СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Реклама предприятий общественного питания обладает целым рядом специфических особенностей, как считают теоретики и практики, ее приоритетная функция информировать клиентов о месте расположения ресторанов, баров, кафе, а также об оказываемых услугах [7, с. 42].

Помимо информирования современные исследователи Сайдашева В.А. и Кабирова Г.Р. выделяют и другие функции рекламы. Авторы считают, что перед ресторанами, кафе и другими предприятиями общественного питания стоит задача не только убедить клиентов посетить заведение, но и удержать их за счет качественно приготовленных блюд и с помощью высококлассного обслуживания [8, с. 121]. Данные обстоятельства и станут определяющими для функций рекламной деятельности современных предприятий общественного питания, работающих в условиях рыночной конкуренции.

 В свою очередь российский исследователь сферы ресторанного бизнеса, автор учебных пособий Федцов В.Г., считает, что реклама в ресторанах призвана решать три конкретные функции:

1.  Информирование клиентов о месте, времени, формах и методах обслуживания, стоимости блюд (услуг);

2.  Воздействие на формирование спроса на блюда (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;

3.  Воспитание эстетического вкуса посетителей [9, с. 195].

Обращает внимание тот факт, что помимо информирования и воздействия, автор выделяет и воспитательную функцию рекламы предприятий общественного питания, что расширяет спектр миссии рекламы.

В отличие от отечественных исследователей, владелец ресторанной консалтинговой компании «Resto-КАПИТАЛ» Мтвралашвили Г.И., выделяет четыре функции рекламы заведений общественного питания:

1.  Привлечение внимания к заведению;

2.  Формирование положительного общественного мнения о заведении, развитие лояльности клиентов;

3.  Обеспечение притока гостей, гарантирующих финансовую прибыль заведению;

4.  Поддержание имиджа заведения [6, с. 178].

Анализируя вышесказанное, можно констатировать, что и теоретики, и практики в основном схожи в определении функций рекламы, общими являются:

·     Привлечение потребителей;

·     Удержание клиентов;

·     Создание положительного имиджа и репутации ресторана;

·     Обеспечение финансовой прибыли ресторана.

Осуществлению поставленных функций во многом способствует грамотное использование рекламных средств: ATL-, BTL- и TTL- рекламы. Рассмотрим инструменты рекламы, которые используют в сфере общественного питания.

Моргачев Д., управляющий партнер ОРКГ «Restorante – Настроение +», к наиболее эффективным средствам рекламы, в условиях рыночных отношений, относит наружную рекламу, Интернет-рекламу, радио-рекламу, связи с общественностью, POS-материалы, внутренний и социальный маркетинг [5, с. 47]. Автор обращает внимание на то, что в зависимости от концепции заведения, данные инструменты могут дать разный эффект, поэтому к выбору рекламных средств нужно подходить индивидуально.

Особого внимания заслуживает подход Егиной Е., которая считает, что к инструментам рекламы предприятия общественного питания (ресторана) относятся: продвижение (промоушн), меню, вывеска, указатели, POS-реклама, поддерживающая реклама. Помимо выше перечисленного к средствам рекламы ресторана относятся сувенирная продукция – зажигалки, спички и другие предметы, которые соответствуют фирменному стилю ресторана; а также праздники, дегустации и т.д. Важно использовать логотип ресторана везде, где только можно – на подставках под бокал и салфетках, на посуде, пепельницах, пакетах и т.д. [2].

Васильева А.А., ведущий менеджер ЗАО «Бюро исследования бизнеса», считает, что привлечению посетителей способствуют такие средства ATL- и BTL- рекламы, как: реклама внутри ресторана: подготовка персонала, прямая почтовая рассылка и конкурсы; прямая реклама: реклама в средствах массовой информации. Наиболее эффективной, по мнению Васильевой А.А., является реклама на радио, растяжки на городских улицах [1]. Причем, автор считает, что использовать данные средства рекламы нужно исходя из целей, планируемой кампанией. Таких целей может быть две: привлечение новых клиентов и поддержание лояльности постоянных клиентов.

Малышкина Е. А. считает, что для ресторана самым лучшим средством распространения рекламы является всемирная сеть Интернет. Проведя анализ использования практических Интернет-инструментов для рекламы заведений общественного питания, автор выявила следующие эффективные формы Интернет-рекламы:

1.  Сайт-визитка ресторана. Структура сайта ресторана может быть представлена следующими разделами: о нас; афиша; новости; меню; интерьер; заказ столика; голосование; книга отзывов; контакты заведения.

2.  Регистрация в Интернет-каталогах.

3.  Продвижение с помощью социальных сетей.

4.  Контекстная реклама [3, с. 140].

Милл Р. К., зарубежный исследователь в области ресторанного бизнеса, к эффективным средствам ATL- и BTL- рекламы ресторана относит: прямую рекламу (любую платную форму неличной презентации и продвижение идей, товаров или услуг конкретным лицом-рекламодателем); личные продажи (устное обращение менеджера по продажам к потенциальным потребителям, при личном контакте или по телефону); стимулирование продажи (краткосрочные меры по продвижению ресторана); мерчандайзинг (постеры, бесплатные рекламные брошюры, буклеты и т.д.); PR (форма коммуникаций, которые не оплачиваются и связаны с поддержанием позитивных отношений со всеми группами общественности ресторана) [4, с. 96].

Также Милл Р. К. отмечает, что выбор средств рекламы, зависит от стадии жизненного цикла ресторана. Концепция жизненного цикла основана на идее, что любое предприятие, в том числе общественного питания, проходит в своем развитии несколько стадий, для каждой стадии уместны и эффективны свои методы продвижения. Обычно все начинается с вхождения на рынок, далее следуют стадия роста, потом зрелости, а после – упадка или омоложения.

Таким образом, можно сделать вывод, что специфика рекламы предприятий общественного питания обусловлена функциями: привлечения, удержания клиентов, формирования эстетического вкуса, а также становления имиджа и увеличения прибыли. Немаловажно, что выбор средства ATL-, BTL- и TTL-рекламы обусловлен стадией жизненного цикла и стратегией развития предприятия общественного питания.