«ОРГАНИЗАЦИЯ ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЛОЯЛЬНОСТЬ»

Торговое обслуживание можно охарактеризовать двумя основными параметрами: во-первых, обслуживание потребителей, т. е. общение продавец-покупатель; во-вторых, приобретение и перемещение товара населением.

На первом месте в торговом обслуживании стоит улучшение общей системы работы, а также поиск наиболее перспективных, приносящих дивиденды, методов работы.

Кроме этого, процесс торгового обслуживания рассматривается еще и как последовательность операций, которые помогают наиболее эффективно расширять возможности доведения товара до потребителя при наименьших затратах труда. Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как: «качество обслуживания покупателей», «культура обслуживания», «культура торговли», «уровень обслуживания». Главной целью торгового обслуживания должна стать забота о потребителе, который, в свою очередь, должен иметь возможность с наибольшими удобствами и с наименьшей потерей времени купить в магазине то, что ему необходимо. Постоянно волнующий покупателей вопрос — это вопрос о качестве торгового обслуживания. Сейчас, в стране, достаточно возросло материальное благосостояние населения, в связи с этим, возросло и желание покупателей в приобретении качественных товаров.

Кроме этого, большое значение уделяется и качеству торгового обслуживания. Качество торгового обслуживания целиком и полностью зависит от качества и условий приобретения товаров, культуры обслуживания, а еще от времени, которое затрачено на его приобретение.

Внимание покупателя могут привлечь дополнительные услуги, которые в состоянии реализовать торговый сервис. Например: оказание помощи при покупке (упаковка товара, доставка его на дом, кредитование и т. д.); информация об услугах (стенды); работа продавцов-консультантов; забота о покупателях (места для отдыха, камеры хранения, удобная парковка и т. д.)

Лояльность потребителей, т. е. положительное отношение к деятельности торговой организации, а так же услугам, которые она оказывает, тесным образом связана со стабильностью объема продаж и успешным развитием самой торговой организации. «Лояльными потребителями называют тех людей, которые на протяжении долгого времени остаются «преданными поклонниками» данной компании и совершают повторные покупки» [1, с. 16].

Система основных элементов, определяющая уровень лояльности потребителей.

1. Наличие в магазине широкого спектра товаров, которое может удовлетворить любого из покупателей. Широкий ассортимент предлагаемых товаров способствует популяризации данного магазина.
2. Использование в магазине самых современных методов продажи товаров, способствующих уменьшению количества времени, потраченного на приобретение покупок. Это целиком зависит от мастерства торгового работника, его умения рекламировать дорогостоящий товар, а также корректно предлагать взаимозаменяемый товар, по более низким ценам.
3. Организация для покупателя дополнительных торговых услуг. В торговой точке должны быть созданы комфортные условия для покупателей, только с расширением спектра дополнительных услуг можно привлечь еще больше внимания потребителей.
4. Широкое использование рекламы внутри торговой точки. Заходя в любой торговый комплекс, сначала мы зрительно оцениваем его. Успех любой торговой сети во многом зависит от красивого оформления витрин, аккуратной выкладки товаров, грамотно написанных ценников, а также любой другой дополнительной информации, которая сможет помочь покупателю сориентироваться в выборе товаров.
5. Высокий уровень профессиональных торговых работников, которые осуществляют обслуживание покупателей в торговом зале. Работники сферы торговли должны быть коммуникабельны, уравновешены и терпимы. Хотелось бы, чтобы люди, работающие в торговых залах, были улыбчивыми и радушными, а не раздражались по пустякам. От этого целиком зависит прибыль предприятия. Чем обаятельнее коллектив магазина, тем больше хочется его посещать.
6. Безукоризненное соблюдение правил при продаже товаров. Чтобы товар на прилавках, особенно продуктовый товар, быстро заменялся, если его срок годности уже истек. Благодаря новым требованиям — это стало реальностью. Радует, что сейчас в больших супермаркетах появляются «директора по качеству», которые тщательно следят, чтобы просроченный товар незамедлительно убирался с прилавка. Такая забота о потребителях положительно сказывается и на выручке самого магазина, потому что «доверяя торговому предприятию, покупатель будет постоянно пользоваться его услугами. Отсюда следует вывод: при таких созданных условиях в выигрыше оказываются все — и покупатель, и магазин. Покупатель приобретает товар хорошего качества, а магазин — лояльного преданного покупателя» [2, с. 125].

