МЕДИАКОНТЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ В ИНТЕРНЕТЕ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА

Аннотация. Статья посвящена описанию подхода к разработке медиаконтента. В работе рассмотрено понятие медиаконтента, как инструмента интерактивного маркетинга с целью изучения его влияния на коммуникации компаний в интернете. Проанализированы релевантные исследования зарубежных и отечественных авторов. Предлагается авторский метод выбора инструментов и создания медиаконтента для компании, включающий двухсторонний подход, который учитывает цели, ресурсы, желаемое коммуникационное сообщение компании, а также потребности, предпочтительные каналы целевой аудитории. Метод предназначен для создания нативного медиаконтента в компаниях, чья коммуникация происходит преимущественно в интернете.

Ключевые слова: коммуникации; коммуникации в интернете; медиаконтент; диджитал; нативный медиаконтент; интерактивный маркетинг.

Коммуникации в современных условиях очень быстро меняются, этот процесс напрямую связан с развитием общества.  В 2022 году возросло значение ситуативного маркетинга, когда решения надо принимать за считанные минуты. Помимо быстро изменения трендов и технологий оказали существенное влияние на поведение потребителей и коммуникации брендов последствия пандемии и ряд санкций (например в отношении социальных сетей). Компаниям приходится искать и тестировать новые подходы к  коммуникациям с целевой аудиторией, быстро реагировать на изменения и редактировать свою коммуникационную стратегию.

Но это не единственная причина.  Из-за информационного перенасыщения и игнорированием потребителей открытой рекламы организациям стало все сложнее донести свое сообщение до целевой аудитории. Это серьезная проблема, учитывая тот факт, что потребители переходят в онлайн и все чаще совершают покупки в интернете, а компаниям приходится конкурировать за их внимание среди огромного потока информации.

Анализ российских компаний показывает активный рост использования digital-каналов на отечественном рынке, также в последние годы зафиксирован взлет потребления онлайн контента. Компании переносят в онлайн не только свои коммуникации, но и свои товары и услуги, а также процессы, такие как первый контакт с клиентом, закрытие клиента и т.д. Все чаще организации создают свои собственные тематические бренд-медиа, в которые входят блоги, корпоративные издания и коммуникация бренда с целевой аудиторией в рамках сообщества, группы, блога. В своем медиапространстве бренды не просто информируют о услугах, а вовлекают пользователей и увеличивают узнаваемость и лояльность, посредством контента.

По мере развития общества и средств коммуникаций медиаконтент стал  неотъемлемой частью для распространения и предоставления товаров и услуг компаний на рынке. При помощи медиа бренды конкурируют за внимание целевой аудитории. Указанная проблема приводит нас к необходимости разработки определенного метода формирования выбора инструментов и медиаконтента в целях привлечения внимания к коммуникации и формирования лояльности целевой аудитории.

На данный момент отсутствует единое понимание понятия «медиа», это связано с разнородностью социальных процессов и с стремительным развитием информационно-коммуникационных технологий.

Из последних модернизации отметим рост доступности медиа. До недавнего времени считалось, что такой инструмент как бренд-медиа релевантен только для крупных компаний, сейчас стало ясно, что создавать корпоративные медиа стоит параллельно с открытием и развитием любой компании — ведь ее успех будет напрямую зависеть от медиа-имиджа бренда.

Не смотря на изменения понятия, опишем черты, которые сформируют наиболее широкое понимание слова «медиа»:

Люди чаще всего описывают понятие «медиа», через близкое понятие «СМИ» или даже взаимозаменяют.

Все виды медиа влияют на людей и общество. По мнению экспертов важной чертой «медиа» является формирование мнения среди населения и управление массовым и индивидуальным сознанием. [1]

Неразрывная связь с обществом, что связано с динамикой развития социума, а ускоряется развитием медиакоммуникаций. [2]

Взаимосвязь медиа и технологий. Новые медиа ассоциируются у людей с онлайн средой. Произошла диджатализация.

Медиа позволяют отразить опыт социальной жизни и эмоций в диджитал формате, т.е. представить их для массовой аудитории, как набор сохраняемых данных.

