ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ НА РЫНКЕ B2B

Маркетинг - это наука о принятии решений, борьба в нем разворачивается за потребителя, который купит какой-либо товар или услугу в конечном счете или нет. Особенно важно здесь понимать какой от знания о продукте до самой главной к покупке, т.е. принятию решений в пользу конкретного продукта прокладывается.

Цель маркетинга влиять на решения о покупках, создавать желание купить. Чтобы влиять на решения и знать, что их определяет маркетологу следует знать, как и почему люди покупают, как делают выбор в пользу того, а не другого товара и уметь применять эти знания на практике.

Особенности рынков. Многим известно разделения маркетинга на рынки B2С, B2 и G2B, B2G, которое в этой статье рассматриваться никак не будет. Рынок B2B работает в системе «бизнес для бизнеса», а рынок B2С – это «бизнес для конечного потребителя».

Покупатель на рынке B2B достаточно специфичен только потому, что это не физическое лицо, а юридическое. В зависимости от поведения покупатели делятся на 3 типа:

1)  покупатель цены – это покупатель для которого ценность товара заключается в финансовой выгоде. Недорогой товар приемлемого качества.

2)  лояльный покупатель – это покупатель которому трудно и затратно будет перейти на продукцию другого поставщика, он ценит функциональность и качество предоставляемой продукции.

3)  покупатель ценности – это покупатель который проводит анализ предложения на рынке и выбирает предложение, которое принесет его наибольшую ценность и выгоду по предлагаемой стоимости.

И на тех и на других рынках ежедневно принимаются более миллиарда решений ежедневно. Но в отличие рынка B2С, где совершаются спонтанные покупки ради поднятия настроения, где роль удовлетворения сиюминутных потребностей и желаний очень велика, рынок B2B очень рационален при принятии своих решений - и эта одна из главных его особенностей. Ответственность за совершение покупок на B2C лежит только перед самим собой. А на B2B в ответе экономика целой компании. Главная цель покупок в B2B - это получение выгоды, для получения прибыли

Принятие решений на рынке B2B. Решение о покупке на рынке B2B принимается не отдельным человеком, а коллективом специалистов, который называется обычно «отделом закупок». Отдел закупок – это лица или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого отдела имеют ряд общих целей и разделяют ответственность риска при принятии решения.

Основные различия рынка B2B и B2C по при совершении покупки:

·       покупатель хорошо информирован о товаре, его характеристиках

·        решение чаще принимается коллективно,

·       проводится предварительное исследование цен и поставщиков,

·       могут проводиться торги и тендеры,

·       используется форма переговоров.

Факторы, влияющие на принятия решения о покупке. Существует 6 главных фактора, влияющих на решение о покупке на изучаемом рынке маркетинга:

1)  соотношение функциональность и цены товара/услуги;

2)  послепродажный сервис;

3)  репутация компании;

4)  сопровождающий менеджер;

5)  достаточность информации;

6)  личные отношения.

Не стоит забывать, что для бизнеса главное - это получение выгоды. Поэтому первым и ключевым фактором при принятии решения будет соотношение функциональность и цены товара/услуги. На рынке B2B как и на других тоже работает правило лучшее качество по лучшей цене.

Вторым фактором является послепродажный сервис, т.е. возможность поставщика стабильно осуществлять услуги по ремонту, сопровождению и помощи в использовании. Следующий фактор - это репутация компании продавца. B2B покупатели хорошо информированы о поставщике, его предложении и предложении его конкурентов, поэтому важную роль начинает играть имидж или репутация компании. Будущие клиенты должны получить подтверждение о качестве сотрудничества посредством отзывов клиента, желательно реальные, т.е. действительно полученные от клиентов и в достаточном объеме для большей картины.

На принятия решения также может значительно повлиять менеджер, а точнее отношения с ним. И это фактор четвертый. Менеджер – это главное связующее звено между поставщиком и заказчиком. Хороший и обученный менеджер предоставить всю необходимую информацию для принятия решения, будет правильно транслировать имидж компании, поддерживать репутацию и будет играть большую роль в подписании договоров о сотрудничестве, а плохой – главной причиной отказа сотрудничества с фирмой.

Всевозможные сертификаты, грамоты, благодарности, награды и упоминания в СМИ - также сослужат службу репутации компании. Таким образом, репутация поставщика складывается не только из отзывов, имиджа компании, персонала, а также может подтверждаться документально.

Пятый фактор - это количество достаточной информации о потенциальном поставщике: его надежность, анализ рынка на котором он работает, анализ цен конкурентов и их товара, варианты послепродажного сервиса, дополнительные условия и гарантии, примеры использования и многое другое. Здесь хорошо работает добавление реальности о продукте поставщика, например, проведение экскурсии, корпоративное видео, различные тестовые варианты продукта или если это услуга, то ознакомительное пользование. Т.е. все то, что повлияет на будущее решение о покупке отделом закупок.

Не секрет, что при выборе поставщика на российском рынке особую роль личные отношения между продавцов и покупателем и- это фактор №6. Здесь конечно о рациональности говорить можно с трудом, зато всегда можно взять на вооружение.

В B2B маркетинге также не мало важно выделяться среди конкурентов, поэтому формирование УТП компании, может сильно повлиять на принятие решения. В УТП можно рассказать о главных выгодах и особенностях, плюсах сотрудничества, но главное не забыть указать уникальность своего производства и технологии, что нет аналог продукта даже еще не придуман в мире.

Кончено нельзя сказать, что на принятие решений действуют только рациональные факторы. Репутацию, личные отношения уже можно отнести к иррациональным. К последним можно также прибавить всплывающие бизнес клише о встречах в саунах перед подписанием крупных контрактов и симпатичных секретарей, отвлекающих внимания на переговорах. Все это может и не сыграет решающую роль в решении, но создаст эффект обрамления, который повлияет на скорость принятия решения о покупке/сотрудничестве.

Выводы. Рынок B2B достаточно специфичен, поэтому принятие решений работает в системе «бизнес для бизнеса» рационально и имеет ряд своих особенностей. Во-первых, решение о покупке усложнено тем, что оно принимается не одним человеком, а отделом, отвечающим за закупки и оформляется от юридического лица. Во-вторых, покупатель хорошо информирован о товаре, его характеристиках. В-третьих, могут проводиться торги и тендеры и использоваться форма переговоров.

Также есть 6 факторов, определяющих покупку на рынке. Первый фактор- это соотношение функциональность и цены товара/услуги; второй фактор послепродажный сервис, третий - это влияние репутации; четвертый фактор – это сопровождающий менеджер; пятый - достаточность информации, а шестой – это личные отношения между поставщиком и покупателем. У всех перечисленных факторов есть 2 общие черты – это предотвращение рисков в глазах потенциальных заказчиков и демонстрация выгодности будущего сотрудничества.