процессах восприятия, обработке информации, психологических основах принятия решений о покупке большинства людей маркетологи более эффективно способствовать продвижению товаров на рынке.

Список литературы:

1.            Кан Е.Ю. Нейромаркетинг — механизм манипулирования потребителями / Е.Ю. Канн. — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.nbuv.gov.ua.

2.            Линдстром М. BRAND Sense. Чувство БРЕНДА. Воздействие на п’ять органов чувств для создания выдающихся брэндов / М. Линдстром. — М.: — Эскмо, 2006.

3.            Мартин Линдстром — Buyology — М.: Эксмо, 2010. — С. 28—95

4.            Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума А.В. Ульяновский Эксмо, 2008. — 214 c.

5.            Нейромаркетинг: сеанс магии с разоблачением // Все о рекламе, маркетинге и PR. — «РИП-холдинг», 2006. — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.advertology.ru/article26759.html.

6.            Психология цвета в рекламе — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.korolewstvo.narod.ru/marstat/adcolor_1.htm

7.            Столбов М. Сценарии развития международной финансовой системы / М. Столбов, Д. Дегтерев// Международные процессы. — 2011. — Т. 9, № 1. — С. 15—24.

8.             Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / А. Трайндл. — М.: Альпина Паблишерз, 2009.