Маркетинг образовательных программ вуза в социальных медиа

Введение

В настоящее время в условиях рыночной экономики среди вузов существует большая конкуренция по привлечению будущих студентов. Одним из активно развивающегося направления решения этой задачи, кроме общеизвестного и широко используемого динамического бизнес-планирования инвестиций в конкретный вуз (предприятие) [3, с. 82–89], является привлечение социальных сетей, которые можно использовать в собственных целях, таких как: продажа, реклама, привлечение пользователей и другое. Появляются не менее эффективные методы продвижения образовательных услуг вуза, чем посещение школ, такие как социальные сети, потому что в них участвуют большое количество школьников.

Социальные медиа предназначены, в первую очередь, для общения. Поэтому продвижение в социальных сетях может восприниматься, как реклама, а не как просвещение. Чтобы решить данную проблему, нужно представить продвижение образовательной программы вуза в виде профориентации. Для продвижения образовательной программы вуза необходимо изучить источники, представить маркетинговую стратегию и найти эффективные методы продвижения в социальных сетях.

В современной литературе подробно описаны аспекты продвижения в социальных медиа, но не учитывается специфика продвижения именно образовательных услуг. Как правило, чаще встречается маркетинг образовательных программ не в социальных сетях, или маркетинг в социальных сетях, но не образовательных услуг [2, с. 2]. Были исследованы сборники студенческих работ по продвижению образовательных программ в социальных медиа, но в них не представлены конкретные методы и маркетинг-стратегии [11, с. 1; 1, с. 41–44].

Целью исследования является изучение аспектов маркетинга, методов продвижения в социальных сетях и выявление наиболее подходящих для продвижения образовательных программ вуза.

Для этого нужно решить следующие задачи:

1)  проанализировать подходы к сегментации рынка потребителей;

2)  выбрать целевой сегмент рынка потребителей;

3)  определить потребности целевой аудитории;

4)  изучить методы распространения интернет-маркетинга;

5)  провести анализ деятельности опыта на реальном проекте.

Основные этапы исследования

Обозначим основные этапы маркетинга образовательных программ вуза в социальных медиа.

1.  Анализ источников.

Главной целью маркетинга является привлечение новых клиентов и сохранение старых путем удовлетворения меняющихся их запросов. Рассмотрим, в чем состоит различие понятий «маркетинг» и «промоушен».

Маркетинг – организация сбыта продукции, путем удовлетворения потребностей определенных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды на основе маркетинговых программ, для чего разрабатывается стратегия и тактика поведения на рынке [2, с. 1].

Промоушен – это стимулирование сбыта (продаж) товаров, услуг, осуществляемое непосредственным контактом рекламного специалиста промоутера с максимумом потенциальных потребителей [8, с.1]. Промоушен является частью маркетинга. Таким образом, маркетинг изучает потребности, имеет стратегию, а промоушен – это один из способов продвижения маркетинга.

Разберемся, что такое образовательная программа, и что она в себя включает. Образовательная программа – это комплекс основных характеристик образования, организационно-педагогических условий и форм аттестации, а также иных компонентов, оценочных и методических материалов [9, с. 1].

Образование относится к сектору услуг. Особенностью маркетинга образовательных услуг является то, что они формируются под запросы целевых потребителей. Услуги не могут быть стандартизированы и не носят массовый конвейерный характер. Услуги носят индивидуально ориентированный характер и предполагают своего заказчика [10, с. 1].

Довольно полную концепцию маркетинга образовательных программ предлагают учёные Нижегородского института менеджмента и бизнеса А.П. Егоршин, В.И. Кучеренко, И.В. Ванькина. Но их концепция основана на опыте деятельности рынка дополнительного профессионального образования по программам МВА. Но в России плохо развиты маркетинговые подходы бизнес-школ, а распространение на среднее профессиональное и школьное образование вызывает сомнения.

Маркетинг образовательных услуг – это экономический процесс реализации сервисной, ценовой, коммуникативной политики образовательного учреждения в конкурентной среде рынка образования [11, с. 1].

