РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Необходимость связей с общественность приобретает сегодня все большее и большее значение во всех сферах коммерческой деятельности. Для завоевания лояльности потребителей предлагать им только высококачественный продукт недостаточно, необходимо также осуществлять правильное позиционирование организации и сформировать сильный бренд компании.

Связи с общественностью (PR) являются совокупностью коммуникаций, которые направлены на формирование образа объекта (товар, услуга, личность) и на внедрение этого образа в сознание для достижения заданных целей

Характерные черты PR следующие:

• формирование репутации, имиджа, а не спроса;
• ориентация PR происходит на долгосрочную работу, быстрого результата чаще всего ожидать не приходится;
• PR характеризуется открытостью и достоверностью;
• последствия PR, чаще всего, предсказать нельзя [1, c. 72].

При помощи связи с общественностью становится возможным ведение открытого диалога с общественностью, а также правильное позиционирование медицинского учреждения. Главная задача PR-специалиста — необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинским учреждением ставится именно помощь, а не получение прибыли.

Исследователями определены цели и задачи PR на рынке медицинских услуг, которые заключаются в том, чтобы:

• создать корпоративную индивидуальность и позиционировать услуги под определенной торговой маркой;
• завоевать доверие пациентов;
• формировать благожелательное отношение государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к учреждению;
• поддержать лояльность сотрудников по отношению к медицинскому учреждению и оптимального психологического климата в коллективе;
• создавать долговременные партнерские отношения со СМИ и формировать пул дружественных по отношению к учреждению журналистов;
• создавать положительную репутацию учреждения;
• обеспечить информированность потенциальных клиентов о деятельности учреждения;
• формировать позитивное восприятие общественностью деятельности учреждения и доверительных отношений с ней;
• принять меры в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды;
• конструировать позитивный имидж руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории;
• организовать интеграцию связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций учреждения;
• участвовать в формировании корпоративной культуры как одного из элементов фирменного стиля учреждения;
• привлекать и удерживать ценных сотрудников в рамках внутрикорпоративного PR;
• внедрять в деятельность продвижения все самые современные виды маркетинговых коммуникаций;
• оценивать отношения учреждения с общественностью и результатов деятельности по продвижению [1, c. 194].

Все перечисленные цели и задачи PR осуществляются с помощью определенных инструментов, исследователем Ф. Котлером такие инструменты названы «карандашами PR» [4, c. 116]: данные инструменты помогают привлечь внимание к фирме и ее деятельности. Среди данных инструментов — публикации, мероприятия, новости, участие в общественной жизни, специальные медиапроекты, инвестирование в социальные проекты [2, c. 320].

К числу главных средств массовой информации для медицины можно отнести телевидение, радио, газеты, журналы, специализированные издания, почтовые рассылки, телефон и Интернет.

1. Радио и ТВ. Указанные средства — самые эффективные каналы доставки информации, обладающие возможностью музыкального, шумового сопровождения, а охвата большой аудитории.

Радио позволяет более оперативно распространить информацию в среде потенциальных клиентов, нежели газетные формы. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание осуществляется за счет восприятия информации между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека. Но, из-за отсутствия визуализации, эффективным здесь будет скорее информирование об акциях, которые направлены на уже известные услуги. При помощи телевидения можно выводить на экран изображение, текст, музыку, это в значительной степени влияет на формирование мнения и отношения зрителей к сообщению. Кроме того, важным является близость телевизионной речи к формам межличностного PR-общения: это значительно повышает эффективность PR-сообщения.

2. Печатные СМИ — газеты, журналы, специализированные издания — воспринимаются аудиторией как авторитетный источник информации. Информация из печатных СМИ может подвергаться многократному прочтению и изучению.
3. Прямая почтовая рассылка (directmail). Регулярная постовая рассылка будет постоянно держать потенциальных потребителей в курсе оказываемых предприятием услуг, а включение в рассылку дисконтных карт или права первого льготного обслуживания способно повысить заинтересованность потребителей в разы.

