ПЕРСОНИФИКАЦИЯ В РЕКЛАМЕ КАК СРЕДСТВО «ПРИСОЕДИНЕНИЯ» АУДИТОРИИ

В эпоху общественного потребления вещь приобретает особый статус. Это не просто предметы обихода или полезные гаджеты. Вещь — это символ, часть образа жизни, воплощение желаний.

Обладание вещью порой заменяет живое общение, а привязанность к покупке может оказаться сильнее дружеских связей. Отныне вещь — это младший друг, требующий к себе особого отношения, которое реализуется «прежде всего, внимательностью к вещи, не допускающей ее понимания как «безнадежно» чувственной, принципиально бездуховной и готовностью узреть в вещи потенции духовного начала» [6, с. 428].

В таких условиях ценность вещи возрастает, она становится равной человеку и больше не может оставаться безликим товаром, который бездумно берут с полки. Теперь вещь сама себя «продает», стремится стать для покупателя «своим»: членом семьи, другом, возлюбленным. Для этого продукция должна выделяться, быть «не такой как все». Одним из способов достичь этой цели является использование персонификации.

Персонификация (латин. personificatio) — олицетворение, представление какого-н. предмета или абстрактного понятия в образе лица, в образе человека. Персонификация была свойственна сознанию древнего человека, в эпоху первобытного анимизма — всеобщего одушевления природы. «Духовные существа создавались воображением человека по образцам его первобытных понятий о своей человеческой душе» [5, с. 152]. В нашем случае рекламный продукт наделяется «душой», так же как ранее ей наделялись природные явления, ритуальные предметы и живые существа.

«В случае если, профиль антропонимического бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке» [4]. Используя персонификацию, создатели ролика позиционируют его не как одностороннее сообщение, на которое зритель не может откликнуться, а, напротив, создают коммуникацию, выстраивают «диалог» товара и потребителя.

Но, по мнению А. Ковтунова, просто персонифицировать товар (представить в образе человека) не достаточно, необходимо создать уникальное торговое предложение. Для этого нужно наполнить бренд коммуникативными признаками, т. е., наделить индивидуальностью. Это нужно, опять-таки, для более полного создания образа человека. Ведь люди не одинаковы, у каждого из нас свой характер. То же самое должно быть присуще и продукту.

Причин использовать персонификацию много. В частности, по мнению С.Г. Кара-Мурзы, она служит средством эффективной манипуляции, когда на начальном этапе необходимо «присоединить» зрителя, сделать его сторонником нужных установок. «Рекламируемый товар должен стать для потребителя своим. Для этого сначала производится мифологизация товара — он одушевляется, возводится в ранг живого существа, и товар-существо становится своим» [3, с. 196]. Другими словами происходит персонификация продукта.

Применять этот прием в рекламе можно по-разному: начиная с использования элементов сознания у вещи и заканчивая полным отождествлением продукта и человека.

Обратимся к ролику жевательной резинки «Орбит». На космической станции к герою приходит зуб. Корни зуба, состоящие из четырех отростков, представляют собой руки и ноги. В «руке» что-то вроде щетки. На зубе кусочки пищи, которые он тщетно пытается убрать. Соответственно зуб огорчается — чисто человеческая способность. На помощь ему приходит герой ролика, который предлагает зубу воспользоваться жевательной резинкой.

Здесь зуб не выглядит как человек, но претендует на этот статус. Теперь это не просто часть тела, зуб становится активным участником ситуации: испытывает эмоции, совершает действия, справляется с возникшими трудностями.

Другой случай, когда продукт еще более близок к человеку. Здесь стоит говорить об известном ролике «M&Ms». В рекламе драже одушевляются: при сохранении круглой формы, у конфет появляются лицо и конечности. Драже обладают сознанием, речью, индивидуальным характером. Здесь это еще не полностью люди, но они вполне могут взаимодействовать со зрителем, общаться с ним и вызывать симпатии.

Далее рассмотрим рекламный ролик снека «Тук(Tuk)». В кадре автомат c закусками, которые представлены как люди. Каждое отделение автомата соответствует внутреннему миру продукта-человека. Первый характеризуется как «пресный» и представлен неброским парнем с книгой — «ботаником». Второй — «тяжелый» — бодибилдер во время тренировки. Третий «вкусный» — обычный приветливый парень. Продукт-человек уходит вместе с компанией друзей. Метафора «удобно взять с собой» овеществляется.

В данном случае продукт полностью становится человеком — происходит полная персонификация. Продукт как бы заявляет: «Я такой же, как ты, «мы с тобой одной крови». «Восприятие бренда как живого человека повышает узнаваемость бренда. Наделение бренда человеческими атрибутами, такими как внешний вид, достоинства, плюсы и минусы, пол, образование, интеллект и т. п., является мощным средством технологий брендинга» [2].

Перед нами уже не просто соленое печенье, реклама дает нам нового «друга» — веселого, забавного, готового прийти на помощь.

Особо стоит отметить использование образов персонифицированных животных. В ролике «Швепс» показан бар, где животные пьют рекламируемый напиток и говорят о качествах товара. Внешне животные не меняются, их лишь наделяют сознанием, речью и человеческим поведением. 

Напомним, что персонификация была свойственна человеку на ранних этапах развития, когда сознание было синкретично и люди не отделяли себя от природы. Именно в это время наши предки «общались» с животными, получали от них советы, подражали им, поклонялись. Именно это происходит в ситуации сказки. «В сказках мы снова и снова сталкиваемся с животными-помощниками. Они действуют как люди, разговаривают человеческим языком и обнаруживают проницательность и знание, недоступные человеку» [7, с. 313]. Ролик «Швепс» — одна из тех сказок о животных, которые все мы так любили в детстве.

Используя персонифицированный образ, создатели ролика втягивают нас в своеобразную игру: мы знаем, что конфеты и животные не разговаривают, и, тем не менее, на время забываем об этом, когда видим в ролике забавных героев, попадающих в разные жизненные ситуации. Мы добровольно на короткое время становимся детьми, которые верят в сказку, где вполне есть место сказочным существам и говорящим предметам.

Ж. Бодрийяр пишет: «Изобилие образов всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к реальности, чтобы блокировать его сознание в состоя­нии мечтательной удовлетворенности» [1, с. 192].

Таким образом, мы забываем о корыстных мотивах производителя и становимся ребенком, получающим «долгожданный» сказочный подарок. За внешними яркими атрибутами в виде оживших и персонифицированных вещей скрывается простая идея: данный товар сделает жизнь лучше. «Вещь нацелена на Вас, она вас любит».

Список литературы

1. Бодрийяр Ж. «Система вещей» / Ж. Бодрийяр. — М., 1995. — 324 с.
2. Быков И.А. Технологии брендинга. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.tm2brand.narod.ru/identich.html
3. Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции / С.Г. Кара-Мурза. — М: Академический Проект, 2009. — 380 с.
4. Ковтунов А.Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. 2011. № 7 (55). — С. 146—152.
5. Тайлер Э.Первобытная культура / Э. Тайлор. — М.: Полит. лит., 1989. — 573 с.
6. Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Исследования в области мифопоэтического / В.Н. Топоров. — М: «Прогресс, Культура», 1989. — 574 с.
7. Юнг К. Душа и миф. Шесть архетипов / К. Юнг. — Минск, 2004. — 399 с.