ВЛИЯНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ НА ДЕЛОВУЮ РЕПУТАЦИЮ КОМПАНИИ

Современные условия развития рыночных отношений характеризуются значительным ростом глобализации, который обуславливает либерализацию потоков капитала и существенно увеличивает конкуренцию на мировых рынках. Для того чтобы «выжить» и продолжить своё развитие на том или ином рынке компании необходимо активно бороться за лояльность потребителя, приверженность персонала.

В настоящее время одним из аспектов, обеспечивающих преимущества в борьбе за вышеуказанные факторы является имидж организации. Образ, сформированный в головах партнеров, потребителей и самих сотрудников становится одним из основных активов, поддерживающих уровень лояльности, а, следовательно, и уровень продаж и кредитоспособности. Так В.В. Опокин в своей статье «Имидж компании – к определению понятий» отмечает, что на сегодняшний день «производитель выбирается уже не столько по качеству произведенной продукции, сколько по характерному образу жизни, деловой партнер – по его общественной известности и клиентам, работодатель – по громкому имени» [9, c. 373].

Понятие имиджа тесно связано с понятием деловой репутации компании, однако отметим, что отождествление данных понятий является ошибочным. Так, И.С. Важенина отмечает, что «имидж организации – это поверхностное, сравнительно быстро и легко трансформирующееся представление об объекте, не требующее обязательной рациональной оценки его реальных качеств, которое складывается в сознании людей». В то время как деловая репутация основана на рациональных мнениях и на подтвержденных достоинствах, либо недостатках организации. Говоря экономическими терминами, деловая репутация компании может быть определена как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу предприятия как имущественного комплекса, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу. По оценкам руководителей крупных международных компаний, репутация является жизненно важным фактором успеха корпоративной деятельности, находящимся в самом верху списка нематериальных активов. По некоторым оценкам, до 85 % рыночной стоимости компании может приходиться на ее деловую репутацию. Одновременно происходит рост стоимости доли деловой репутации в общей цене компании [2, c. 134].

Из понятия репутации вытекает термин репутационный капитал, под которым понимается совокупность устойчивых характеристик компании, сформировавшихся в результате ее деятельности, таких как: компания:

• ответственный товаропроизводитель и работодатель;
• экологически ответственная компания;
• надежный деловой партнер;
• компания с высоким уровнем корпоративного управления и корпоративной культуры;
• социально ответственная компания.

Остановимся подробнее на последнем пункте – корпоративной социальной ответственности, который ряд исследователей выделяют как особый нематериальный актив. Предпосылкой распространения теории корпоративной социальной ответственности стал растущий спектр вызовов глобализации. Настоящая теория активно развивается в условиях современной экономики. Достаточно продолжительное время стоял вопрос в рамках терминологии, так как авторы значительно расходились во мнениях при определении сущности корпоративной социальной ответственности. В 2010 году спор на данную тематику значительно утратил свою актуальность после публикации международного стандарта ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности», который определяет социальную ответственность как ответственность организации за воздействие её решений и действий на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:

1. Содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;
2. Учитывает ожидания заинтересованных сторон;
3. Соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения;
4. Введено во всей организации» [8].

Таким образом, влияние корпоративной социальной ответственности на стоимость компании осуществляется за счет увеличения её нематериальных активов. Среди репутационных преимуществ, являющихся результатом реализации КСО можно выделить следующие:

1. Привлечение внимания средств массовой информации, обеспечивающих дополнительную бесплатную рекламную поддержку бизнеса.
2. Повышение доверия и формирование положительного мнения среди целевой аудитории потребителей, структур власти и широкой общественности.
3.  Увеличение лояльности существующих и привлечение новых клиентов.
4. Приобретение лучших условий в процессе переговоров с властными структурами.
5. Повышенная лояльность сотрудников, обеспечивающая повышение их заинтересованности и инициативности.

Другой составляющей нематериальных активов компании является человеческий капитал, увеличение которого также возможно за счет реализации различных социальных программ, направленных на развитие персонала компании, в рамках осуществления КСО. Кроме того корпоративная деятельность, осуществляемая бизнесом, направлена в первую очередь на заинтересованные стороны, эффективное построение отношений с которыми приводит к увеличению социального капитала компании.

В целом, ряд исследователей отмечают, что в настоящее время показатели реализации социальной ответственности являются одними из первостепенных факторов, формирующих общественное мнение о компании. То есть грамотная реализация КСО выступает одной из важнейших ступеней формирования положительного образа о компании со стороны всех заинтересованных сторон. Согласно исследованию, проведенному компанией Новард, в рамках которого был опрошен ряд представителей крупных компаний, такие факторы как «увеличение лояльности клиентов» и «повышение значимости бренда» являются одними из мотивов, побуждающих компании к реализации социальной деятельности [1, c. 25–26]. А основным показателем репутации является именно оценка мнения заинтересованных сторон о компании и их намерение совершать экономические действия и принимать решения, связанные с компанией. Влияние укрепления репутации на повышение экономических показателей компании в основном проявляется через поведение заинтересованных лиц, проще говоря – через клиентов, приобретающих продукцию компании; инвесторов, вкладывающих капитал в акции компании; партнеров, доверяющих компании; сотрудников; местное сообщество и т. д. Говоря о повышении лояльности персонала к компании, стоит отметить, что согласно исследованию 2010 года, «около 80 % всех работников в 25 странах мира указали на свое желание работать в социально ответственных корпорациях» [4, c. 55].

Таким образом, реализация стратегии корпоративной социальной ответственности приводит к возможности управления деловой репутацией компании, которая, в свою очередь оказывает существенное влияние на рост её нематериальных активов и позволяет укреплять позиции компании на рынке.

Обобщая всё вышесказанное, можно сказать, что реализация грамотной политики в сфере корпоративной социальной ответственности приводит к повышению такого составляющего показателя деловой репутации компании как лояльность её заинтересованных сторон. В свою очередь, данный показатель может служить основой для формирования конкурентных преимуществ, которые так необходимы любой компании вне зависимости от сферы её деятельности.

Список литературы:

1. Аналитический обзор по результатам исследования «Ценностные основы социальной деятельности российского предпринимательства» // ГК Новард, 2015. – 85 с.
2. Важенина И.С. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании / И.С. Важенина // Журнал экономической теории. – 2006. № 4. С. 134–135.
3. Доклад о социальных инвестициях в России – 2014: к созданию ценности для бизнеса и общества // Под общ. ред. Ю.Е. Благова, В.И. Кабалиной, А.А. Петрова-Савченко. – М.: Ассоциация Менеджеров, 2014. – 146 с.
4. Каз М.С. Системы оценки деловой репутации и социальной ответственности: пути интеграции / М.С. Каз, Е.С. Сакун // Вестник Томского государственного университета. – 2010. № 3. – С. 55.
5. Корпоративная социальная ответственность и конкурентоспособность // под общ. ред. Дынкин А.А., Миловидов Д.В. и др. – М.: ИМЭМО РАН, 2004. – 112 с.
6. Корпоративная социальная ответственность: учебное пособие// Э.М. Коротков, О.Н. Александрова, С.А. Антонов и др.; под ред. Э.М. Короткова. – М.: Изд-во «Юрайт», 2012. 445 с.
7. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М.А. Эскиндарова. – М.: КНОРУС, 2008.
8. Международный стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности» – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.iso.org/iso/ru/home/standards/iso26000.html (Дата обращения: 08.11.2015).
9. Опокин В.В. Имидж компании – к определению понятий / В.В. Опокин // Гуманитарные и социальные науки. – 2012. № 5. С. 373.