Услуги образования, с точки зрения маркетинга сервиса, опираются на классификации услуг Э. Гуммессона. Основное общее и профессиональное образование предполагают оказание массовых услуг, но могут предоставляться и по специальному заказу – различные формы индивидуального обучения. Для России наиболее характерно получение услуг образования через специализированные учебные учреждения [11, с. 1].

Показателем спроса является общественное мнение об учебном заведении и проявление массового поведения в сфере образования, такими как различные методические и творческие мероприятия, которые организуются образовательным учреждением.

Таким образом, необходимо изучить маркетинг образовательных услуг и запросы целевой аудитории.

2.  Анализ подходов к сегментации рынка потребителей.

Для того чтобы определить целевую аудиторию, необходимо сегментировать рынок. Сегментирование рынка – это разбивка рынка на определенные группы потребителей. Сегментирование рынка осуществляется с помощью факторного анализа [9, с. 1]. Основными принципами факторного анализа являются:

1)  географический: географические единицы;

2)   демографический: пол, возраст, образование, род занятий, религиозные убеждения;

3)   психографическое сегментирование: принадлежность к общественному классу, образ жизни, характеристики личности.

В настоящем исследовании учитывались географический и демографический принципы.

По географическому принципу – это города: Новосибирск, Бердск, Чулым, Черепаново, Коченево, Кемерово, Алтай, Иркутск, Якутск, Чита.

Возраст: 16–19 лет; образование: 9–11 класс.

3.  Выбор целевого сегмента рынка потребителей.

Для выбора целевого сегмент, необходимо использовать варианты охвата рынка [3, с. 82–89; 7, с. 312–319].

Варианты охвата рынка – это:

1)  недифференцированный маркетинг – пренебрежение различиями в сегментах и обращение ко всему рынку с одним предложением. Опирается на общей нужде клиента, массовое распределение;

2)  дифференцированный маркетинг – разбиение на нескольких сегментах с отдельным предложением;

3)  концентрированный маркетинг – концентрация на небольшой доле рынка, обеспечение прочной рыночной позиции. Прочная рыночная позиция заключается в том, что фирма лучше других знает потребности данного сегмента.

Так как образовательная область – это узкая сфера, то в исследовании был выбран концентрированный маркетинг.

4.  Потребности целевой аудитории.

Чтобы определить потребности целевой аудитории нужно использовать некоторые методы для определения потребностей.

Методы определения потребностей – это [11, с. 1; 10, с. 1]:

1)  анкетирование – это письменный опрос. Для этого используется анкета, в которой находятся структурированные вопросы. В анкетировании гарантируется анонимность ответов;

2)  беседа – это словесный опрос, который представляет собой относительно свободный диалог между исследователем и исследуемым;

3)  интервью – получение необходимой информации путем непосредственной беседы в форме «вопрос-ответ».

Данные методы позволяют составить правильное мнение о потребностях клиентов – абитуриентов вуза. Для изучения потребностей абитуриентов было проведено анкетирование, вопросы которого содержали наиболее актуальные на сегодняшний день задачи вуза, как участника конкурентной борьбы за каждого абитуриента. Результаты анкетирования были положены в основу настоящего исследования (проекта).

Аналитическая обработка анкет показала, что наибольший интерес у абитуриентов вызвала следующая информация:

·     в чем будет состоять будущая работа;

·     востребованность специалистов в выбранной области;

·     программы вступительных экзаменов;

·     описание факультетов и специальностей;

·     подробная информация об изучаемых предметах.

Результаты аналитической обработки явились основой выбора интересующего контента групп, что позволило не только удовлетворить потребности целевой аудитории, но и удержать их в контенте.

5.  Методы распространения интернет-маркетинга.

В настоящем исследовании были выбраны бесплатные методы распространения.

Инструменты интернет-маркетинга

Для распространения образовательной программы нужно использовать определенные инструменты интернет-маркетинга. Инструменты интернет-маркетинга – это то, через что будет производиться распространение информации [2, с. 1; 11, с. 1; 1, с. 41–44].

Такими инструментами являются:

1.  Реклама.

Существует два вида рекламы: offline и online.

