КАК ЗАВОЕВАТЬ ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ИЛИ СКРЫТЫЕ ПРИЕМЫ РИТЕЙЛОВ

Аннотация. Использование скрытых приемов маркетинга, применяемых с целью воздействия на подсознание потребителя, является одной из самых действенных методик завоевания внимание покупателя. Осознавая необходимость внедрения уловок для привлечения клиента, ритейлы стремятся задействовать как можно больше методов влияния, прилагая к этому максимум усилий.

Ключевые слова: методы скрытого маркетинга, приемы ритейлов, способы воздействия, супермаркет, покупки.

Характерную особенность современной торговой деятельности составляет систематическое увеличение числа ритейлов, которое, в свою очередь, характеризует обостряющуюся конкуренцию. Процессы изменения модели потребительского поведения, освоения интернет торговли, объединения онлайна и офлайна, расширения потребительской аудитории служат причиной существенных преобразований. Эти действия представляют собой основополагающие факторы в борьбе за внимание потребителя.

На сегодняшний день усиливающееся соперничество выступает в качестве движущей силы, предписывающей ритейлам применение более эффективных и не таких узнаваемых и распространенных среди потребителей скрытых  маркетинговых приемов в местах продаж [1]. Основываясь на этом, формируется необходимость в привлечении высококвалифицированных специалистов для претворения в жизнь изощренных методов завлечения потребителей в торговую точку с целью увеличения конкурентных преимуществ. Ключевыми аспектами успеха и достижений ритейла в данном случае станут увеличение продаж и привлечение большого количества покупателей [2].

Следовательно, верно сформированная, досконально продуманная и правильно спроектированная маркетинговая деятельность способна с помощью внешних факторов воздействовать на формирование потребностей и модели поведения потребителя. Таким образом, скрытые приемы ритейлов представляют собой одни из наиболее результативных методов привлечения и удержания покупателя. Проанализируем самые результативные из них.

Выдающимся примером действенной работы маркетинговых уловок можно считать увеличение размеров продуктовой тележки, площадь которой превышает «потребительскую корзину» среднестатистической семьи. Такое изменение в объеме влияет на подсознание покупателя, заставляя его заполнять пустоту, которая остается в корзине. В результате посетитель торговой точки приобретет больше товаров, чем он планировал.

К тому же наличие тележек для продуктов в магазине служит причиной появления ещё одного скрытого приема, который используют в своей деятельности ритейлы. Хитрость заключается в правильно сформированной укладке напольного покрытия в зале торговой точки. В отделах дорогостоящих товаров зачастую выкладывается более мелкая напольная плитка, что вынуждает продуктовую тележку шуметь громче при движении. Такой способ побуждает потребителя идти медленнее, основываясь на его внутреннем ощущении того, что он ускорил шаг. А это, в свою очередь, неизбежно заставляет покупателя тратить большее количество времени на посещение торговой точки, обращая внимание на различную продукцию на полках и, следовательно, покупая её.

Также одним из самых изобретательных скрытых методов можно считать систему расположения товаров в торговых точках. Магазин спроектирован так, чтобы продукты первой необходимости находились в самом дальнем конце зала и как можно дальше друг от друга. Такое распределение прилавков делается для того, чтобы покупатель, разыскивая товар, который ему нужен, на своем пути встретил большое количество других отделов, заинтересовался товарами со скидками или акциями и сделал незапланированную покупку. 

У этого же скрытого приема ритейлов можно выделить такую особенность, как размещение у входа полок с овощами и фруктами. Зачастую покупатели, совершив в самом начале полезную покупку, позволяют себе приобретение уже менее полезных продуктов в конце своего похода в торговую точку.

Кроме того немало потребителей оказывается в невидимых маркетинговых сетях прикассовых зон. Зачастую там размещаются стойки с товарами импульсного спроса, в категорию которых входят различные мелочи и сладости, такие как шоколадки, батончики, жвачки, леденцы. Стоя в медленно продвигающейся очереди, покупатель непроизвольно начинает обращать внимание на продукты, размещенные на полках возле касс, нередко приобретая их без необходимости. При этом, скорее всего, эта спонтанная покупка не будет восприниматься потребителем как полноценная на фоне уже совершенных больших приобретений.

Существенное значение в скрытых маркетинговых уловках составляет и аромамаркетинг. Значительная часть ритейлов целенаправленно располагает на входе в торговую точку собственную маленькую пекарню. Это делается намеренно, чтобы заставить покупателя почувствовать приятный запах, например, аромат свежей выпечки или кофе, пробудив у него аппетит, поскольку именно ощущение голода является одной из движущих сил способа увеличения продаж, подталкивающей потребителя к неосознанной покупке. В процессе попыток утолить навязчивое чувство, покупатель стремиться купить всё больше продуктов, зачастую даже тех, которые он не намеревался приобретать.