Интернет также обладает огромным потенциалом для проведения PR-мероприятий. В сети Интернет возможны виды деятельности:

1. Создание и поддержание веб-сайта, основные функции которого — имиджевая и коммуникативная;
2. Взаимодействие со СМИ в Интернете;
3. Мониторинг веб-форума и участия в нем;
4. Создание событий и их освещение [4, c. 280].

Базисный вариант для продвижения медицинской услуг в сети Интернет — это корпоративный сайт. С точки зрения маркетинга, сайт является набором информационных блоков и инструментов, при помощи которых осуществляется взаимодействие с целевой аудиторией [1]. Целевой аудиторией будет являться группа потребителей, которые принципиально готовы к контактам с медицинским учреждением.

Взаимодействия со СМИ в Интернете является активным, оно также важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, потому что печатные и электронные СМИ взаимосвязаны.

Мониторинг веб-форума — следующий тип PR-коммуникаций. Это способствует продвижению услуг и компании посредством обсуждения и обоснования выгоды обращения в медицинское учреждение, а также своевременно позволяет получать информацию о потребностях пациентов.

Создание событий — это эффективное средство для привлечения общественности. Результаты организации того или иного события подробно описываются в блогах и на форумах.

Проведение PR-мероприятий может способствовать формированию позитивного отношения потенциальных пациентов к медицинскому учреждению. Поэтому целесообразно подобные такие мероприятия проводить для целевых групп общественности.

Самым эффективным мероприятием для СМИ может стать пресс-конференция. Она предназначена для информирования журналистов о событиях в компании «из первых рук». А.Н. Чумиковым отмечается в его труде «Связи с общественностью. Теория и практика»: «У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток — нельзя провести больше 365 конференций в год» [6, c. 105].

К мероприятиям для СМИ и общественности относятся следующие:

• презентация — публичное выступление, где представляется что-то новое, недавно созданное, появившееся. В медицине презентации проводятся в связи с появлением новой услуги, нового метода лечения, представления какого-либо лекарственного препарата и др. Аудитория презентаций — потенциальные пациенты, СМИ, партнеры;
• круглый стол, дискуссия и семинары. За счет проведения данных мероприятий повышается имидж и известность медицинского учреждения. Для медицины очень престижно, если освещаются вопросы, которые связаны с наукой: речь может идти о вопросах введения нового метода лечения или обсуждение какого-либо нового оборудования. Во время проведения указанного мероприятия есть возможность продемонстрировать заинтересованность медицинского учреждения в постоянном совершенствовании своей деятельности;
• выставки. Данным мероприятиям отводится большая роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа. На выставках имеется возможность осуществить личный контакт с общественностью. Участниками пятнадцатой международной специализированной выставки по здравоохранению, например, отмечалось, что выставка является хорошим способом поиска потенциальных пациентов, продвижения услуг, а также поиска новых контактов в медицинской среде [1, c. 72]. Выставка — ведущая форма и средство интеграции усилий служб PR. Автором книги «Паблик Рилейшнз» Ф.И. Шарковым отмечается, что выставка является удобным местом, где можно ознакомиться с конкурентами, привлечь новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству и т. д. [7, c. 93];
• годовщины, корпоративные праздники, юбилеи, государственные праздники. Все вышеперечисленное относится к событиям, за счет которых возможно удержание постоянных пациентов, привлечение новых, а также организация мотивации персонала к работе, улучшение качества работы и т. д.

Таким образом, можно отметить, что PR-технологии являются необходимыми в процессе продвижения медицинского учреждения. Создание благоприятной атмосферы общения возможно при помощи различных инструментов. Эффективность инструментов PR для продвижения медицинских услуг определяется с учетом специфики медицинского учреждения, поэтому перед началом той или иной PR-кампании необходимо адаптировать имеющиеся PR-инструменты к профилю и услугам медицинского учреждения.

Список литературы:

1. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. — СПб.: Питер, 2010.
2. Галкин В.В. Медицинский бизнес. — М.: КноРус, 2010.
3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. — СПб.: Питер, 2010.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2007.
5. Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении. — Ростов н/Д.: Феникс, 2010.
6. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. — М.: Дело, 2006.
7. Шарков Ф.И. ПабликРилейшнз. — М.: Дашков и К, 2009.