АСПЕКТЫ ПОЛЕЗНОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Перед потребителем всегда стоят вопросы: что купить, по какой цене и насколько полезным будет совершенная покупка. Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель, естественно, будет стремиться к минимизации цены товара и к максимизации полезности от пользования этим товаром. На этом предположении основана теория рационального потребительского поведения, которая предполагает анализ и взаимоотношения между собой трех аспектов: полезности, дохода и цены. Данная теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т. е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

К сожалению, зачастую бывает, что если товар обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения этого товара: это цена товара и доход потребителя (так называемое бюджетное ограничение). Но если потребитель не испытывает материальных затруднений, при выборе того или иного товара, насколько рациональной и полезной будет его покупка?

В экономической теории данные категории неразрывно связаны и являются предметом изучения многих современных ученых и классиков-экономистов. Так, полезность (utility) — способность экономического блага удовлетворять определенные потребности. В XIX-м веке был сформулирован закон убывающей предельной полезности: с ростом количества благ общая полезность сначала возрастает, а предельная полезность каждого последующего блага — уменьшается. Дальнейшее потребление может даже принести вред потребителю, так как общая полезность уменьшается, а предельная полезность может даже стать отрицательной.

Влияние полезности и стоимости товара рассмотрено одним их основоположников экономической науки Адамом Смиттом и вошло в историю как парадокс воды и алмазов. Почему, несмотря на то, что вода для человека намного полезнее, чем алмазы, цена алмазов намного выше цены воды? Данный парадокс как раз и объясняется законом убывающей предельной полезности: при непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы продукта ниже, чем предыдущей, то есть предельная полезность убывает по мере насыщения потребности. На цену и спрос влияет именно предельная полезность. Условно говоря, первый стакан воды может спасти от жажды, третий будет использован скорее для умывания, десятый будет использован скорее для мытья пола. Вода встречается чаще алмазов, поэтому удовлетворение потребности в ней происходит быстрее, чем удовлетворение потребности в алмазах [3].

Проблема, связанная с парадоксом ценности, послужила одной из причин анализа проблемы предельных величин: Карл Менгер пришёл к выводу, что ценность зависит от субъективной оценки людей, которые наиболее высоко ценят относительно наиболее редкие товары и услуги. Однако с точки зрения классической политической экономии никакого парадокса не существует. Цена товаров зависит не столько от их ценности для потребителя, сколько от стоимости (затрат рабочего времени) для производителя. Затраты на добывание стакана воды сопоставимы с затратами для добывания алмаза точно так же, как сопоставимы их цены [3].

Согласно теории предельной полезности, ценность товаров определяется их предельной полезностью на базе субъективных оценок человеческих потребностей. Предельная полезность какого-либо блага обозначает ту пользу, которую приносит последняя единица этого блага, причём последнее благо должно удовлетворять самые маловажные нужды. При этом редкость товара объявляется фактором стоимости. Субъективная стоимость — это личная оценка товара потребителем и продавцом; объективная же ценность — это меновые пропорции, цены, которые формируются в ходе конкуренции на рынке. По мере постепенного насыщения потребностей субъекта полезность вещи падает. Теория предельной полезности пытается дать совет, как наилучшим образом распределить средства для удовлетворения потребностей при ограниченности ресурсов [4].

Возникает вопрос: а как работают экономические законы и теории потребительского выбора в современном обществе?

Современное западное и отчасти российское сообщество многими учеными и аналитиками рассматривается как общество потребления. Идеология потребительства, зародившаяся в 40—50-е годы XX столетия в США, очень быстро стала доминирующей в большинстве развитых стран мира. Общество потребления является одной из черт современного общества.

Впервые понятие «общество потребления» ввел немецкий социальный психолог, философ, психоаналитик Эрих Фромм [8], а профессор Гэлбрейт охарактеризовал постиндустриальное общество как «общество изобилия» [2]. Общество потребления — общество индустриально развитых стран, характеризующее массовым потреблением товаров и услуг наряду с формированием соответствующей системы ценностей. В обществе потребления потребление сделалось главным содержанием социальной жизни [2].

Терминология потребительской сущности современного общества достаточно многогранна. В средствах массовой информации встречаются различные понятия, каждое из которых имеет свои смысловые оттенки, но сущность их очень похожа [8]:

• Консьюмеризм (от англ. «consumer» — потребитель) — изначально термин обозначал движение потребителей за расширение своих прав, честную рекламу и качество товаров, но в настоящее время становится аналогом перепотребления.
• Ониомания (от греч. «onios» — для продажи, «mania»-безумие) — непреодолимое желание покупать что-либо, не обращая внимание на необходимость и последствия;
• Шоппингомания, шоппоголизм ( от англ «shop» — магазин) — один из способов досуга и времяпровождения современного человека, связанный с походами в магазин без четкого желания найти что-нибудь конкретное и покупками товара без объективной на то причины;
• Вещизм — пристрастие к вещам и материальным ценностям в целом в ущерб духовным ценностям;
• Аффлюэнца (от англ «affluence» — богатство) — означает постоянную, часто болезненную, озабоченность человека своим материальным положением и ростом потребительской задолженности.