Музыкальное сопровождение также является частью скрытых маркетинговых приемов, используемых ритейлами практически повсеместно. Динамика, темп и громкость представляют собой эффективные критерии воздействия на подсознание потребителя во время посещения им торговой точки.

Музыкальные композиции воспроизводятся в местах продаж с определенной последовательностью, зависящей от количества посетителей и периода времени. Так, например, утром, когда в магазине не так много покупателей, в зале звучат мелодичные, ненавязчивые и спокойные мелодии, которые заставляют неосознанно замедлять шаг, задерживаться около прилавков и внимательнее рассматривать товар. Совершенно другое происходит в дневное и вечернее время, когда количество посетителей магазина возрастает. В данном случае ритейлы изменяют музыку на более ритмичную и энергичную, которая вынуждает клиентов быстрее принимать решение по выбору товара, совершать покупку и уступать место следующему покупателю. Таким образом, правильно подобранная музыкальная композиция способна увеличить количество продаж торговой точки, неосознанно воздействуя на поведение потребителя.

Ещё один увлекательный метод, о котором часто не задумываются потребители, представляет собой размещение товаров на пути в торговых сетях. Посетители обычно торопятся покинуть магазина как можно быстрее, чтобы не тратить слишком много времени на покупки, и порой не замечают большое количество продуктов, расположенных на прилавках. Именно для этих случаев по траектории движения покупателя выставляют большие и красочные преграды, например, стенды, с товарами, как будто «упавшими с неба», на которые потребитель непременно обратит внимание. Таким приемом ритейлы подталкивают клиента к импульсной покупке, зная, что посетитель более склонен к совершению покупки, если продукт выставлен прямо на его пути.

Сопутствующие товары выступают в качестве ещё одного распространенного и действенного приема ритейлов в супермаркетах. Продукция, которая выступает в качестве импульсного дополнения при приобретении основного запланированного товара, всегда располагается рядом, формируя с ним единый набор. В результате, совершая покупки, потребитель, скорее всего, обратит своё внимание на товар-дополнение и приобретет его.

Также повсеместно используемым ритейлами скрытым способом воздействия на сознание потенциального покупателя является расположение товаров на полке. На уровне глаз в торговых точках практически всегда находятся более дорогие товары известных брендов. Такая уловка используется для того, чтобы потребитель сделал акцент на продуктах, которые магазину выгоднее всего продавать, тем более, на подсознательном уровне он будет думать о том, что на полках ниже или выше качество товара будет довольно сильно отличаться в худшую сторону.

К тому же данный маркетинговый прием распространяется и на детскую целевую аудиторию. Наиболее востребованные товары для детей, например, игрушки или сладости ритейлы располагают внизу, на уровне их глаз для того, чтобы они в первую очередь обратили на это внимание и попросили родителей купить им это.

Создание ложного дефицита, когда на полку выставляется лишь часть продукции или с прилавка убирается несколько позиций, тоже относится к категории небольших скрытых хитростей ритейлов в супермаркетах. Покупатель при аналогичном выборе обратит внимание на тот бренд товара, которого меньше, ассоциируя это с повышенным спросом на него, ведь если витрина полупустая и продукт почти закончился, то значит он более качественный. Это, в свою очередь, подтолкнет потребителя к приобретению продукции именно этой марки.

К этому же маркетинговому методу можно отнести и создание небольшого беспорядка на полке. Зачастую покупатель интуитивно останавливается у тех прилавков, на которых виден незначительный хаос, а не у тех, где продукция разложена аккуратно и ровно. Потребитель выбирает именно этот товар по причине сложившейся иллюзии большого спроса на продукт и сильной потребности остальных покупателей в нем. Таким образом, создав незначительный беспорядок на полке, можно подтолкнуть потребителя к покупке данной продукции.

Прилавки, выстроенные определенно спроектированным лабиринтом для покупателя, представляют собой маркетинговый прием ритейлов для увеличения продаж и получения большей прибыли. Он заключается в конкретно сформированной траектории передвижения потребителей по залу торговой точки – методу правой руки, когда поток посетителей организованно движется против часовой стрелки. Данный метод позволяет направить внимание покупателя на определенные товары, так как, при повороте налево клиент переводит взгляд на середину расположенной справа от него полки. Именно поэтому эти места и получили название «золотые», на них обычно расставляют более дорогие продукты или товары, у которых заканчивается срок годности.

В заключение следует подчеркнуть, что, изучив основополагающие, эффективные и самые действенные скрытые маркетинговые приемы, ритейлы, опытно используя их на практике, увеличивают продажи, тем самым получая большую прибыль, привлекают и удерживают потребителей в точках продаж, а также занимают большую часть рынка.

Однако необходимо понимать, что применение лишь одного из методов привлечения покупателей не принесет планируемого результата. Желаемых показателей можно достичь, только лишь применяя данные способы в совокупности [3].