PRODUCT PLACEMENT: ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ, СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

В настоящее время на территории России наблюдается явное недоверие рекламе. Так, согласно данным аналитико-статистического сайта [1], около 75 % граждан России подозревают, что рекламой их пытаются обмануть. По данным сайта, телевидение удерживает 50 % рынка рекламы в средствах распространения, при этом ряд сторонних исследований фиксирует крайне высокие показатели переключения каналов во время трансляции рекламных роликов. Иными словами, население пытается всячески уклониться от восприятия рекламы, что является необходимым стимулом к развитию различного вида скрытых, нетрадиционных видов маркетинга, таких, как инструменты плейсмента. В последние несколько лет Product Placement завоевывает все большую популярность и в России. Технологии PP перестали изумлять режиссеров и сценаристов даже самой старой закалки и теперь активно используются российскими производителями сериалов и полнометражных фильмов. Product Placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели.

Product Placement (PP) или скрытая реклама — особый рекламный приём, представляющий собой целевое, но неявное воздействие на потребителя, путем использования в фильмах, книгах, телевизионных передачах, компьютерных играх товаров, брендов, образов определенной компании. Как правило, зрителю или читателю демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, возможно также и упоминание о его хорошем качестве. В этой связи данный вид рекламы представляется очень актуальной темой для рассмотрения.

Как известно, product placement появился в Америке в начале прошлого столетия, где как технология управления потребительским поведением зародился и сформировался на киностудиях [3].

На начальном этапе развития скрытая реклама использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей.

Можно объяснить его появление product placement обычным недостатком средств на производство первых кинофильмов, создатели которых искали способы достать бесплатный реквизит и обращались к производителям товаров с просьбами обеспечить их необходимыми вещами. Product placement в своей оригинальной форме не имел коммерческого характера. Но позже бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.

Осознав силу влияния product placement на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.

Ниже представлены результаты продвижения алкогольного напитка Jack Daniels в фильме «Основной инстинкт», очков фирмы Ray Ban в фильме «Рискованное дело». Для зарубежного киноплейсмента характерен, в основном, грамотный и ненавязчивый подход к его применению, в результате чего прибыль рекламируемой компании увеличивается.

В России на телевидение и в кино ненавязчивая реклама в полной мере пришла лишь c полвека спустя. Зато её виртуальная и игровая разновидности стали активно развиваться в нашей стране с запозданием около пяти лет, когда иностранный объем рынка рекламы в играх составлял уже 56 миллионов долларов.

Следует отметить, что в СССР существовала скрытая реклама, например, в «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигались такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».

Рисунок 1. Соотношение денежных затрат на product placement и прибыли. (Источник: составлено автором)

В России, как и за рубежом, количество рекламы с табачными и алкогольными продуктами увеличивается стремительней, из-за противодействия рекламодателей государственным компаниям против рекламы табакокурения и потребления алкоголя, на что благотворно повлияло отсутствие законодательной регламентации продакт — плейсмента [3].

По статистике, в нашей стране рекламируются продукты питания (до 60 % всех появлений на экране) и косметика (до 10 %). Видное место занимают также сотовые телефоны, операторы связи и тарифы. Российский плейсмент отличает также частое отсутствие скрытой рекламы как таковой (например, навязчивое демонстрирование брендов и озвучивание их слоганов), то есть противоречивость, а так же неуместность плейсмента, его неграмотное использование.

К настоящему времени всё большее распространение получает IT-плейсмент в видеоиграх и Интернете. В этой отрасли отечественный опыт мало отличен от заграничного. Ряд цифр свидетельствует о перспективности развития молодого направления: по материалам исследования [2] 80 % игроков запомнили название бренда, рекламируемого в игре «Дневной Дозор», 73 % считают размещение «полезным для имиджа компании», а 67 % отметили, что введение реального бренда в игру сделало ее интереснее. Исследования показывают, что молодежь особенно негативно реагирует на явную рекламу, при этом она является активным пользователем компьютеров, планшетников и т. п., то есть часто посещает ресурсы Интернета и играет в видеоигры. Именно это обусловило столь большое внимание рекламодателей к этой сфере.

Особенно популярна сейчас, ввиду своей сравнительной дешевизны и эффективности, ветвь лайф — плейсмента — технология ненавязчивого внедрения брендов в жизнь людей. Благодаря таким социальным сетям, как ВКонтакте и INSTAGRAM, количество пользователей которых постоянно растет, методика лайф-плейсмента включает демонстрацию и публикацию новостей известными персонами с использованием брендовых вещей, атрибутикой. Данный вид рекламы является одним из перспективных в будущем отечественной рекламы.

Большой интерес представляет «обратный плейсмент», в России практически не применяющийся. Чед Столлер, исполнительный директор Нью-Йоркской компании, занимающейся интернет — рекламой, считает: «Да, это великая возможность, но пока этот механизм находится на уровне инновации. Посмотрим, выживет ли он на рынке». Практика показывает, что он действительно выжил и доказывает свою высокую эффективность. Например, пиво Dufff Beer, которое было продемонстрированно в известном мультсериале «Симпсоны», стало очень популярно на родине сериала в Америке. Также хорошим примером могут служить конфеты Bertie Botts Every Flavor Beans из «Гарри Поттера». В России нет ни одного известного примера обратного продактплейсмента, однако за рубежом он активно внедряется.

Однако у методики life placement нашлись явные недостатки: проблема охвата, сложность исполнения и этическая неоднозначность.

Подвести итог хочется, рассмотрев общую экономическую картину отрасли. Участники рынка, опрошенные Sostav.ru, сходятся во мнении — product placement в России в настоящее время переживает стагнацию. Как значительные факторы этого можно выделить: сомнения клиентов в успешности рекламного хода; непрозрачность ценообразования и неготовность структур product placement-а меняться; юридический аспект, порождающий неопределённость и полярные мнения о том, сколько должен и может стоить плейсмент. Ряд экспертов отмечают огромный отечественный потенциал продакт-плейсмента, не раскрывшийся в силу незрелости рынка и вышеперечисленных причин.

Список литературы:
1.    Березкина О. Product placement — Технологии скрытой рекламы / О. Березкина. — Питер, 2009. — 224 с.
2.    Гран-При: Центр рекламных исследований Grand Prix. — 2015. (www.takegrandprix.ru).
3.    Ромир: исследовательский холдинг. — ООО «Ромир». — 2015. (www.romir.ru).