Торговое обслуживание теснейшим образом связано с потребительской лояльностью.

В настоящее время каждое предприятие торговли борется занять достойное место на потребительском рынке и завоевать симпатии потребителей, поэтому обеспечение высокого уровня торгового обслуживания — единственно правильное решение в достижении поставленной цели.

Победа в этом «соревновании», в свою очередь, обеспечит предприятию социальный эффект (завоевание большого количества покупателей) и экономический эффект (максимальная прибыль предприятия).

Экспертиза торговой привлекательности России показала, что наша страна занимает главенствующее место по использованию новых рынков для розничных инвестиций.

Однако следует отметить, что наряду с положительным опытом накоплен и отрицательный, который связан с объемом самообслуживания клиентов.

Самообслуживание — это очень удобный способ продажи товара. Он позволяет сократить время покупки и увеличить объемы реализуемой продукции. Способ самообслуживания предусматривает беспрепятственный доступ к любым товарам, которые выложены в торговом зале. Покупатель может их трогать, рассматривать и выбирать самостоятельно, без помощи продавца — консультанта. За выбранный товар покупатель расплачивается на кассе.

Если сравнивать систему торговли за прилавком и самообслуживание, то преимущества самообслуживания видны невооруженным глазом: 1) человек сам выбирает товар, а значит вероятность того, что могут подсунуть некачественный товар, уменьшается; 2) расширяется возможность выбора товара; 3) уменьшается время, затраченное на его приобретение.

Для торговли «самообслуживание» тоже выигрышно, так как позволяет набирать меньше персонала, тем самых сокращая свои затраты.

Однако, с переходом торговой сети от торговли с прилавков к магазинам самообслуживания, остро встал вопрос о профессионализме продавцов — консультантов. «Старая гвардия» торговых работников не желает работать по-новому, а молодые кадры еще нужно обучать. Все это вопрос времени, а жизнь не стоит на месте.

Очень удачной находкой признано обучение прямо на рабочем месте, без отрыва от производства. Такие программы уже используются (пока как экспериментальные) и дают положительные результаты. Молодых людей принимают на работу с испытательным сроком, во время которого они и проходят свое обучение. Учеба проходит в той торговой точке, где впоследствии им предстоит работать.

Кроме положительных преимуществ самообслуживания, существует самое весомое преимущество — это приобретение покупателями незапланированных покупок. Такое преимущество связано с тем, что магазин очень правильно использует свои торговые площади, размещая на них большое количество всевозможных товаров. Имея широкое разнообразие товаров, магазин всегда будет иметь хороший доход.

Рассмотрев все положительные стороны самообслуживания, стоит принять во внимание и отрицательные стороны, а они тоже есть.

К сожалению, нужно отметить, что самообслуживание не является универсальной формой торговли, которую можно было бы применять во всех типах торговых предприятий. Некоторую продукцию, на сегодняшний момент, можно продавать только «с прилавка» (мясо, свежую рыбу, раков, весовой кофе или чай и т. д.).

Безусловно, за самообслуживанием большое будущее, так как магазины уже сейчас стараются свести торговлю «с прилавков» к минимуму, а значит, такая форма торговли вообще может перестать существовать. На место старых форм торговли придут новые. С развитием научно-технического прогресса, можно предположить, что со временем место продавцов за прилавками займут автоматы-роботы, которые будут и взвешивать и упаковывать весовую продукцию [10].

Торговый сервис в розничной торговле, с момента появления торговых отношений, всегда играл важную роль. Ничего не меняется и сейчас, по-прежнему люди ищут все новые и новые способы влияния на потребительскую лояльность. Этот процесс бесконечен.

Список литературы:

1. Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2. — С. 16.
2. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2004 — 272 с.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.: ИН-ФРА-М, 2000.
4. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. № 4.
5. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва.: «Бизнес-книга» 1995 г. — 563 с.
6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., пере-раб. и доп. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. — 256 с.
7. Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М.: Ремдер, 2004. — С. 185—189.
8. Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы прак-тического маркетинга в сфере сервиса». — М.: МГУС, 2006 — 112 с.
9. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — Спб.: Питер, 2000. — 160 с.
10. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005 — № 1—2.
11. Торстен Й. Герпот. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления. 1999, № 6, — 82—87 с.
12. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. — Ростов-на-Дону, 2002 — 205 с.
13. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. — Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006, — 230 с.