ЭВОЛЮЦИЯ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ И ЕЕ РОЛЬ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ E-COMMERCE В РОССИИ

Аннотация. В статье исследуется эволюция медиапотребления в России и её влияние на стратегическое развитие электронной коммерции. Анализ охватывает период от начала XXI века, когда информационное пространство доминировали традиционные медиа — телевидение, радио и печатные издания, — до современного этапа цифровизации, на котором интернетом пользуются уже 86% населения, а ежедневный доступ имеют 78% пользователей. Несмотря на то, что совокупная телеаудитория остаётся высокой (75% смотрят ТВ хотя бы раз в полгоду), ежедневный просмотр фиксируется лишь у 47% населения, что подчёркивает смещение медиаприоритетов в пользу цифровых платформ.

Особенно заметна возрастная дифференциация: молодые пользователи проводят в сети в среднем 9,5 часов в день, в основном в WhatsApp и Instagram, тогда как старшие группы сохраняют приверженность телевидению. В результате формируется ядро активной digital-аудитории, внутри которой коммуникация, потребление контента и коммерческое поведение происходят в единой онлайн-среде. Рост цифровой вовлечённости усиливает коммерческую ценность внимания пользователей. Мессенджеры уже используются не только для общения (85% — связь с близкими, 49% — новости, 47% — работа/учёба), но и становятся новой точкой входа в покупку, формируя основу для chat-commerce. Одновременно 59% пользователей ежедневно используют до 5 приложений, что усиливает конкуренцию платформ за место в "корзине ежедневного использования" и стимулирует развитие экосистемных e-commerce-решений.

Таким образом, трансформация медиапотребления оказывает системное влияние на формирование электронной коммерции: цифровая аудитория диктует запрос на персонализацию, быстроту, кроссплатформенность и интеграцию контента с транзакционными механиками. Статья подчёркивает, что именно понимание динамики медиапросмотра, уровня доверия к каналам, структуры онлайн-поведения и времени присутствия в сети является базовым условием проектирования эффективных стратегий e-commerce, маркетинговых коммуникаций и цифровой инфраструктуры.

Ключевые слова: медиапотребление, цифровые медиа, электронная коммерция, социальные сети, маркетплейсы, цифровая коммерция, поведение потребителей.

ВВЕДЕНИЕ. Эволюция медиапотребления в России в XXI веке характеризуется значительными трансформациями, отражающими процессы цифровизации общества и экономики [4], [8]. На протяжении первых двух десятилетий столетия основным источником информации оставалось телевидение, которое занимало ключевую позицию в формировании поведенческих моделей потребителей [6]. Согласно последним данным, совокупная телеаудитория, то есть пользователи, которые смотрят телевизионные каналы не реже одного раза в полугодие, составляет 75%, ежедневный просмотр фиксируется у 47%, несколько раз в неделю — 16%, а несколько раз в месяц и реже — 12% [1], [7]. Параллельно наблюдается рост интернет-аудитории: совокупное число пользователей сети (использующих интернет не менее одного раза в полугодие) составляет 86%, ежедневный доступ имеют 78%, несколько раз в неделю — 6%, а реже — 2% [1], [2], [13]. Следовательно, хотя совокупное число пользователей телевидения и интернета примерно сопоставимо, интенсивность цифрового потребления значительно выше: ежедневное потребление интернет-контента фиксируется почти у 8 из 10 человек, тогда как телевидение смотрит лишь каждый второй [10], [11]. Наблюдается устойчивая тенденция к снижению доли телепользователей, что может быть связано с медианасыщением, ростом интерактивных каналов и изменением привычек аудитории [3], [5].

Эти изменения фиксируют качественный сдвиг медиапейзажа: традиционные СМИ обеспечивали пассивное восприятие информации, в то время как цифровые платформы предоставляют интерактивный, персонализированный и мультиформатный опыт [9]. Важным аспектом является возрастная сегментация: старшие поколения остаются привержены телевидению, тогда как молодая и средняя аудитория формируют ядро онлайн-потребления, активно используя социальные сети, видеосервисы и мобильные приложения [12], [14]. Трансформация медиапотребления оказывает прямое влияние на коммерческую активность. Рост вовлечённости цифровой аудитории повышает ценность внимания, что вынуждает компании перестраивать маркетинговые стратегии, развивать присутствие в соцсетях, внедрять контент-маркетинг, таргетинг, видеокоммерцию и модели social commerce [15], [16], [18]. В результате торговля переходит из офлайн-среды в медиацентричную e-commerce-экосистему, где маркетплейсы и цифровые платформы становятся ключевыми каналами продаж [20], [21]. Взаимосвязь медиапотребления и электронной коммерции носит системный характер: изменение аудитории стимулирует технологические инновации, а цифровизация торговли ускоряет трансформацию медиасреды, создавая взаимно усиливающийся цикл развития цифровой экономики [17], [19]. Понимание динамики медиапотребления, его интенсивности, возраста, уровня доверия к каналам и временной структуры активности становится ключевым элементом разработки e-commerce-стратегий и построения эффективных коммуникаций [22]. Таким образом, медиатрансформация выступает не только индикатором изменения потребительского поведения, но и драйвером стратегических преобразований электронной коммерции в России, определяя направления технологической, маркетинговой и организационной модернизации отрасли.

