СТРАТЕГИИ ВЫХОДА КОМПАНИИ НА ИНОСТРАННЫЕ РЫНКИ

Интеграция мировой экономики в единое целое, начавшаяся во второй половине XX века, дала старт для усиленного развития компаний на внешних рынках. Гиганты бизнеса открыли новые горизонты и расширили границы своего влияния, используя различные каналы внедрения в рынки развитых стран. Достигая успеха и не останавливаясь в определении все новых и новых регионов сбыта, понятие «компании, имеющий выход на международную арену» приобрело новый смысл и трактовку. Рождение транснациональных компаний и достигаемый ими успех вызвали настоящую революцию и привели к глобализации мировой экономики. Впоследствии, крупные компании, видя растущий спрос на ранках развивающихся стран, сместили вектор развития в их пользу. Прибыль, полученная от подобного расширения бизнеса, во много раз превысила ожидания, что на долгое время закрепило эффект «золотой жилы» от освоения новых рынков.

На данный момент тенденция в освоении иностранных рынков сохраняется для компаний, стремящихся занять лидирующие позиции в своей отрасли. Для этого существует целый ряд причин. Прежде всего, это привлечение новых клиентов. Долгосрочный рост компании основан на получении доходов и прибыли, что невозможно при насыщении локального рынка. В развивающихся странах рынок, как правило, открыт для новых идей и возможностей, что дает компаниям право на маневры. Поиск новых рынков сбыта ведет также и к сокращению издержек и повышению конкурентоспособности за счет развития новых способов производства и логистики. Масштабное развитие бизнеса также приводит к увеличению потребности в числе и квалификации сотрудников. Тем самым повышается узнаваемость компании на локальном рынке, увеличивается ее привлекательность в глазах потенциальных клиентов, работников и партнеров по бизнесу и усиливается ее положение в отрасли. Конкуренция в таком момент дает только дополнительный стимул к рождению уникальной и инновационной продукции, что дает дополнительные преимущества за счет ключевой компетенции [4]. Такие компании очень привлекательны для инвесторов. С одной стороны, увеличение рисков, связанных с нестабильностью экономической ситуации в развивающейся стране и возможностью потерь или выигрыша вследствие локального кризиса, рождает опасения, но с другой стороны практически однозначная гарантия получения прибыли создает благоприятный фон для привлечения стороннего капитала для все большего развития бизнеса.

С усилением самостоятельности компании и уровня конкуренции усиливается юридическая и экономическая ответственность. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назревает необходимость стратегического мышления, которое должно превратиться в четкую программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития. В такой момент ключевым фактором долгосрочного успеха является создание четкой и продуманной маркетинговой стратегии выхода на новый рынок. Как отмечает М.С. Федорова [3], в ходе разработки стратегии «основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы». Другими словами, маркетинговая стратегия представляет собой объединенную систему организации всей работы компании. Стратегическое планирование необходимо для достижения долговременного результата, так как оно позволяет оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся рыночные условия. Компании находят свой стиль, учитывающий лучшим образом специфику условий, потенциала, возможностей, целей, человеческих и материальных ресурсов и капитала.

Основой маркетинга является исследование рынка, которое предполагает анализ всех имеющих значение условий для успешной деятельности компании. Программа комплексного исследования зависит от характера деятельности предприятия, особенностей производимого товара или оказываемой услуги, масштабов производства товаров на экспорт и др. [2, с. 11].

Компания, выходя на зарубежные рынки, должна проработать управление распределением своей продукции. Для этого компании необходимо владеть полной достоверной информацией о работе каналов распределения товаров.

Предприятие так же должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая их потенциал, возможные риски, прогнозируемый объем продаж и получаемой прибыли, совокупный объем предполагаемых издержек и т.д. Предпочтение отдается тем странам, с которыми имеются нейтральные или положительные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой. При выборе страны следует учесть и правовые нормы, и правила, действующие в стране и имеющие отношение к сотрудничеству [1, с. 65]. Правильный выбор страны во многом определит эффективность работы компании на внешнем рынке.

Предпоследний шаг создания стратегии – это убеждение, что цели, желаемые к достижению с помощью этой стратегии, согласуются с реальными возможностями предприятия и состоянием внешней среды, а также учитывают желания и ожидания всех заинтересованных лиц.

Ни одна стратегия не может быть составлена без учета возможных рисков. Основными рисками в процессе выхода компании на иностранный рынок можно выделить:

1.  Риск потери контроля над инновациями, ноу-хау, авторским правом, что является главным конкурентным преимуществом компании.