«Чем больше я имею, тем больше хочу иметь» — таков негласный лозунг членов общества потребления. Среди основных причин и предпосылок возникновения и развития общества потребления можно выделить следующие:

1. Бурное экономическое и техническое развитие товарного производства.

За исключением периода мирового финансового кризиса 2008—2009 гг., темпы роста промышленного производства в мире, и, в частности, в России имеют тенденцию к небольшому, но стабильному росту, что демонстрируют данные табл. 1.

Таблица 1.

Темпы роста промышленного производства в РФ, % к предыдущему году

Источник: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.gks.ru/

Однако, по мнению специалистов, в современном постиндустриальном обществе примерно треть от всех производимых товаров предназначены для удовлетворения реальных, жизненно важных потребностей людей, а остальная часть в основном относится к необязательной группе (новые модели мобильных телефонов, суперовощерезки, самоподогреваемые носки) [8].

2. Рост доходов населения.

Потребности покупателей должны быть обеспечены их платежеспособностью. Рост доходов населения неизменно влечет за собой рост продаж, а платежеспособность порождает новые потребности. Динамика изменения доходов населения и розничного товарооборота показана в табл. 2.

Таблица 2.

Динамика изменения доходов населения и розничного товарооборота в РФ

Источник: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.gks.ru/

Как показывают данные, как в целом по России, так и в столичных городах в последние годы наблюдается заметный рост денежных доходов населения в среднем на 10—15 % в год, а также и рост розничного товарооборота. Необходимо отметить, что среднестатистический москвич имеет доход в среднем в 2 раза выше среднестатистического россиянина, и в 1,8 раза больше приобретает различных товаров в розничной торговой сети.

3. Открытие и строительство крупных торговых центров.

В торговле и сфере обслуживания уменьшается роль мелких магазинов. Главную роль играют крупные торговые центры и супермаркеты, представляющие большое количество самых различных марок одежды. Этот фактор стимулирует развитие шоппинга как популярного времяпровождения. Тенденции к увеличению, укрупнению, гигантизации — одна из самых ярких тенденций последнего времени. Торговые залы таких предприятий исчисляются тысячами квадратных метров, требуют просторных примерочных кабин с обилием зеркал, зон отдыха и ожидания и оказания других дополнительных услуг. С другой стороны, устав от всеобщего гигантизма, некоторые покупатели предпочитают уютные, небольшие магазины и отделы, предлагающие, как правило, одну, но достаточно известную на рынке марку одежды. Модная дорогая эксклюзивная одежда известных марок чаще всего бывает представлена в бутиках (от франц. «boutique» — небольшой магазин, лавка) [8] . Как правило, в крупных торговых центрах объединяется под одной крышей от 20 до 50 бутиков одежды.

4. Открытие и строительство крупных торгово-развлекательных центров.

Потребительский образ жизни предполагает достаточно пассивный характер потребления массовой культуры. Походы в ночные клубы, компьютерные игры, шоппинг предназначены для неактивного стороннего потребителя развлекательных услуг и не предусматривают саморазвитие человека, совершенствование его познавательных и творческих качеств [5, с. 60]. Вместе с тем, характерной чертой каждого крупного города является рост количества крупных торгово-развлекательных центров. Для стимулирования продаж торговые центры организуют клубы выходного дня, где, например, родители с детьми могут провести практически целый день. Развлечения притягивают потребителей — именно поэтому торговые центры стали размещать на своих площадях кинотеатры, боулинги, детские развлекательные комплексы, бильярды, аттракционы и др. Законодатель мод в сфере развлечений — США. Новейшие технологии в области развлечений сосредоточены в так называемых тематических парках. Крупнейший в Америке крытый тематический семейный парк находится в ТЦ «Mall of America» (штат Миннесота). На площади в 30 гектар помимо торговой зоны и фуд-кортов представлены 14-зальный кинотеатр, боулинг, бильярд, симулятор автогонок, детская игровая площадка Lego, подземный аквариум, более 40 аттракционов [1].

5. Развитие системы потребительского кредитования.

С одной стороны, развитие института кредитования говорит о востребованности данной услуги обществом, с другой — предоставляет новые возможности для потребления — покупки товаров в кредит. Возможность неограниченного потребления тем самым только укрепляет негативное стремление к приобретению ради приобретения [2]. Развитие быстрыми темпами кредитование потребителей стимулирует потребление и меняет психологию владения вещами. Практика опережающего потребления за счет кредитов и займов зачастую приводит к потере платежеспособности и разорению. Однако социальные последствия подобного поведения не отпугивают покупателей.

Неслучайно, одной из причин мирового финансового кризиса 2008 г. аналитики называют крах системы потребительского кредитования в США.

6. Развитие систем безналичных форм расчета.

Распространение банковских и кредитных пластиковых карт способствует интенсификации массового потребительского поведения. Причиной их эффективности является простой психологический феномен: потребитель расплачивается невидимыми, почти виртуальными деньгами, а с ними расставаться проще, чем с осязаемыми купюрами. Банковские карты, дорожные чеки, карты постоянных покупателей значительно ускоряют процесс принятия решения при покупке [5].

