РЕБРЕНДИНГ. УДАЧНЫЕ И НЕУДАЧНЫЕ ПРИМЕРЫ НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

1. Введение: что такое ребрендинг и зачем он нужен.

Ребрендинг — это полная стратегическая перестройка бренда (название, имидж, ценности) для адаптации к рынку или привлечения новой аудитории.

Зачем он нужен:

• Устаревание стиля/ценностей.
• Смена целевой аудитории или выход на новые рынки.
• Кризис репутации.
• Слияние компаний.

Виды ребрендинга:

1. Полноценный: глубокая смена философии и визуала (пример: Сбербанк → Сбер).
2. Рестайлинг / Фейслифтинг: частичное обновление логотипа и дизайна.
3. Репозиционирование: изменение восприятия продукта без смены его состава (пример: Johnson & Johnson — масло для детей стало маслом для всей семьи).

Успешные примеры:

• Apple: от грани банкротства к имиджу инновационного премиум-бренда.
• Burberry: вернули статус люкса, избавившись от ассоциации с дешевым масс-маркетом.
• Old Spice: превратились из старомодного одеколона в ироничный молодежный бренд.

1. Основные этапы успешного ребрендинга.
2. Анализ (Зачем?): Проведение аудита бренда и рынка. Определение причин (например, устаревание) и постановка конкретных целей (привлечение новой аудитории).
3. Стратегия и идентичность: Формирование миссии и позиционирования. Разработка нового названия, логотипа и фирменного стиля, зафиксированных в брендбуке.
4. Работа с командой: Обучение и мотивация сотрудников. Команда должна первой принять новую философию и стать амбассадорами бренда.
5. Техническая подготовка: Обновление всех точек контакта: сайта, соцсетей, упаковки, документации и интерьеров.
6. Публичный запуск: Проведение PR-кампании. Создание ажиотажа через анонсы, официальное мероприятие и активную работу с обратной связью.
7. Мониторинг и правки: Сбор мнений клиентов и отслеживание KPI (продажи, узнаваемость). Гибкая корректировка стратегии по результатам.

Главный вывод: Успешный ребрендинг начинается со стратегии и внутренних изменений, а не с дизайна. Игнорирование этапов анализа или работы с командой ведет к высоким рискам и провалу.

2. Удачные примеры ребрендинга в общественном питании.

Рисунок 1. Удачные примеры ребрендинга в общественном питании

Что было: Сложный, детализированный логотип 1999 года, который плохо смотрелся в цифровом пространстве.

Что сделали: В 2021 году Burger King представил один из самых смелых ребрендингов за последние годы.

1. Логотип: вернулись к плоскому, ретро-дизайну 1994 года, но сделали его еще проще и органичнее. Новый логотип напоминает о «пищевой ностальгии» и натуральных ингредиентах.
2. Упаковка и интерьер: использовали теплые, «аппетитные» цвета. Сделали ставку на экологичность, пообещав перейти на упаковку без искусственных добавок.

Результат: Ребрендинг был встречен очень позитивно. Бренд подчеркнул свою приверженность «настоящей еде» и создал мощный визуальный образ, который отлично работает в digital-среде.

Рисунок 2. Удачные примеры ребрендинга в общественном питании

Что было: Сеть McDonald's с 30-летней историей и огромной лояльной аудиторией.

Что сделали: после ухода McDonald's из России новым владельцам пришлось провести самый быстрый и масштабный ребрендинг в истории.

3. Стратегия: сохранить все ключевые элементы, которые ценили гости: состав меню, технологию приготовления, сотрудников, стандарты обслуживания. Сменить только бренд.
4. Название и логотип: «Вкусно — и точка» и абстрактные шарик с двумя палочками (символизирующие бургер и картошку фри) — простые и функциональные, сразу дающие понять суть.

Результат: несмотря на первоначальный шок, бренду удалось удержать основную массу клиентов благодаря сохранению главного — вкуса и атмосферы. Это пример успешного ребрендинга, где фокус был на непрерывности, а не на радикальных изменениях.

Рисунок 3. Пример успешного ребрендинга

Что было: Образ «старомодного» фаст-фуда для поколения X. Логотип с растровым изображением полковника Сандерса выглядел устаревшим.

Что сделали: KFC решил сделать своим главным активом основателя — Полковника Сандерса, но в новом, часто ироничном ключе.

5. Визуал: упростили и осовременили логотип. В рекламе и соцсетях Полковник стал появляться в виде стилизованного персонажа, хедлайнера рок-группы и даже блогера, что породило множество вирусных кампаний.
6. Интерьеры: Рестораны стали более светлыми, минималистичными, с использованием дерева и металла, уйдя от стереотипного «красно-белого» фаст-фуда.

Результат: Бренд кардинально омолодил целевую аудиторию, стал актуальным для миллениалов и Gen Z, не потеряв приверженцев классического вкуса.

Рисунок 4. Пример

Что было: изначально Starbucks был местом, где продавали зерновой кофе.