2.  Риск неравнозначного исполнения оперативной стратегии по сравнению с головной компанией. Данный риск связан с поддержанием стратегии перелива прибыли, полученной в одной стране, на другой рынок с целью для поддержания нужного уровня конкурентоспособности.

3.  Риск потери контроля над основными функциями (производство, маркетинг и т.д.).

При выходе на внешний рынок компания имеет на выбор четыре альтернативные стратегии. Для того, чтобы достичь своих целей и приспособиться к действующим на рынке условиям, она может выбрать одну из них или их комбинацию.

К основным стратегиям выхода на внешний рынок относятся: экспорт, франчайзинг, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование. Рассмотрим стратегии более подробно.

Стратегию «экспорт» можно рассматривать как экспорт прямой и экспорт косвенный. При прямом экспорте, компания реализовывает свою продукцию импортеру или напрямую покупателям на иностранном рынке. В данном случае компания должна реализовать комплекс маркетинга от проведения маркетинговых исследований и до разработки маркетинговой стратегии выхода на рынок. При этом реализация продукции итоговым клиентом и послепродажное обслуживание может осуществляться компанией самостоятельно или же с привлечением посторонних иностранных организаций.

Косвенный экспорт представляет собой стратегию, при которой компания осуществляет продажу своей продукции на внешние рынки через независимые организации, которые уже функционируют на рынках этих стран.

Противоположной по организации деятельности является стратегия лицензирования. Данная стратегия применяется при передаче иностранной компанией, выступающей в роли лицензиара, права на владение определенным объектом местной компании-лицензиату. Лицензиат, в свою очередь, обязуется выполнять определенные работы или производить оплату согласно заключенному лицензионному соглашению.

Франчайзинг, как и экспорт – это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. Франчайзинг представляет собой особую форму лицензирования, где франчайзер не только продает нематериальный актив (чаще всего предметом продажи выступает торговая марка), но также обязует франчайзи соблюдать определенные правила по ведению бизнеса. Правило и порядок использования франшизы отражается в договоре.

Совместная предпринимательская деятельность - это общее направление выхода на внешний рынок, заключающееся в соединении усилий с коммерческими предприятиями партнерской страны. Цель данного соединения заключается в создании производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает компанию в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право управления и контроля.

Существуют различные виды совместных предприятий, успешно функционирующих на рынках. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Контрактное производство (другими словами – субподряд) используется в тех случаях, когда компания заключает договор с другим предприятием по поводу изготовления разных изделий и оказания услуг. Предприятие, с которым подписывается контракт, может быть или локальным, или региональной, или иностранным. Контрактное производство используется в тех случаях, если компании занимаются производством отдельных частей продукции, выполнении определенных отдельных этапов технологического процесса, переработкой материалов и сырья, а также монтажом и сборкой готового изделия из деталей и комплектующих, производимых в разных странах.

К совместной деятельности также относится стратегия создания совместного предприятия, что предполагает участие двух и более компаний при создании нового предприятия за счет инвестиций. Данная стратегия успешно применяется на рынке.

Одним из вариантов освоения иностранных рынков также является заключение стратегических альянсов. Данное сотрудничество представляет собой договор между потенциальными или фактическими конкурентами. Стратегический альянс может быть оформлен на долгосрочный период через создание совместного предприятия, в котором две или несколько компаний участвуют в равных долях. Также альянс может принять форму краткосрочного соглашения, которое формируется между двумя компаниями в целях достижения определенной цели.

Помещение капитала в создание за рубежом собственных предприятий для производства или сборки готовой продукции является наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.

В первую очередь, это создание дочерней компании - установление нового предприятия на зарубежном рынке. Большим преимуществом данной стратегии является возможность компании создать полностью интегрированную в основную стратегию компании структуру. Таким образом в настоящий момент происходит развитие таких крупнейших европейских компаний в России, как Inditex, Decathlon и др.

Одной из стратегий также является создание дочерней компании путем поглощения. Эта стратегия имеет три основных преимущества. В первую очередь, на реализацию данной стратегии затрачивается относительно небольшое количество времени. Также, многие компании прибегают к этой стратегии для опережения своих конкурентов в условиях быстрых изменений на глобальном рынке. В-третьих, данная стратегия является менее рискованной, чем построение нового предприятия.

Тем самым от выбора стратегии выхода на зарубежные рынки напрямую зависит будущее и стабильность компании.