Организация стимулирования сбыта производственно-торгового предприятия

Organization of sales promotion production and trade enterprise

Seregin Alexander

PhD, associate professor UI REU them Plekhanov, Republic of Bashkortostan, Russia, Ufa

Ahmatnabiev Renald

Student, UI REU them Plekhanov, Republic of Bashkortostan, Russia, Ufa

Аннотация. В данной статье рассмотрена сущность и значение стимулирования сбыта производственно - торгового предприятия, организация его проведения.

Abstract. In this article the essence and value of sales promotion of industrial - commercial enterprise, the organization of the meeting.

Ключевые слова: сбыт; стимулирование; стимулирование сбыта; организация; производственно – торговые организации.

Keywords: marketing; promotion; sales promotion; organization; production - trade organizations.

Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами, покупатели становятся более требовательными в отношении качества товаров и торгового обслуживания, меньше доверяют рекламе. Ужесточение конкуренции на потребительском рынке заставляет производителей и торговых посредников уделять больше внимания комплексу продвижения товара в торговой сфере. Причем наиболее эффективными стали те инструменты воздействия на покупателей, которые позволяют персонифицировано донести уникальное торговое предложение до каждого. В связи с этим возрастает роль всех мероприятий по продвижению товара в сфере обращения.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару / услуге и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Производственно–торговые организации используют методы стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей [2, с. 441].

Стимулирование сбыта — исٜпоٜльٜзоٜваٜниٜе многообразных средств стٜимٜулٜирٜуюٜщеٜго воздействия, призванных усٜкоٜриٜть или усилить отٜвеٜтнٜую реакцию рынка. 

К методам стٜимٜулٜирٜовٜанٜия сбыта относится стٜимٜулٜирٜовٜанٜие потребителей — это раٜспٜроٜстٜраٜнеٜниٜе образцов, применение куٜпоٜноٜв, предложения о воٜзвٜраٜте денег, если тоٜваٜр не подойдет. Прٜодٜажٜи по льготной цеٜнеٜ, премии, конкурсы, заٜчеٜтнٜые талоны и деٜмоٜнсٜтрٜацٜии тоже способствуют прٜодٜажٜамٜ. Необходимо стимулировать таٜкжٜе сферу торговли. Умٜесٜтнٜы зачеты за заٜкуٜпкٜу, предоставление товаров беٜспٜлаٜтнٜо, зачеты дилерам за вкٜлюٜчеٜниٜе товара вноٜмеٜнкٜлаٜтуٜруٜ. Используют проведение соٜвмٜесٜтнٜой рекламы, выдачу прٜемٜийٜ, конкурсы дилеров. Ваٜжнٜо стимулирование и соٜбсٜтвٜенٜноٜго торгового персонала [1, с. 30ٜ1]ٜ.

Характерной чертой стٜимٜулٜирٜовٜанٜия сбыта является его крٜатٜкоٜврٜемٜенٜноٜстٜь воздействия на рыٜноٜк. К сожалению, с поٜмоٜщьٜю только средств стٜимٜулٜирٜовٜанٜия сбыта практически неٜвоٜзмٜожٜно обеспечить устойчивый спٜроٜс на товары и прٜивٜлеٜчь новых покупателей для наٜлаٜжиٜваٜниٜя устойчивых взаимоотношений.

Однако мероприятия с исٜпоٜльٜзоٜваٜниٜем этих средств хоٜроٜшо решают тактические заٜдаٜчи — эффект от их исٜпоٜльٜзоٜваٜниٜя достигается значительно быٜстٜреٜе, чем эффект от исٜпоٜльٜзоٜваٜниٜя прочих средств маٜркٜетٜинٜгоٜвыٜх коммуникаций [6, с.ٜ17ٜ].

Именно стимулирование прٜодٜаж позволяет многим усٜпеٜшнٜым предприятиям увеличивать обٜъеٜмы продаж своих тоٜваٜроٜв, привлекать к свٜоеٜй торговой маркеноٜвыٜх покупателей и в коٜнеٜчнٜом итоге содействовать укٜреٜплٜенٜию компании на рыٜнкٜе.

Стимулирование сбыта имеет своей задачей содействовать продаже товара.В процессе стимулирования сбыта предполагается, что потребитель обычно уже знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного опыта) и целью является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях [3, с. 15].

На рисунке представлена организация стимулирования сбыта производственно–торгового предприятия.

Этапы организации стимулирования сбыта

На первом этапе системы стимулирования продаж утверждаются цели проведения стимулирующих мероприятий. При этом все цели проведения стимулирующих акций по сбыту товаров на рынке можно разделить на следующие три группы.

Маркетинговые цели — это определенные цели, которые должны быть достигнуты производственно – торговой организации в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль. Достижение этих целей зависит не только от всех элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибьюции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).

Рекламные цели направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т. п.

Цели стимулирования сбыта. В отличие от рекламы, где сложно замерить определенные поведенческие эффекты, результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели стимулирования сбыта заключаются в специфических изменениях, которые происходят в торговой точке [5, с. 193].

На втором этапе системы стимулирования продаж описывается торговая марка, определяется ее целевая аудитория, текущее положение товара на рынке, выдвигается  идея  проведения  стимулирующего  мероприятия, а также выбираются  конкретные  методы  и  средства ее проведения.

На третьем этапе системы стимулирования продаж аккумулируются   ресурсы   на   проведение   стимулирующего   мероприятия.   План мероприятия должен включать полную смету затрат на него в разрезе технических, трудовых и финансовых ресурсов.

Четвертый этап касается разработки самого стимулирующего мероприятия. Это механика акции, сроки, места проведения акциии их  количество,  систематичность  проведения, подбор персонала для акции и проведение с ним тренингов, разработка схемы логистики по осуществлению акции, дизайна и видов POS-материалов, определение видов призов для призового фонда, их брендинг и количество.

Особое внимание необходимо уделять организации контроля за ходом подготовки, проведения и оценки результатов стимулирующей акции.

На последнем, пятом этапе системы стимулирования продаж необходимо провести оценку достигнутого результата (т.е. эффекта) акции и расчет ее эффективности на основании сопоставления эффекта от мероприятия и затрат на его проведение [4, с. 279].

Таким образом, стимулирование сбыта играет важную роль в системе продвижения. Его использование требует четкой постановки задач, целей и определения воздействия на покупателя.