СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Каждый день, включая телевизор, открывая газету или журнал, проезжая по улицам города, мы сталкиваемся не только с рекламой той или иной продукции или торговой марки, но и рекламой различных социальных акций, профессиональных ассоциаций, общественных явлений. Всё это есть проявление социальной рекламы — понятия, лишь недавно вошедшего в нашу жизнь. Как изменить настроение людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, заставить задуматься о привычных простых вещах? Одним из таких простых средств и является социальная реклама.

Со стороны государства и ГИБДД возможности социальной рекламы, призывающей соблюдать правила дорожного движения, используются крайне мало. Регулярно из новостей мы узнаём о серьёзных дорожно-транспортных проишествиях со смертельным исходом, произошедших в том или ином регионе России. К сожалению, вопрос безопасности на дорогах занимает только 7 место по значимости среди социальных рекламных роликов в нашей стране, тогда как в странах запада эта тема стоит второй в списке после защиты окружающей среды. Это отражает реальную тревожную картину: каждый год на дорогах России погибает количество людей, равное населению маленьких городов. В связи с вышесказанным нам представляется важным вопрос рассмотрения зарубежного опыта в использовании социальной рекламы в целях безопасности дорожного движения.

Социальная реклама — понятие, лишь недавно вошедшее в нашу жизнь. Термин социальная реклама, явлется дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. Во всем мире

 ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Что же такое социальная реклама? «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [2, с. 12]. Во всем мире социальная реклама — важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности».

В России к феномену социальной рекламы относятся по-разному. С одной стороны, при разработке рекламных кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама — это что-то несерьезное и бесплатное [7, с. 2]. Выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы совсем непросто. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [6, с. 40]. Какие интересы представляет социальная реклама в России? Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

К первому типу относятся некоммерческие организации: это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. В этом направлении действует социальная реклама, размещаемая ими. Главным образом это привлечение средств на строительство храма, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Второй тип — ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Сюда относятся ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин [12, с. 73].

К третьему типу относятся государственные структуры. В России такого рода рекламу используют налоговая полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы достаточно мал, отличается неравномерностью использования, т. е. показывается по мере необходимости.

Такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Доказательством является следующий пример. ГИБДД размещала социальную рекламу, агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья. А также, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как коррупционная служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовыми гражданами крайне положительно по отношению к ГИБДД.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. При этом создатели рекламы отмечают, что её создание это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового автомобиля.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т. д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению, а в стратегической перспективе — изменение поведенческой модели общества. Также, различными являются аудитрии, на которых направлена реклама: у коммерческой рекламы — это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной — все общество, или значительная его часть [10, с. 14].

Социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Основными темами социальной рекламы являются следующие:

• безопасность жизнедеятельности города, в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором);
• проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т. д.);
• экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования);
• тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь XXI века и общечеловеческие ценности).

Сравнительный анализ тем социальной рекламы показал, что основными темами в США, Великобритании, Канаде являются:

• защита природы;
• безопасность на дорогах;
• курение;
• семья;
• домашнее насилие над женщинами;
• контроль за рождаемостью
• болезни: Анти-СПИД, рак груди;
• терпимость к гражданам другой веры/цвета кожи и пр.
• армия, патриотизм.

В России рейтинг популярных тем социальной рекламы следующий:

• налоги;
• курение, алкоголизм, наркотики;
• защита детей;
• анти-СПИД;
• контроль за рождаемостью;
• семья;
• безопасность на дорогах;
• армия: уклонения от призыва.

Социальная реклама может быть представлена различными способами. Это могут быть: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Очень широкое распространение получили телевизионные ролики, которые можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные и информационные (ознакомительные). Остановимся на некоторых, наиболее популярных видах социальной рекламы, подробнее.

Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы. Одним из них является фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда [9, с. 20]. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержатся.

Ещё одним видом социальной рекламы являются листовки [1, с. 7]. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Самой простой и действенной формой социальной рекламы является слоган, который может быть составной частью плаката, рекламного щита или рекламного ролика.

Список литературы:

1. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. — М.: МГУ, 1999.
2. Леонтьева Д.А. «Психология смысла. Природа, структура и динамика смысловой реальности». — М., 1999.
3. Лилова А. Введение в общую теорию перевода. — М., 1985.
4. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика Учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.
5. Новый федеральный закон РФ «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006.
6. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы. — М.: Прогресс, 1991. — 360 с.
7. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. — М.: изд. Гребенникова 2000.
8. Рождественский Ю.В. «Теория риторики» — М., 1997.
9. Топер П.М. Перевод в системе сравнительного литературоведения — М.: Издательство Наследие, 2000.
10. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. — М.: 1983.
11. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом № 2 — М.: 2000.