ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Изучение имиджа образовательного учреждения особенно важно и актуально на сегодняшний день, когда возрастают требования к качеству образования и вообще к системе государственного образования. Рассматривая имидж образовательного учреждения как социально-психологический феномен, мы считаем, что он как естественное, социально обусловленное явление способствует обретению будущим выпускником качеств, необходимых ему для дальнейшей профессионализации и нахождения своей позиции в определенной социальной страте общества. Это приводит к пониманию того, что различные аспекты обобщенного образа образовательного учреждения закрепляются в массовом сознании в виде стереотипов и накладывают отпечаток на его восприятие общественностью.

В связи с процессами модернизации в сфере образования, которые характеризуются все более ускоряющимся процессом информатизации современной школы, значительным ростом ее оснащённости информационно-коммуникационной техникой, возникает научный интерес к изучению стереотипов восприятия имиджа образовательного учреждения. Такое положение, с одной стороны, открывает новые перспективы в формировании имиджа образовательного учреждения, а с другой – позволяет говорить о наличии объективно существующих противоречий.

Во-первых, образование выступает как одна из сфер общественной жизни, от которой во многом зависит развитие и потенциал современного общества. Речь идет не только о человеческом капитале в экономическом понимании, но и о научной деятельности, которая формируется благодаря передаче знаний, опыта, навыков и стремлению познать новое, исследовать, открыть [2, с. 41]. При этом уделяется недостаточно внимания проблеме формирования имиджа образовательных учреждений и российскому образованию в целом.

Во-вторых, реформирование образования влияет не только на дальнейшие перспективы развития этой сферы, но и на использование учебными заведениями новых стратегий в области предоставления образовательных услуг [1], что связано с недостаточным позиционированием образовательного учреждения.

В-третьих, образовательные учреждения имеют определенный имидж и репутацию, но в современной ситуации, связанной с расширением спектра образовательных услуг и стремлением к повышению качества образования, отвечающего новым требованиям к системе государственного образования, построению имиджа уделяется недостаточное внимание [4, с. 107], несмотря на то, что это подвижная система, которую необходимо развивать и поддерживать, а также адаптировать к изменяющимся условиям.

В-четвертых, сегодня в России существуют социально-экономические предпосылки к формированию благоприятного имиджа российского образования [3], однако начинать построение имиджа необходимо с изучения представлений общественности об образовательных учреждениях и уровне российского образования с учетом российских ценностей, менталитета, культуры.

Под имиджем нами понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет данный объект дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы создателю объекта [5, с. 23].

Сегодня явление и само понятие «имидж» приобрело особое значение. С усилением коммуникативной составляющей в общественной жизни, важность положительного впечатления, особенно впечатления первого, многократно возрастает. Положительный имидж образовательного учреждения позволяет более продуктивно взаимодействовать с общественностью, с потенциальными потребителями образовательных услуг; он помогает эмоционально окрашивать образ учреждения, положительно воздействовать на сознание людей, ретранслироваться через их оценки во внешнюю среду, и в конечном итоге – достигать поставленных целей.

Мы будем исходить также из того, что проект формирования имиджа образовательного учреждения во многом зависит от того, какие ценности доминируют в обществе, от степени соответствия целей и задач, которые ставит перед собой общество, и тех средств, которые для этого привлекаются. При преобладании положительных ценностных установок и предпочтений, а также оптимальном соответствии целей и наличных средств, необходимых для их достижения, создаются условия для формирования целостной, позитивно настроенной социальной личности. В контексте данного положения большое значение имеет достижение в современном начальном, среднем и высшем образовании России той ситуации, при которой все действительно необходимые меры по его реформированию оптимально соотносились бы с мерой человека. Это предполагает, что перманентные изменения требований к выпускникам средних школ, лицеев и гимназий, уточнения правил поступления в вузы и получения специальности, скорость перемен в самой специфике образовательных услуг, предлагаемых учебными заведениями РФ, не должны превышать физических возможностей адаптации учащихся, и их родителей.