ИССЛЕДОВАНИЕ ЦИФРОВОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА E-COMMERCE

1.1 Жизнь в статусе онлайн

Современный ритм жизни и развитие технологий радикально изменили способы общения и взаимодействия между людьми [6], [12]. Согласно исследованию, 69% молодых пользователей связываются с друзьями и близкими преимущественно через интернет, тогда как лишь 24% встречаются лично [12]. Это демонстрирует высокую степень цифровизации социальных контактов и формирует основу для интенсивного присутствия аудитории в онлайн-среде [13], [14].

Среднее время нахождения молодых людей в интернете составляет около 9,5 часов в день, при этом наибольшую долю этого времени занимают платформы WhatsApp и Instagram [6], [14]. Такая постоянная цифровая активность создаёт возможности для компаний выстраивать прямую коммуникацию с аудиторией, интегрируя рекламные и коммерческие предложения непосредственно в привычное информационное пространство пользователей [9], [15]. Таким образом, постоянное присутствие в онлайн-среде повышает ценность цифрового внимания, которое становится ключевым ресурсом для коммерческих игроков [10], [13]. Социальные сети и мессенджеры выполняют не только функцию коммуникации, но и превращаются в каналы для продвижения товаров, сервисов и брендов, создавая основу для social commerce и омниканальных продаж [15], [20]. Для оценки отношения пользователей к современным медиа респондентам были заданы два ключевых вопроса, измеряющие важность определённых условий и уровень удовлетворенности ими по семибальной шкале. Первый вопрос касался актуальности и значимости информационных условий: «Насколько важны для Вас, чтобы официальные СМИ и журналисты в интернете говорили правду о ситуации в стране?» Средняя оценка важности составила 6,52 балла, что указывает на высокую ценность правдивой информации для пользователей [11], [12]. Второй вопрос касался степени удовлетворенности: «Насколько Вы удовлетворены тем, насколько правдивы официальные СМИ и журналисты на каналах и в интернете?» Средняя оценка удовлетворенности составила 4,13 балла, что свидетельствует о разрыве между ожиданиями аудитории и реальной ситуацией [11], [12].

Рисунок 1. Время просмотра ТВ по возрастам

Источник: (https://bd.wciom.ru/datasets)

Разрыв между высокой важностью и относительно низкой удовлетворенностью отражает кризис восприятия информации: в мире, где объём данных растет экспоненциально, объективность воспринимается как недостижимый идеал. Пользователи ищут не только факты, но и смысл, структурированное и эмоционально понятное поведение источников информации. Несмотря на стабилизацию показателей доверия к СМИ в начале 2025 года, наблюдается тенденция к его снижению. Наибольшее доверие вызывают телевидение и новостные сайты, тогда как социальные сети и мессенджеры оцениваются более критично.

Рисунок 2. Структура интернет потребления по тематикам

Источник: (https://bd.wciom.ru/datasets)

Рисунок 3. Доля электронной коммерции в интернет потреблении

Источник: (https://bd.wciom.ru/datasets)

Исследование также включало блок вопросов о целях использования мессенджеров. Полученные ответы распределились следующим образом:

Таблица 1.

Значения

Эти данные показывают, что мессенджеры выполняют роль многофункциональной цифровой среды, где пользователь одновременно общается, работает, потребляет информационный поток и участвует в социальной жизни.

С точки зрения электронной коммерции это означает:

• мессенджер становится «точкой входа» в покупку,
• общение с брендами может происходить в личных чатах и группах,
• мессенджер превращается в гибридную платформу: контент → коммуникация → покупка,
• пользователи готовы взаимодействовать с брендом там, где они уже проводят время, а не на отдельных площадках.

