Психологические основы имидж-менеджмента

При выборе стратегии создания имиджа компании следует обращать пристальное внимание на то, каким образом строится впечатление. Для этого нужно подробно изучить перечень сигналов и раздражителей, которые оказывают влияние на этот процесс. Учитывая положение нынешнего информационного пространства, окружающего стейкхолдер, можно сделать вывод о том, что в условиях большого спектра сигналов сложно подобрать оптимальный и осуществить «правильный выбор». В рамках классической теории бихевиоризма была концептуализирована так называемая модель «стимул-реакция», однако позднее данная модель была изменена, она дополнилась еще одним компонентом «организм», теперь модель выглядит следующим образом: «стимул-организм-реакция» (табл. 1). Ее можно реализовывать применительно к интеракции стейкхолдеров и организации [3].

Таблица 1.

Модель «стимул-организм-реакция»

Беря во внимание концептуальные основы этой модели, можно составить перечень вопросов, ответы на которые дадут возможность более глубоко проанализировать процессы формирования и управления имиджем:

• Под влиянием, каких стимулов происходит процесс построения имиджа;
• В чем заключается сущность процесса создания имиджа;
• Как можно оказывать влияние на управление имиджем, и как это отражается на деятельности организации.

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо рассмотреть такое явление как имидж организации с разных сторон: символической, социально-психологической, управленческой [4].

Символическая природа имиджа рассматривается как одна из значимых характеристик данного понятия. Это объясняется тем, что реакция организма формируется под воздействием стимулов, которые можно представить в виде символических структур. Лица, отвечающие за формирования имиджа, передают социальным субъектам сообщение, которое включает в себя представление об определенных ценностях деятельности его носителей. Такой сигнал предназначен для определенных групп, индивидов. В результате его воздействия происходит процесс возникновения ориентаций и установок на разное по активности взаимодействие или бездействие в отношении носителя имиджа. В итоге, создатели и носители имиджа, в рамках влияния определенного имиджа, вынуждены реагировать на происходящее.

В русле психологии образ рассматривается как отражение в психике субъекта разных характеристик, который связаны с конкретным явлением или процессом [2]. С точки зрения психологии, такое отражение представляет собой интегративный процесс, представленный в виде комплекса составляющих, среди которых - собственная активность психики субъекта, основывающаяся на личном опыте; когнитивный багаж; архетипы коллективного бессознательного и т.д. Кроме этого, данное понятие неразрывно связано с реактивностью психики, которая имеет прямое отношение к ответу на внешние воздействия.

В общем, имидж можно рассматривать как символический образ-представление, которое имеет прочную связь с реальностью в большом диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным качествам носителя имиджа. С точки зрения психологии, феномен имиджа представляет собой оценочную реакцию психики социального субъекта, это касается как индивидов, так и групп. Реакция проявляется в результате влияния воздействий окружающей среды. Имидж приводит к возникновению явлений, который представляют ценность для субъекта, другими словами, имеют тесную взаимосвязь с его потребностями и интересами. В том случае, если явление или процесс, происходящие в окружающей среде, не воспринимаются субъектом как значимые, то имидж этого явления никак не проявляется и обесценивается субъектом. В итоге любой процесс формирования имиджа основывается на взаимодействии между субъектом и объектом. Это происходит на уровне потребностей, интересов, ценностей.

Говоря об имидже, нужно обращать внимание на множество факторов, которые связаны с психологией. Одним из значимых фактором является то, что способность личности к восприятию основывается на обыденном сознании, которое в комбинации с теоретическим сознанием дает возможность познавать объекты окружающей действительности. При этом следует обратить внимание на то, что уровень развития теоретического сознания напрямую зависит от развития подсознания. Обыденное сознание в данном случае выступает в роли посредника. Этот вид сознания основывается на эмоциях и чувствах и биологически обусловлен. Это объясняет его рефлексивность. Оно рассматривается как фундамент восприятия имиджа. С его помощью люди соображают так, как это у них получается. Гораздо легче воспринимать то, что не основывается на знаниях законов логики или познания в научной области. Одним из самых значимых свойств обыденного сознания является его инерционность, именно поэтому люди очень привязаны тому, что можно охарактеризовать как привычное, устоявшееся, инстинктивно и интуитивно понятное. Обыденное сознание носит индивидуальный характер, это объясняется тем, что биологические и социальные механизмы каждого разных людей отличаются друг от друга [5]. При этом неоспоримым фактом является то, что на уровне обыденного сознания люди гораздо легче воспринимают друг друга, в отличие от теоретического сознания. В рамках обыденного сознания происходит процесс формирования представления о чьем-либо имидже. Имидж понимается как символ, как сигнал, включающий в себя важную информацию [1].

После восприятия такого сигнала у человека проявляются простейшие эмоции. Для одних «символьная» информация служит питанием для интеллекта, для других создает впечатления, при этом в зависимости от яркости этих впечатлений, определяется перечень усилий, с помощью которых обрабатывается полученная информация. Если человек может вызывать у окружающихся множество ярких впечатлений, то никаких усилий не потребуется. В процессе создания имиджа следует обращать пристальное внимание на такой феномен как эмоциональная память. Она содержит в себе генетическую информация, которая отличается своей статичностью, потому что ее основу составляют зрительные и звуковые символы. И тот, кто заложил в эмоциональную память окружающих свой привлекательный образ, тот затем легко закрепляет созданное о себе представление.

Подводя итог, можно сделать вывод, что психология и ее различные ответвления (в особенности – психология рекламы, поведенческая психология и психология цвета) являются неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций в любом сегменте рынка.