Современное образование является одним из ведущих социальных институтов, формирующих личность. Именно от него зависит развитие всего общества и страны в целом. В современной российской системе образования сложились две модели: традиционная и инновационная. Традиционная модель основывается на традициях старого русского образования, тех самых, которые были заложены Петром I, М.В. Ломоносовым, Г.Р. Державиным, Н.И. Новиковым, Н.И. Лобачевским. Они были успешно продолжены в СССР и получили признание во всем мире. Инновационная модель связана с реализацией новых требований; тех, которые предъявляет образованию современная российская экономика, новые экономические и социально политические структуры. К сожалению, в этих инновациях весомыми являются и те рекомендации, которые транслируются извне. Нередко они воспринимаются некритически и неосмотрительно, без учета их долгосрочных последствий для страны. Сложность ситуации определяется и тем, что в последнее время образование в РФ стало сферой услуг, и развитие этой системы происходит в непростых условиях, в формате рыночной экономики. Жизнеспособными оказываются только такие образовательные учреждения, которые обеспечивают качественный уровень предоставляемых услуг и одновременно видят в имидже актуальную содержательную сторону своего существования и выживания в новых экономических условиях.

В настоящее время все большую актуальность приобретают вопросы, касающиеся двух сторон образования. Во-первых, это вопросы, связанные с эффективностью деятельности образовательного учреждения. Во-вторых, рост конкуренции на рынке образовательных услуг, заставивший руководителей образовательных учреждений задуматься и о том, как они воспринимаются общественностью. Положительный и, более того, рыночно привлекательный имидж особенно необходим тем образовательным учреждениям, которые появились недавно. Такие учреждения, в отличие от давно существующих, еще не обладают устойчивой репутацией, основанной на традициях. Поэтому отделам PR постоянно надо исходить из того, что имидж, разрабатывающийся с первых дней создания образовательного учреждения, в значительной степени определяет его репутацию не только сейчас, но и в более далекой перспективе.

Работа по созданию имиджа всегда начинается с работы над тремя вопросами: 1) для кого? 2) зачем? 3) против какого конкурента? В результате правильного решения первого вопроса осуществляется определение целевой группы потребителей. Правильный ответ на второй вопрос яснее очерчивает выгоды потребителей, т. е. тех, кто будет учиться и уже учится. Это перечисление и обобщение тех преимуществ на рынке труда, которые дает диплом данного учреждения и полученное в его стенах образование. Правильная расстановка акцентов при ответе на третий вопрос позволяет выявить схожие образовательные учреждения, и определить сферы своих преимуществ, а также и те сферы, в которых конкуренты оказываются сильнее.

Положительный имидж начинается с образа руководителя (его образование, какое учебное заведение закончил, на чем специализировался, научные работы, которые ему принадлежат, где работал в прошлом, внешний вид). На втором месте стоит образ персонала (научный статус, личностные характеристики, профессионализм, уровень владения материалом). Наконец, большое внимание должно уделяться плате за обучения и ее соответствию качеству преподавания. Большое значение имеет уровень комфортности, стиль пространственно-архитектурной среды и внешняя атрибутика.

Процесс формирования имиджа образовательного учреждения определяется и корректируется тем, что система образования становится более сложной. Это влечет за собой усложнение соотнесения личных перспектив и тех возможностей в получении специальностей, которые предлагает образовательное учреждение. Здесь речь идет уже о достижении консенсуса между тем, что предлагается и желается потенциальными потребителями и тем, что реально может предоставить учебное заведение, находясь в условиях постоянной смены образовательных стандартов, обновлению содержательной части и структурно-организационных реформ.

С одной стороны, имидж образовательного учреждения должен соответствовать уровню реализации его функций, а с другой – имидж характеризует перспективные ценностные установки, идеальный образ образовательного учреждения и степень соответствия провозглашаемых заявок результатам его деятельности. Реализация функциональных особенностей имиджа образовательного учреждения осуществляется в процессе следующих мероприятий: 1) установлением, поддержанием, расширением контактов с гражданами и учреждениями; 2) информированием общественности о существе принимаемых решений; 3) изучением общественного мнения; 4) организацией специальных событий.

Существуют следующие специальные события, способствующие формированию имиджа:

1.  День открытых дверей. Он имеет особо важное значение. Дни открытых дверей организуются для внешней аудитории – потенциальных школьников и их родителей, представителей законодательной и исполнительной власти, чтобы все они могли ознакомиться с условиями и возможностями обучения, преподавательским составом.

2.  Школьная газета. Во многих учебных заведениях издаются малотиражные газеты. В идеале все номера такой газеты должны по своему содержанию и оформлению быть ориентированными на широкие и значимые целевые аудитории. Отдельным событием может стать ее специальный выпуск, приуроченный ко Дню открытых дверей и кампании по приему новых учащихся.