Рост e-commerce в России и в мире показывает, что мессенджер-коммерция (chat-commerce) становится одним из самых быстрорастущих направлений: покупки внутри WhatsApp/Instagram, чат-боты, персональные подборки, мгновенная конвертация интереса в транзакцию.

Респондентам также был задан вопрос о количестве приложений, которыми они пользуются ежедневно — банковские сервисы, такси, доставка, маркетплейсы и т.п.

Результаты распределились так:

• До 5 приложений — 59%
• 6–10 приложений — 27%
• 11–15 приложений — 5%
• 16 и более — 2%
• Не используют приложения — 6%
• Затруднились ответить — 1%

Такая структура показывает, что большая часть пользователей (почти 60%) действует в рамках компактного набора цифровых инструментов [12], [14]. Это означает две вещи:

1. У рынка e-commerce есть окно для консолидации. Потребитель стремится минимизировать количество сервисов → выигрывают суперприложения, маркетплейсы, агрегаторы [9], [20]. Это подтверждается исследованием McKinsey, которое отмечает рост предпочтения пользователей к платформам «всё-в-одном» [9].
2. Сильная конкуренция за место в ежедневном “наборе приложений”. Если приложение попало в топ-5 — вероятность регулярных транзакций резко увеличивается [13], [15].

На фоне высокой цифровой вовлечённости и роста времени, проведённого в соцсетях, компании имеют возможность:

• таргетировать максимально узкие сегменты [10], [14],
• строить персональные сценарии покупки [16],
• повышать конверсию за счёт постоянного присутствия в ленте и мессенджере [15],
• выходить на более широкую аудиторию без необходимости физической экспансии [20].
• Эти возможности отражают тезис Tapscott о том, что цифровая экономика изменяет привычные бизнес-модели, превращая внимание пользователя в ключевой актив [4].

Рост числа пользователей соцсетей и плотность ежедневного взаимодействия формируют мощный коммерческий потенциал:

• рекламные кабинеты дают возможность точечного таргетинга [10],
• сторис, шорт-видео и ленты формируют мгновенные импульсные покупки [13],
• пользователи привыкли доверять рекомендациям в привычной среде [12],
• переход из просмотра контента в покупку осуществляется в один клик [14].

Таким образом, социальные сети становятся не просто медиа-средой, а полноценным торговым пространством, где контент, коммуникация и транзакция интегрированы в один цикл [15], [20]. Как отмечает Кастельс, информационные сети становятся ключевым фактором формирования экономического поведения в современном обществе [1]. Трансформация медиапотребления и цифрового поведения пользователей напрямую влияет на развитие электронной коммерции [9], [11]. Высокая активность аудитории и длительное ежедневное присутствие на цифровых платформах создаёт новые возможности для продвижения товаров и услуг [10], [13].
Изменение характера медиапотребления оказывает системное влияние на траекторию развития e-commerce, формируя новую экономическую среду, где информационные, социальные и поведенческие процессы тесно взаимосвязаны [6], [12]. Это подтверждается выводами Deloitte, что цифровое поведение пользователей формирует новые сценарии взаимодействия с брендами и сервисами [13]. Современный пользователь существует внутри цифрового пространства, где коммуникация, получение информации, развлечение и потребление товаров протекают в едином интерфейсном окружении [14], [15]. Постепенное исчезновение границ между контентом и коммерцией способствует переходу от линейных моделей к многоцентровым цифровым экосистемам [16], [18]. Пользователь, который получает новости, общается с друзьями, следит за соцсетями и совершает покупки в одном медиапространстве, формирует привычку к постоянному присутствию в онлайн-среде. Это повышает вероятность импульсных и сенсорных покупок под воздействием эмоций, мгновенной визуальной демонстрации товара или краткого видеоролика [10], [13].