7. Значительное влияние рекламы и средств массовой информации на формирование потребительской идеологии.

Вследствие того, что сами СМИ нацелены на получение прибыли, большая часть информации носит открытый и скрытый коммерческий характер. Телевидение, пресса и реклама последовательно утверждают культ материальных ценностей и потребительского сознания. Потребительская массовая культура вырабатывает способы привлечения человека через культивирование роскоши и расточительного поведения, принуждение к желаемому типу поведения и образу мышления, формирование соответствующих запросов и вкуса.

8. Формирование престижного спроса.

Потребность современного человека в престиже и социальному одобрению себя и своих поступков проявляется через внешние атрибуты статусности. В современной потребительской культуре «стиль жизни» обозначает индивидуальность, самовыражение. Автомобиль, место отдыха, одежда рассматриваются как признак индивидуального вкуса и стиля потребителя. Принадлежность к определенной социальной группе определяется не столько полом, возрастом, родом деятельности, сколько от потребления той или иной одежды. Социальный статус легче всего подчеркнуть ценой и известностью марки выбираемой одежды. Согласно принципам консьюмеризма атрибуты социального статуса можно купить. В целом 50 % жителей России считают, что деньги — лучший показатель успеха [7]. А встречают, как известно, по одежке, поэтому на первый план выходят не функциональные качества товара, а престижность обладания данным товаром. С другой стороны, все более часто встречается обратная зависимость престижа от цены и марки одежды: чем выше реальный статус человека, тем меньше значения он придает внешнему блеску — стоимости одежды, аксессуаров, сотовых телефонов и пр.

Единственное, что может противостоять потребительству сверх необходимости — это уровень воспитания и возраст. По данным КОМКОНа, в любой стране потребительский бум более распространен среди молодежи, чем среди взрослого населения. Как следствие, чем более «взрослая» демографическая структура населения, тем более консервативны потребители в своем выборе. Люди старшего поколения стараются не экспериментировать, а отдавать предпочтение знакомым отечественным маркам [7]. С другой стороны, раннее вовлечение молодежи и, особенно, детей в потребительское общество еще более опасно. Потребительское отношение к жизни современных детей и подростков способно еще более усугубить проблемы общества потребления в будущем.

9. Быстрая изменчивость моды стимулирует частое обновление гардероба.

В связи с ускорением темпов изменений моды вещи обесцениваются и морально устаревают быстрее, чем изнашиваются физически. В обществе потребления человек, «отставший от моды», чувствует себя символически одиноким. Обновляя коллекции одежды практически к каждому сезону, производители одежды, таким образом, стимулируют рост продаж и усиливают потребительские настроения. Изготовители потребительских товаров, менее подверженных моде, зачастую обновляют ассортиментную линейку, далеко не всегда сопровождая это улучшением потребительских свойств.

Финансовый кризис 2008—2009 годов несколько затормозил темпы развития общества потребления в России, однако даже негативное влияние инфляционных процессов не останавливает тенденцию превращения России в постиндустриальное общество потребления [8].

Моральные принципы общества потребления отрицают необходимость всестороннего нравственного и духовного развития человека, формируя соответствующую иерархию ценностей. Рассмотренная нами выше теория предельной полезности характеризует ценность приобретаемых товаров как их предельную полезность. Но так ли необходимы современному человеку несчетное количество верхней одежды, обуви, различных аксессуаров и пр.? Чисто физически человек не в состоянии носить одномоментно более одного пальто, одной пары обуви, одних часов, потреблять сверхбольшое количество пищевых продуктов. С другой стороны — общая полезность раннее приобретенной, но дорогой или любимой вещи с течением времени, не уменьшается, а наоборот, будет увеличиваться, так как использование или владение данной вещью будет напоминать человеку о близких людях, о важном событии в жизни, вызывать некоторые ностальгические воспоминания. Таким образом, экономические законы справедливы в условиях обобщения и системного анализа, а в конкретных жизненных ситуациях потребительский выбор современного человека не всегда можно объяснить существующими теоретическими положениями. В условиях неограниченных бюджетных возможностей и консьюмеризма ценность товара определяется не столько полезностью и назначением товара, сколько его престижностью и уровнем конкурентоспособности.

Список литературы:

1. Бойко О. Торговля и развлечения в одном ТЦ // Современная торговля. — 2007. — № 10. — С. 36—39.
2. Сапожников Е.И. Общество потребления в странах Запада // Вопросы философии. — 2007. — № 10. — С. 53—63.
3. Словари и энциклопедии на Академике. Парадокс воды и алмазов. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/.
4. Словари и энциклопедии на Академике. Теория предельной полезности. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/.
5. Таблетки от жадности. Диагноз — консюмеризм [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.blt-magazine.ru/index.php?option.
6. Туманова А. ТЦ особого формата // Рекламное издание. Адрес. 2008. — № 3. — С. 45—49.
7. http://www.comcon-2.ru/.
8. http://www.ru.wikipedia.org/wiki.