3.  «Вау-событие». Особое место имеют нестандартные события, созданные с целью привлечь внимание, вызвать позитивные эмоции, где каждое последующее событие, с одной стороны, отличается от предыдущего, с другой – сохраняет нить преемственности с ним. В «вау-событие» можно превратить и кажущиеся «стандартными» День книги, День рождения школы, День посвящения в школьники, круглый стол, конференцию, посвященную интересной теме.

4.  «Этапы большого пути». Речь идет о событиях, связанных со знаменательными и памятными датами, например, первым выпуском, Днем рождения школы.

5.  Различные викторины и конкурсы. Например, на лучшее название школьной газеты, лучший формат досуга, а также регистрация достижений в различных книгах рекордов.

6.  Участие в международных обменных программах (например, переписка школьников с целью практики языковых навыков и изучения культурных традиций).

7.  Нестандартные события. Среди них наиболее значимым может быть День самоуправления в школе. Речь идет о создании нестандартных для учащихся ситуаций, в которых школьники в новой обстановке, наделенные новыми полномочиями и сложными обязанностями, обновляют старый информационный багаж и приобретают новые знания и умения.

Данные события должны быть тщательно продуманы, спланированы, организованны, также они должны быть информационно и эмоционально насыщенными, с единством рациональной и эмоциональной составляющей. Люди, планирующие и организовывающие эти события, должны помнить, особенно в только созданных учреждениях, что данные события формируют тот фундамент, на котором будет создаваться традиция. Если же учебное заведение существует уже не один год, то здесь возникает задача гармоничного соотношения новых мероприятий с наработанными, апробированными традициями.

Кроме организации мероприятий, позволяющих на новом уровне прожить и заново пережить знаковые события, специальные события, весьма действенной может быть разработка фирменного стиля образовательного учреждения (школьная форма, бэйджи, слоган, логотип). Это важнейший элемент продвижения образовательного учреждения на рынке образовательных услуг, один из главных средств борьбы за позитивное, благожелательное отношение; важная составляющая брендинга. Кроме того, фирменный стиль – это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы.

И именно здесь эффективными приемами и механизмами для формирования имиджа образовательного учреждения является создание сайта в интернете: сегодня, чтобы обеспечить статус и конкурентоспособность образовательного учреждения, необходимо иметь специально созданный сайт, блог и форум.

Также целесообразно использовать различные виды рекламы, которая является составляющей продвижения и инструментом формирования положительного имиджа образовательного учреждения. Преимущественно используется радиореклама. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории слушателей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет, текст бегущей строки и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама в средствах массовой информации является достаточно дорогой, не каждое учебное заведение может себе позволить это, следовательно, она является малоэффективной. В тоже время, если использовать данную рекламу, возрастает уровень осведомленности общественности. Не стоит также забывать и о таком достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т. п.). В этом случае с наибольшей эффективностью и наименьшими затратами используются здания самих учебных заведений. В этом случае не надо платить за аренду, или покупку рекламного места.

Подобные рекламные обращения, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями. Самым оптимальным и результативным вариантом рекламного объявления является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение в ее подаче.

Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от поступления в то, или иное учебное заведение. Отметим, что с доверием может восприниматься лишь такая реклама, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона.

Сформированный позитивный имидж образовательного учреждения позволяет решить следующие задачи: 1) повысить привлекательность, в первую очередь, для родителей, потенциальных учеников, и в тоже время для специалистов и преподавателей различных дисциплин, которые ищут работу; 2) повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг, о деятельности образовательного учреждения; 3) способствовать введению и адаптации новых специальностей и направлений; 4) повысить уровень организационной культуры, способствовать улучшению социально-психологического микроклимата в коллективе.

Можно сделать вывод, что существующий уровень качества образования и создание положительного имиджа образовательного учреждения являются в одинаковой степени очень важными. В настоящее время условия, в которых находятся образовательные учреждения таковы, что они не оставляют резерва времени для эволюционного, естественного формирования имиджа, как он складывался естественным традиционным путем ранее. Имидж образовательного учреждения без организации работы и стоящих за ним ценностных установок, не будет прочным, не станет «кирпичиком» традиции; а именно это является необходимым условием продвижения образовательных учреждений в проблемном поле образовательных услуг.