Усиление роли алгоритмических рекомендаций и социальных сигналов доверия является следствием изменения медиапаттернов [17], [19]. Рост объёма информации делает невозможным самостоятельное построение полной картины, поэтому пользователи всё чаще полагаются на персональные рекомендации, обзоры, отзывы и поведенческие маркеры, встроенные в платформы [12], [14]. В результате медиапотребление становится решающим фактором и в структуре цифрового рынка [9], [15]. Склонность пользователей ограничивать свой цифровой набор несколькими приложениями усиливает конкуренцию и стимулирует развитие экосистемных решений [13], [20]. Электронная коммерция вынуждена адаптироваться к «короткому цифровому списку»: побеждает сервис, который интегрирует доступ к товарам, коммуникацию, платежи, доставку, социальные механики и персонализированный контент в единую систему [10], [16]. Слабые сервисы теряют аудиторию, сильные концентрируют потоки и расширяют коммерческое влияние [14], [15]. Наблюдаемые изменения смещают центр тяжести коммерции от традиционных брендов к цифровым платформам. Алгоритмы, интерфейсы и медиаповедение определяют, какие товары увидит пользователь и каким будет путь к покупке [9], [12]. Электронная коммерция превращается в медиасистему, где результаты напрямую зависят от внимания, доверия и вовлечённости аудитории [10], [14]. Таким образом, тенденции медиапотребления создают новые каналы продвижения и трансформируют природу e-commerce. Коммерция всё больше встраивается в цифровое поведение, становится элементом повседневной коммуникации и определяется правилами цифровых платформ [13], [20]. Анализ медиапотребления сегодня является ключевым инструментом для понимания стратегических направлений развития e-commerce и будущих моделей потребления [15], [16].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная медиасреда представляет собой не просто совокупность каналов коммуникации, а сложный социотехнический организм, формирующий новые модели поведения, экономические практики и институциональные конфигурации. Анализ эволюции медиапотребления в России и Китае — двух крупнейших цифровых экосистем Евразии — позволяет выявить фундаментальный механизм: трансформация медиа выступает катализатором, инфраструктурной основой и идеологическим драйвером развития электронной коммерции.

Рост доли ежедневного использования интернета, увеличение времени, проводимого в социальных сетях, мессенджерах и видеосервисах, определили качественно иной тип включённости граждан в информационно-цифровой контекст. Медиапотребление перестало быть процессом пассивного восприятия; оно превратилось в интерактивную практику, в которой пользователь одновременно выступает зрителем, комментатором, участником сообщества и потребителем цифровых сервисов. Это расслоение ролей создало уникальную среду, где границы между коммуникацией, развлечением и покупкой стремительно стираются.

Именно в этих условиях электронная коммерция получила возможность интегрироваться в повседневный медиапоток. Логика «присутствия там, где находится внимание» стала определяющим принципом развития e-commerce-платформ. Социальные сети превратились в каналы прямой дистрибуции товаров, видеосервисы — в пространства продажи через визуальные триггеры и инфлюенсерский капитал, мессенджеры — в персонализированные точки касания, где коммуникация дополняется транзакциями. Тем самым медиапотребление стало не внешним фоном, а функциональным элементом торговой воронки, обеспечив бесшовный переход от потребления контента к совершению покупки.

Пример Китая особенно нагляден: бурный рост short-video-платформ, постоянный рост времени онлайн-присутствия и массовая культура стриминга создали условия для появления уникальной модели live-commerce. Здесь медиапотребление не просто коррелировало с электронной торговлей, а определило саму архитектуру цифровой экономики. Российский рынок продемонстрировал аналогичную закономерность, хотя и в иной институциональной среде: расширение роли соцсетей, рост доверия к цифровым сервисам и увеличивающееся время, проводимое в интернете, обеспечили постепенное смещение торговой активности в онлайн-каналы и способствовали формированию омниканальных экосистем.

Таким образом, медиапотребление становится независимой переменной, определяющей структуру, масштабы и темп развития электронной коммерции. Изменение формата потребления контента ведёт к изменению пользовательских ожиданий и стандартов цифрового опыта. Интерактивность, персонализация, мгновенная транзакционность и визуальное стимулирование — черты современной медиасреды — постепенно становятся нормой и для онлайн-торговли. Чем более фрагментированным, динамичным и визуально насыщенным становится медиапотребление, тем более требовательным становится пользователь к e-commerce-инфраструктуре, вынуждая её развиваться в направлении скорости, адаптивности и эмоционального вовлечения. В конечном счёте, медиа и электронная коммерция образуют симбиотическую систему: медиа формируют спрос, поведение и культурные паттерны, тогда как e-commerce создаёт условия для монетизации внимания и расширения цифровых экосистем. В этом взаимовлиянии и заключается фундаментальный механизм современной цифровой экономики: медиапотребление не просто отражает развитие электронных сервисов — оно направляет, ускоряет и структурирует их. Именно поэтому анализ медиапотребления становится ключевым инструментом в понимании долгосрочных траекторий развития электронной коммерции как в России, так и в других странах, включая Азербайджан, который находится в процессе активной цифровой трансформации.