Статья:

РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Конференция: VI Студенческая международная заочная научно-практическая конференция «Молодежный научный форум: общественные и экономические науки»

Секция: 7. Маркетинг

Выходные данные
Бобрун А.С. РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ // Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по мат. VI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5(5). URL: https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/6(6).pdf (дата обращения: 25.09.2018)
Лауреаты определены. Конференция завершена
Эта статья набрала 35 голосов
Мне нравится
Дипломы
лауреатов
Сертификаты
участников
Дипломы
лауреатов
Сертификаты
участников
на печатьскачать .pdfподелиться

РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Бобрун Алевтина Сергеевна
магистрант Белгородского государственного национального исследовательского университета, НИУ «БелГУ», РФ, г. Белгород
Алимов Александр Назарович
научный руководитель, научный руководитель, канд. филос. наук, доцент Белгородского государственного национального исследовательского университета, НИУ «БелГУ», РФ, г. Белгород

 

Необходимость связей с общественность приобретает сегодня все большее и большее значение во всех сферах коммерческой деятельности. Для завоевания лояльности потребителей предлагать им только высококачественный продукт недостаточно, необходимо также осуществлять правильное позиционирование организации и сформировать сильный бренд компании.

Связи с общественностью (PR) являются совокупностью коммуникаций, которые направлены на формирование образа объекта (товар, услуга, личность) и на внедрение этого образа в сознание для достижения заданных целей

Характерные черты PR следующие:

  • формирование репутации, имиджа, а не спроса;
  • ориентация PR происходит на долгосрочную работу, быстрого результата чаще всего ожидать не приходится;
  • PR характеризуется открытостью и достоверностью;
  • последствия PR, чаще всего, предсказать нельзя [1, c. 72].

При помощи связи с общественностью становится возможным ведение открытого диалога с общественностью, а также правильное позиционирование медицинского учреждения. Главная задача PR-специалиста — необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинским учреждением ставится именно помощь, а не получение прибыли.

Исследователями определены цели и задачи PR на рынке медицинских услуг, которые заключаются в том, чтобы:

  • создать корпоративную индивидуальность и позиционировать услуги под определенной торговой маркой;
  • завоевать доверие пациентов;
  • формировать благожелательное отношение государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к учреждению;
  • поддержать лояльность сотрудников по отношению к медицинскому учреждению и оптимального психологического климата в коллективе;
  • создавать долговременные партнерские отношения со СМИ и формировать пул дружественных по отношению к учреждению журналистов;
  • создавать положительную репутацию учреждения;
  • обеспечить информированность потенциальных клиентов о деятельности учреждения;
  • формировать позитивное восприятие общественностью деятельности учреждения и доверительных отношений с ней;
  • принять меры в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды;
  • конструировать позитивный имидж руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории;
  • организовать интеграцию связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций учреждения;
  • участвовать в формировании корпоративной культуры как одного из элементов фирменного стиля учреждения;
  • привлекать и удерживать ценных сотрудников в рамках внутрикорпоративного PR;
  • внедрять в деятельность продвижения все самые современные виды маркетинговых коммуникаций;
  • оценивать отношения учреждения с общественностью и результатов деятельности по продвижению [1, c. 194].

Все перечисленные цели и задачи PR осуществляются с помощью определенных инструментов, исследователем Ф. Котлером такие инструменты названы «карандашами PR» [4, c. 116]: данные инструменты помогают привлечь внимание к фирме и ее деятельности. Среди данных инструментов — публикации, мероприятия, новости, участие в общественной жизни, специальные медиапроекты, инвестирование в социальные проекты [2, c. 320].

К числу главных средств массовой информации для медицины можно отнести телевидение, радио, газеты, журналы, специализированные издания, почтовые рассылки, телефон и Интернет.

  1. Радио и ТВ. Указанные средства — самые эффективные каналы доставки информации, обладающие возможностью музыкального, шумового сопровождения, а охвата большой аудитории.

Радио позволяет более оперативно распространить информацию в среде потенциальных клиентов, нежели газетные формы. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание осуществляется за счет восприятия информации между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека. Но, из-за отсутствия визуализации, эффективным здесь будет скорее информирование об акциях, которые направлены на уже известные услуги. При помощи телевидения можно выводить на экран изображение, текст, музыку, это в значительной степени влияет на формирование мнения и отношения зрителей к сообщению. Кроме того, важным является близость телевизионной речи к формам межличностного PR-общения: это значительно повышает эффективность PR-сообщения.