Offline-реклама – это маркетинг, реклама на и в общественном транспорте, радио, телевидении, прессе, лифтах жилых домов и офисов. Через offline-рекламу сложно посмотреть, сколько человек увидели рекламу, сложно внести изменения в рекламную кампанию (так как для этого требуется значительное время). Online-реклама – это продвижение в интернете товара или услуги, наполнение контентом веб-ресурсов, размещение баннерной рекламы, e-mail рассылка, использование соцсетей и т.д. Реклама офлайн должна зацепить эмоции пользователей, реклама онлайн – понравится поисковым машинам. Но в обоих случаях следует помнить, что рекламу надо выделить среди тысяч других рекламных материалов и зацепить потенциального пользователя. Цель любой рекламы – формирование потребительского спроса, и online-реклама чаще всего удовлетворяет этот спрос. Это реклама в интернете, с помощью которой можно просмотреть, сколько человек увидели рекламу, данные о них (пол, возраст), быстро вносить изменения в рекламную кампанию. Интернет-исследования позволяют посмотреть предпочтения пользователей.

2.  Баннеры.

Баннер – это картинка, при клике на которую человек попадает на сайт. Эту рекламу лучше использовать, чтобы охватить большую аудиторию, сформировать имидж компании, привлечь новых клиентов. Зачастую это откровенная, платная и надоедливая реклама. С помощью внешнего вида баннера можно увеличить узнаваемость компании. Баннер должен быть привлекательным, а реклама в нем – четкой, короткой, лаконичной, отражать суть. В этом случае больше клиентов перейдут на сайт. Так как баннер показывается всем, то попадание рекламы в конкретную целевую аудиторию может быть очень низким. Многих пользователей раздражает баннерная реклама, показ которой отключается в настройках браузера или через специальные программы. Баннерная реклама требует больших расходов.

Данный инструмент маркетинга не подходит из-за его дороговизны.

3.  Поисковое продвижение.

Поисковое продвижение – это комплекс мер, направленных на выведение сайта на первые позиции в естественной выдаче поисковых систем (Яндекс, Google и другие) по определенным ключевым фразам [10, с. 1]. Важно попасть на первую страницу поиска, ибо вторую и последующие страницы поисковой выдачи просматривают всего 10% пользователей. Для этого необходимо сформировать список ключевых фраз, по которым будут находить потенциальные клиенты страницу. Эти слова должны описывать деятельность, потому что чем точнее запрос, тем больше клиентов он приведет. Так, например, в нашем исследовании (проекте) на запрос «Прикладная информатика Нархоз» выдается первое место в поиске. На запрос «Бизнес-информатика Нархоз» – бизнес-информатика – 8 место, прикладная информатика – 9 место. На запрос «Прикладная информатика НГУЭУ» – 6 место.

Заниматься самостоятельно поисковым продвижением не эффективно, а через агентство стоит многих денег.

4.  Контекстная реклама.

Контекстная реклама – это короткое текстовое объявление, которое размещается в поисковых системах [9, с. 1]. Этот инструмент имеет такое название, потому что объявление показывается пользователю по определенным запросам, которые он вводит в строку поиска. Контекстная реклама будет появляться только в том случае, если пользователь наберет нужные ключевые слова, а поиск целевой аудитории будет более точный.

Проблема заключается в том, что нужно оплачивать каждый клик по объявлению, если пользователь перешел на сайт. Так же нужно купить место для показа. Это очень дорого, поэтому этот инструмент так же не подходит.

5.  E-mail маркетинг.

E-mail маркетинг – это распространение информации до целевой аудитории через электронную почту. Это возможно, если пользователь дал добровольно согласие на получение данных писем, иначе это будет являться спамом. Плюсы заключаются в том, что получать письма будут только заинтересованные лица. Кроме того, возможна быстрая осведомленность клиентов об изменениях, а сообщение должно в себе содержать краткую и полную информацию.

6.  Ремаркетинг.

Ремаркетинг – это инструмент интернет-маркетинга, который позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя, но не совершили покупку [9, с. 1]. Если клиент посетит конкретный сайт, то на других страницах будет высвечиваться баннер посещенного сайта. Зачастую данный способ слишком надоедлив для пользователей, но при этом их внимание удерживается, что позволяет им вернуться на сайт при желании.