Что сделали: Самый главный «ребрендинг» Starbucks — это смена бизнес-модели под руководством Говарда Шульца. Он превратил Starbucks в «третье место» между домом и работой.

7. Концепция: Акцент сместился с продажи кофе на продажу опыта, атмосферы и статуса. Комфортные кресла, бесплатный Wi-Fi, уникальный дизайн каждого заведения.
8. Продукт: Введение системы кастомизации напитков, где каждый клиент может создать свой уникальный коктейль.

Результат: Starbucks стал глобальным феноменом, символом определенного образа жизни. Их зеленая чашка с сиреной — один из самых узнаваемых брендов в мире.

3. Неудачные примеры ребрендинга в общественном питании.

Рисунок 5. Пример

Tropicana: $35M Катастрофа Ребрендинга (2009)

• Что было: Узнаваемая классическая упаковка с иконкой апельсина и соломинкой, теплые тона.
• Что сделали: Радикальный ребрендинг ($35 млн) для модернизации и придания "премиального" вида. Удалили иконку апельсина, заменили теплые тона белым фоном (ассоциации с дешевизной/химией), название сделали вертикальным и менее читаемым. Ключевая ошибка: Игнорирование эмоциональной связи покупателей.

Результат: Шок и отторжение потребителей. Падение продаж на 20% ($33 млн) за два месяца. PepsiCo была вынуждена немедленно вернуть старую упаковку.

Рисунок 6. Пример

GAP: 6-Дневный Провал Логотипа (2010)

• Что было: Иконический логотип — синий квадрат с крупной надписью "GAP" — символ надежности и американского стиля.
• Что сделали: Попытка "омолодить" бренд, полностью отказавшись от наследия. Удалили синий квадрат, название "gap" написали строчными буквами Helvetica, добавили маленький градиентный синий квадратик. Дизайн выглядел безликим и дешевым. Ключевая ошибка: Отказ от узнаваемого визуального наследия.

Результат: Мгновенная волна критики и возмущения от потребителей и дизайнеров в соцсетях. Бренд потерял идентичность. Под беспрецедентным давлением GAP вернул старый логотип всего через 6 дней.

Рисунок 7. Пример

Неужели Jaguar осмелился отпустить хищника?

Ребрендинг Jaguar: от «хищника» к «денди»

Было: 90 лет истории, мужской характер, аристократизм, объемный ягуар на капоте и классическая зелено-золотая гамма. Аудитория — консервативные ценители мощных бензиновых моторов.

Стало:

• Новая стратегия: Полный переход на электромобили. Смена имиджа с «агрессивного зверя» на «элегантного денди». Ориентация на молодую и прогрессивную публику, ценящую дизайн и технологии больше, чем «лошадиные силы».
• Символика: Знаменитая статуэтка прыгающего ягуара («The Leaper») исчезла, уступив место плоской эмблеме.
• Палитра: Отказ от британского зеленого в пользу «гламурных» цветов: розового, лавандового и бирюзового.

Перспективы и риски:

Это самый рискованный редизайн в автопроме. Jaguar может как создать уникальный сегмент «новой роскоши», так и полностью оттолкнуть преданных фанатов, которые увидят в розовых цветах и отсутствии статуэтки потерю «души» и наследия бренда.

5. Что ребрендинг сделает с нами, потребителями, в будущем?

Ребрендинг – это такая штука, которая может серьезно изменить наше отношение к бренду на долгие годы, открывая как новые горизонты, так и тая в себе немалые подводные камни.

Когда все идет хорошо:

1. Свежесть и актуальность: бренд вдруг молодеет, становится современным. Начинает притягивать новых людей и вообще выглядит как компания, которая не стоит на месте.
2. Запоминается лучше: помогает бренду выделиться в толпе конкурентов, делает его предложение более понятным и уникальным. Нам легче его выбрать, ведь он теперь "особенный".
3. Показывает развитие: это как визитная карточка, говорящая о внутренних изменениях – будь то улучшение качества, расширение услуг или новая философия. Мы начинаем лучше понимать, кто они такие.
4. "Чистый лист": если у бренда были какие-то запятнанные страницы в прошлом, ребрендинг дает шанс начать с нуля, обновив репутацию.

Когда что-то пошло не так:

1. Потеря лица и верных друзей: слишком резкие перемены могут просто ошарашить постоянных клиентов. Они перестают узнавать свой любимый бренд, и, как итог, просто уходят.
2. Подрыв доверия: если красивая обертка не скрывает реальных улучшений, мы быстро это чувствуем. Воспринимаем ребрендинг как пустую показуху, и доверие к компании тает на глазах.
3. Волна негатива: неудачный дизайн или непонятное сообщение могут спровоцировать шквал критики в интернете и СМИ, что, конечно, сильно бьет по репутации.

В общем:

Будущий успех ребрендинга полностью зависит от того, насколько грамотно он был задуман, как качественно воплощен, и, самое главное, насколько понятно и убедительно его идеи донесли до нас, обычных людей. Это может быть как мощный толчок вверх, так и серьезный удар, если бренд пренебрегает тем, что мы ценим и к чему привыкли.