ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ SWOT-АНАЛИЗА В ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «БИЛАЙН»

Торговая марка «Билайн» принадлежит компании VimpelCom Ltd., под таким названием («Билайн») работают дочерние компании, которые оказывают услуги связи.

Так по данным Interbrand по состоянию на 2011 год «Билайн» являлся самым дорогим брендом в России. Кроме этого, «Билайн» один из двух брендов, которые вошли в список «100 самых больших торговых марок мира», по рейтингу Financial Times 2009 года, а по статистике European Brand Institute 2009 года вошел в список весомых брендов из Европы, заняв 39 место. Весной же 2016 года аналитики из Content Review назвали «Билайн» самым выгодным оператором мобильной связи, которые используются для поездок по странам Европы и странам СНГ [1].

SWOT состоит из двух крупных этапов, когда анализируется внешняя среда компании и стратегической силы компании [2, с. 113]. Поэтому на первом этапе осуществления исследования «Билайна» был определен ряд ключевые факторы компании.

Возможности микросреды:

·     Крайне большое число как ключевых клиентов, так и корпоративных клиентов;

·     Есть стабильное количество надежных поставщиков тех продуктов, которые нужны для того чтобы осуществить заявленные услуги;

·     Повышение спроса на предоставляемые услуги по России и странам СНГ.

Возможности макросреды:

·     Стиль жизни и традиции населения меняются;

·     Рост занятости населения.

Угрозы микросреды:

·     Изменение цен конкурентами на аналогичные услуги в меньшую сторону;

·     Предложение конкурентами принципиально новых услуг потребителям;

·     Снижение числа потенциальных потребителей.

Угрозы макросреды:

·     Нестабильная экономическая ситуация;

·     Нестабильная политическая ситуация в некоторых странах СНГ, где оператор предоставляет свои услуги.

Выделенные ключевые факторы в категориях возможности и угрозы оценивается по информации из открытых источников и по итогам опроса менеджеров компании. Итоговые оценки отражены в таблице 1.

Таблица 1.

Оценка внешней среды «Билайна»

Второй этап исследования говорит о необходимости выделения факторов, отражающих сильные стороны компании и слабые стороны компании.

Сильные стороны организации:

·     Присутствие отлаженной и проверенной системы анализа внутренней информации компании (опираясь на которые можно отслеживать те темпы, с которыми компания развивается);

·     Уровень предоставления заявленных услуг мобильной связи на высоком уровне;

·     Существование в компании отдела маркетинга, который, фактически, на постоянной основе осуществляет исследования;

·     Способы предоставления заявленных услуг мобильной связи многообразны, есть специальные особые программы для ключевых клиентов (постоянных клиентов, которые на регулярной основе пользуются услугами компании) и корпоративных клиентов.

Слабые стороны организации:

·     Отсутствие ПО базы знаний, содержащих теорию и специальные математические модели, которые использовались бы для обработки сведений, поступающих из внешней среды;

·     Зона покрытия сети мобильного интернета (в крупных и туристических городах, как правило, уверенный прием связи, но на периферии это не всегда так);

·     Офисы продажи услуг на периферии не всегда есть;

·     Не самый высокий доход в расчете на одного пользователя услуг, предоставляемых компанией.

Соответственно каждый фактор сильных и слабых сторон компании получает свою оценку и на основании этого составляется таблица 2 (оценка конкурентоспособности «Билайна»), которая будет использована при составлении итоговой матрицы корреляционного анализа SWOT рассматриваемой компании [3].

Таблица 2.

Оценка конкурентоспособности «Билайна»

Следующий шаг в проведении анализа по методике SWOT состоит в присвоении оценок экспертами взаимозависимости компонентов внешней и внутренней среды организации по градации от 5 до -5 [4]. Итоговая матрица SWOT-анализа представлена в виде таблицы 3.

После внесения всех необходимых экспертных оценок в матрицу SWOT-анализа эти оценки транспонируются. Основываясь на оценках экспертов можно понять и вполне конкретно выделить возможности и угрозы внешней среды, сильные и слабые стороны.

Таблица 3.

Итоговая матрица SWOT-анализа «Билайна»

Согласно таблице 3 получается, что матрица SWOT-анализа четко показала, что является сильными, слабыми сторонами «Билайна», возможностями и угрозами.

Так самые сильные стороны «Билайна»:

·     Уровень предоставления заявленных услуг мобильной связи на высоком уровне;

·     Способы предоставления заявленных услуг мобильной связи многообразны, есть специальные особые программы для ключевых клиентов (постоянных клиентов, которые на регулярной основе пользуются услугами компании) и корпоративных клиентов.

Самыми слабыми сторонами можно назвать:

·     Отсутствие ПО базы знаний, содержащих теорию и специальные математические модели, которые использовались бы для обработки сведений, поступающих из внешней среды;

·     Зона покрытия сети мобильного интернета (в крупных и туристических городах, как правило, уверенный прием связи, но на периферии это не всегда так);

·     Офисы продажи услуг на периферии не всегда есть.

Наиболее опасными угрозами, в свою очередь, можно считать:

·     Предложение конкурентами принципиально новых услуг потребителям;

·     Нестабильная политическая ситуация в некоторых странах СНГ, где оператор предоставляет свои услуги.

А самые хорошие возможности внешней среды для «Билайна» состоят в:

·     Большом числе как ключевых клиентов, так и корпоративных клиентов;

·     Изменяющемся стиле жизни и традициях населения.

По полученным данным можно сделать закономерные выводы. Маркетинг компании «Билайн» достаточно сильно развит, что благоприятно сказывается на том каким образом осуществляются услуги, какие специальные программы (в том числе бонусные программы) существуют и активно работают с постоянными клиентами и корпоративными (например, тарифы корпоративной связи по специальным ценам), что благоприятно влияет на удержание уже существующих клиентов и привлечение новых (путем использования такой возможности внешней среды, как изменяющийся стиль жизни и традиции). Но слабые стороны у такого большого игрока, как «Билайн», все-таки есть. Самой слабой стороной все же нужно признать зону покрытия сети мобильного интернета. В целом покрытие мобильного интернета хорошее, но это относится к крупным городам и их пригородам, а также к популярным туристическим местам. Отсюда вытекает и главная угроза – конкуренты, которые будут предлагать принципиально новые услуги, новые решения относительно как мобильной связи, так и мобильного интернета.

Список литературы:

1. Статистика российских компаний в Европе – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://interbrand.com (Дата обращения 19.04.2016).

2. Багиев Г.Л. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: 2001. – 718 с.

3. Токарев В. SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджмента – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://iteam.ru/.

4. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Учебное пособие, Изд. 2-е, доп. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. 94 с.