Этот инструмент так же дорогой, поэтому в проекте не рассматривался.

7.  Маркетинг в социальных сетях.

Social media marketing (SMM) – это привлечение и удержание клиентов посредством социальных сетей. С помощью этого метода можно привлечь и сформировать обратную связь с клиентами, продвинуть продукт на рынок [11, с. 1].

Способы привлечения пользователей в социальных сетях [11, с. 1]:

a)  френдинг – это отправка вручную приглашений, чтобы пользователи вступали в группу;

b)  посев (распространение) информации – распространение информации в подобных тематических сообществах;

c)   маркетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Механизм требует оплаты за каждый переход или за показы. Метод достаточно дорогой;

d)  розыгрыши ­– привлечение клиентов за счет проведения розыгрышей.
Эффективный метод по привлечению клиентов. Недостатком метода является сложность контроля целевой аудитории, так как из-за предлагаемого розыгрыша в группу может вступить кто угодно.

Анализ деятельности проекта

В проекте были использованы бесплатные методы френдинг и посев.

Для распространения информации был подготовлен пост о двух группах. Если интересующие группы, в которых нужно поместить информацию, закрытые, то необходимо попросить администраторов группы опубликовать данный пост. В исследовании вручную были разосланы приглашения школьникам и студентам соответствующих специальностей и направлений НГУЭУ через социальную сеть «ВКонтакте». Также пост о данных группах публиковался в крупных официальных сообществах НГУЭУ, такие как «НГУЭУ (Новосибирская область)» и «Абитуриенты НГУЭУ – вы поступаете правильно!», что позволило распространить информацию о созданных группах, а также показать, что они являются официальными.

«ВКонтакте» есть вкладка «Статистика сообщества», с помощью которой можно посмотреть информацию об уникальных посетителях и просмотрах, источниках перехода, участниках, охвате аудитории.

Группа «Бизнес-Информатика НГУЭУ (НарХоз)» содержит 130 участников [5, с. 111–121; 7, с. 312–319].

Группа «Прикладная информатика НГУЭУ (НарХоз)» содержит 102 участника [6, с. 160–164].

В группе наглядно обозначились три всплеска наибольшей активности. Это связано с тем, что первый всплеск вызван открытием группы и распространением информации в официальных группах НГУЭУ. Последующие всплески вызваны посевом и френдингом.

Для продвижения группы анализировались следующие показатели [10, с. 1]:

a)  уникальные посетители и просмотры показывают количество уникальных посетителей и просмотров по дням или месяцам;

b)  охват аудитории показывает подписчиков и пользователей, которые не подписаны, но просматривают группы;

c)   участники показывают количество вступивших и покинувших участников в группах;

d)  источники переходов показывают данные, через что перешел пользователь в группы. Наиболее популярное – это «Прямые ссылки» (55,95%). Это указывает, что френдинг был здесь наиболее популярен. Второе – «Мои группы» (23,80%) – показатель того, сколько людей просматривают группы среди своих. И на третьем месте – «Страницы сообществ» (10,45%). Это означает, что посев оказался наименее эффективным, чем френдинг.

Заключение

Социальные сети – это идеальный метод для бесплатного продвижения своих целей, с помощью которых можно создать эффективную и бесплатную рекламу. Главное, правильно определить целевую аудиторию и распространить информацию об этой аудитории.

Для грамотного выбора методов распространения и привлечения клиентов, необходимо отталкиваться от того, что именно будут продвигать, так как что-то гораздо выгоднее продвигать через баннерную рекламу, что-то через социальные группы, а что-то через поисковое продвижение.

В статье рассмотрены основные положения маркетинговой стратегии и поиска методов продвижение образовательных услуг ВУЗа в социальных медиа. В перспективе предполагается:

·     увеличение числа будущих абитуриентов в группах, привлечение преподавателей и студентов данных специальностей к продвижению образовательных услуг Вуза;

·      использование агентного моделирования в качестве инструмента аналитической обработки данных [4, с.123-133].