  1. Печатные СМИ — газеты, журналы, специализированные издания — воспринимаются аудиторией как авторитетный источник информации. Информация из печатных СМИ может подвергаться многократному прочтению и изучению.
  2. Прямая почтовая рассылка (directmail). Регулярная постовая рассылка будет постоянно держать потенциальных потребителей в курсе оказываемых предприятием услуг, а включение в рассылку дисконтных карт или права первого льготного обслуживания способно повысить заинтересованность потребителей в разы.

Интернет также обладает огромным потенциалом для проведения PR-мероприятий. В сети Интернет возможны виды деятельности:

  1. Создание и поддержание веб-сайта, основные функции которого — имиджевая и коммуникативная;
  2. Взаимодействие со СМИ в Интернете;
  3. Мониторинг веб-форума и участия в нем;
  4. Создание событий и их освещение [4, c. 280].

Базисный вариант для продвижения медицинской услуг в сети Интернет — это корпоративный сайт. С точки зрения маркетинга, сайт является набором информационных блоков и инструментов, при помощи которых осуществляется взаимодействие с целевой аудиторией [1]. Целевой аудиторией будет являться группа потребителей, которые принципиально готовы к контактам с медицинским учреждением.

Взаимодействия со СМИ в Интернете является активным, оно также важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, потому что печатные и электронные СМИ взаимосвязаны.

Мониторинг веб-форума — следующий тип PR-коммуникаций. Это способствует продвижению услуг и компании посредством обсуждения и обоснования выгоды обращения в медицинское учреждение, а также своевременно позволяет получать информацию о потребностях пациентов.

Создание событий — это эффективное средство для привлечения общественности. Результаты организации того или иного события подробно описываются в блогах и на форумах.

Проведение PR-мероприятий может способствовать формированию позитивного отношения потенциальных пациентов к медицинскому учреждению. Поэтому целесообразно подобные такие мероприятия проводить для целевых групп общественности.

Самым эффективным мероприятием для СМИ может стать пресс-конференция. Она предназначена для информирования журналистов о событиях в компании «из первых рук». А.Н. Чумиковым отмечается в его труде «Связи с общественностью. Теория и практика»: «У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток — нельзя провести больше 365 конференций в год» [6, c. 105].

К мероприятиям для СМИ и общественности относятся следующие:

  • презентация — публичное выступление, где представляется что-то новое, недавно созданное, появившееся. В медицине презентации проводятся в связи с появлением новой услуги, нового метода лечения, представления какого-либо лекарственного препарата и др. Аудитория презентаций — потенциальные пациенты, СМИ, партнеры;
  • круглый стол, дискуссия и семинары. За счет проведения данных мероприятий повышается имидж и известность медицинского учреждения. Для медицины очень престижно, если освещаются вопросы, которые связаны с наукой: речь может идти о вопросах введения нового метода лечения или обсуждение какого-либо нового оборудования. Во время проведения указанного мероприятия есть возможность продемонстрировать заинтересованность медицинского учреждения в постоянном совершенствовании своей деятельности;
  • выставки. Данным мероприятиям отводится большая роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа. На выставках имеется возможность осуществить личный контакт с общественностью. Участниками пятнадцатой международной специализированной выставки по здравоохранению, например, отмечалось, что выставка является хорошим способом поиска потенциальных пациентов, продвижения услуг, а также поиска новых контактов в медицинской среде [1, c. 72]. Выставка — ведущая форма и средство интеграции усилий служб PR. Автором книги «Паблик Рилейшнз» Ф.И. Шарковым отмечается, что выставка является удобным местом, где можно ознакомиться с конкурентами, привлечь новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству и т. д. [7, c. 93];
  • годовщины, корпоративные праздники, юбилеи, государственные праздники. Все вышеперечисленное относится к событиям, за счет которых возможно удержание постоянных пациентов, привлечение новых, а также организация мотивации персонала к работе, улучшение качества работы и т. д.

Таким образом, можно отметить, что PR-технологии являются необходимыми в процессе продвижения медицинского учреждения. Создание благоприятной атмосферы общения возможно при помощи различных инструментов. Эффективность инструментов PR для продвижения медицинских услуг определяется с учетом специфики медицинского учреждения, поэтому перед началом той или иной PR-кампании необходимо адаптировать имеющиеся PR-инструменты к профилю и услугам медицинского учреждения.

 

Список литературы:

  1. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. — СПб.: Питер, 2010.
  2. Галкин В.В. Медицинский бизнес. — М.: КноРус, 2010.
  3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. — СПб.: Питер, 2010.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2007.
  5. Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении. — Ростов н/Д.: Феникс, 2010.
  6. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. — М.: Дело, 2006.
  7. Шарков Ф.И. ПабликРилейшнз. — М.: Дашков и К, 2009.