ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ: СОДЕРЖАНИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ

Не только привлечь клиента, но и сделать его постоянным гостем гостиницы – это главная цель большинства гостиничных предприятий. Для этого руководители средств размещения все чаще в своей деятельности разрабатывают и внедряют программы лояльности потребителей.

«Программа лояльности – это многоплановый инструмент, позволяющий не только вырабатывать приверженность потребителей, но и формировать свою клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия» [1].

Другое определение программ лояльности дается в статье «Рамки эффективности программ лояльности». «Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни» [2].

Путешественник или потенциальный потребитель услуг размещения имеет возможность выбирать, какой гостинице или пансионату он отдаст предпочтение, там где ему предложат низкую цену или более широкий ассортимент услуг в гостиничном продукте, или где доброжелательнее к нему отнесутся. Лояльность потребителей может базироваться только на чувстве удовлетворенности, при этом удовлетворенность клиентов является необходимым условием для формирования лояльности. Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц сказал: «До тех пор пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними» [3].

На современном этапе многие руководители гостиниц и гостиничных комплексов пытаются заниматься разработкой программ лояльности потребителей, при этом такие программы часто путают с качественным оказанием гостиничных услуг, мерами, связанными с поздравлением гостей с тем или иным праздником, а также с совместными корпоративными мероприятиями. Кроме того, часто программами лояльности называют акции по стимулированию продаж и т.п. Такие мероприятия могут присутствовать в качестве составных частей программ лояльности, но при этом необходимо осуществлять весь комплекс мероприятий, нацеленных на установление прочных взаимовыгодных отношений с посетителями гостиничных предприятий.

Следует отметить, что программы лояльности нужны в большей степени для того, чтобы обладать постоянной рабочей клиентской базой, приносящей стабильный прогнозируемый доход, который будет только увеличиваться, и исключит возможность ухода потребителей к конкурентам.

Программы лояльности можно классифицировать по нескольким критериям (таблица 1).

Таблица 1.

Классификация программ лояльности по различным критериям

Дисконтная программа лояльности – это программа материального поощрения постоянных посетителей гостиницы. Базовым критерием удержания гостя является возможность получения им существенной скидки на услуги размещения или на дополнительные услуги гостиницы. Обычно дисконтные карты распространяются двумя основными способами: дарятся бесплатно или продаются. Раздавать карты бесплатно гостиница может в случае, если клиенты немногочисленны, или гостиничное предприятие, предлагающая программу лояльности, находится на первом этапе жизненного цикла, только выходит на рынок и скидки невелики.

Бонусные программы. Посетитель гостиничного предприятия получает бонусные баллы за покупки услуг размещения или дополнительных услуг, а в дальнейшем обменивает накопленные баллы на вознаграждение. Бонусные программы наибольший отклик находят у финансово обеспеченных представителей бизнеса, часто путешествующих и пользующихся услугами размещения. При накопительной программе специалисты рекомендуют рассматривать ее скорее как информационный повод для общения с потребителями и постоянного контакта с целевой группой. С помощью накопительной программы можно собрать информацию об их запросах для формирования не только ассортимента, но и подарков, четко соответствующих интересам и возможностям целевой группы гостиничного предприятия.

Коалиционная клубная программа лояльности – клиент накапливает бонусные баллы и получает вознаграждение от нескольких компаний-партнеров. К программам лояльности, действующим в рамках одного гостиничного предприятия (или сети гостиниц), некоторое время назад добавились программы, объединяющие различные предприятия из сферы гостеприимства. Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.

Потребитель живет в гостинице, летает на самолетах определенной авиакомпании, обедает в ресторанах, объединенных в коалиционную программу лояльности. Большинство услуг, которые потребитель получает, становятся ему более выгодными. Таким образом, потребитель меняет свои привычки, начиная тратить большую часть денег в предприятиях – участниках коалиционной программы лояльности. Иначе он не заработает свои бонусы и не получит долгожданный подарок. Такой вид программы стимулирования потребительской активности дает возможность учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его портрет, более точно соответствующий действительности. Дополнительный эффект от программы ‒ это привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Одно из важных условий эффективной работы программы лояльности ее удобство, простота, понятность и прозрачность для потребителей. Существуют следующие недостатки, которые снижают привлекательность программы лояльности:

·     переизбыток информации о картах, чеках, бонусах, которые необходимо постоянно отслеживать;

·     дополнительные временные затраты на вырезание купонов, отправление их по почте, поездки за призами;

·     сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

·     ограниченный срок действия программы;

·     частые изменения правил программ;

·     отсутствие заинтересованности в обслуживании программы со стороны сотрудников гостиниц.

Для большинства российских гостиниц уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на материальной выгоде, исчерпан. Для покупателя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество услуг, местоположение гостиничного предприятия, известность бренда, имидж. Лояльность посетителей гостиничных предприятий должна строиться на оказании дополнительного сервиса (детские комнаты в гостиницах, анимационные программы для гостей, оборудование фитнес-залов, массажных кабинетов для бизнес-туристов), проведении акций, которые привлекают посетителей не столько материальной выгодой, сколько созданием атмосферы праздника, теплоты и внимания (корзины с фруктами, живые цветы, разнообразные виды меню на предприятиях питания).

Представленные на российском рынке программы лояльности гостиничных предприятий имеют существенные недостатки: однотипность подобных программ, отсутствие учета общей, текущей и потенциальной прибыльности клиента, уровень удовлетворенности и лояльности клиента.

Формирование и использование программ лояльности обеспечивает более высокое качество менеджмента за счет быстрой организации цепочки взаимоотношений с потребителями, стабильность, скоординированность и эффективность гостиничного предприятия.