Медиа влияет на рост объема доступных данных.

Медиа помогают бизнесу передать «сообщение» и тем самым связывают бренд и целевую аудиторию общностью понимания, отношения к чему-либо, согласованностью знания.

Медиа включает в себя понятие медиаконтент. Соответственно медиаконтент — это контентная единица медиа. Для лучшего понимания связи медиа и медиаконтента рассмотрим схему формирования медиа, которая изображена на рисунке 1.

Рисунок 1. Схема формирования медиа

Предполагается, что из-за постоянного взаимодействия с потребителями, медиаконтент будет видоизменяться и подстраиваться под актуальные интересы аудитории. Поэтому в основу легла концепция интерактивного маркетинга.

Интерактивный маркетинг новое направление работы с целевой аудиторией, в его фундаменте заложено использование инновационных методов и инструментов. Данная концепция базируется на принципе организации коммуникации с целевой аудиторией и получения от нее обратной связи, при этом концепция обеспечивает больший объем продаж и наиболее высокую удовлетворенность, благодаря прямому и оперативному взаимодействию между организацией и целевой аудиторией. Деятельность компании считается, что достигла максимального уровня интерактивности в том случае, когда компания оперативно реагирует на изменение предпочтений целевой аудитории, предлагая пользователю возможность получения новых, более усовершенствованных продуктов, услуг или коммуникации.

Отметим важную особенность интерактивного маркетинга — особым эффектом данной концепции является распространение в онлайн среде доверительного и нативного для целевой аудитории образа бренда компании. Что решает проблему баннерной слепоты. Интернет и поисковые инструменты, а также специальная реклама делают информацию доступной для потребителя. А это значит, что данные могут оперативно передаваться вирусным способом на массовую аудиторию. Поэтому концепция интерактивного маркетинга становится релевантной для вовлечения и увеличения лояльности сегментов целевой аудитории, а онлайн инструменты обладают большой скоростью и эффективностью в конкурентной борьбе организации и ее репутации на рынке.

Проблему высокого уровня конкуренции внедрением принципов интерактивного маркетинга не решить. Однако, усиление взаимодействия с потребителем с помощью интерактивного маркетинга, однозначно является конкурентным преимуществом.

Так как спецификой системы коммуникаций является прием, передача и обработка информации, то для того, чтобы система правильно функционировала необходим комплексный подход и логический элемент, который бы решал поставленную задачу. Необходимо грамотно распределить каналы и сообщения, и объединить их в коммуникационный проект.

В основе необходимо учитывать потребности и предпочтительные каналы коммуникаций потребителей, а также цели, которые хочет получить компания от системы коммуникаций.

Для формирования метода критерии были разбиты на две части: со стороны компании и со стороны потребителя.

Суть метода в двухстороннем подходе. Со стороны компании мы анализируем цель и ресурсы, а также формируем гипотезы о сообщениях, каналах и инструментах. Это рекомендуется делать на основании экспертного интервью с представителями компании. Вторая часть метода основана на интервью с потребителями. Исходя из глубинного интервью заполняем, в каком пространстве присутствует потребитель, какие потребности в контакте есть у потребителя, а также каналы и инструменты.

На основе полученной информации формируем единый коммуникационный проект, используя наиболее подходящие инструменты.

Метод выбора инструментов и каналов для коммуникационного проекта в онлайн среде представлен на рисунк 2.

Рисунок 2.  Выбор инструментов и каналов для коммуникационного проекта в онлайн среде

Отличительная черта метода - это учет данных потребителей, основанных на глубинных интервью.

Далее, после внедрения необходимо провести оценку результатов, которые получились при внедрении коммуникационной стратегии при помощи медиаконтента. Обратимся к тем целям и KPI, которые были поставлены на этапе целеполагания разработанного метода. По достижение определенных временных промежутков необходимо анализировать, насколько каждая из целей стала достижима и какие KPI достигнуты в поставленные сроки.

На основе полученных результатов предполагается корректировка тактических решений, если цели достигаются в сроки более позднее, чем были поставлены ранее или корректируются поставленные KPI.