ВЛИЯНИЕ ДЕСТРУКТИВНОГО ПОВЕДЕНИЯ МЕДИЙНОЙ ПЕРСОНЫ НА РЕПУТАЦИОННЫЙ КАПИТАЛ БРЕНДА В ПОСТКОНТРАКТНЫЙ ПЕРИОД

В современном маркетинге сотрудничество с медийными персонами (инфлюенсерами, звёздами шоу-бизнеса, блогерами) стало неотъемлемой частью стратегии продвижения брендов. Однако всё чаще компании сталкиваются с ситуацией, когда после завершения контракта или даже в период его действия публичные действия персоны наносят ущерб репутации бренда. Особую остроту эта проблема приобретает в эпоху цифровых коммуникаций, где любой поступок знаменитости мгновенно становится достоянием общественности и способен вызвать волну негатива в адрес компании, ранее ассоциировавшейся с этой персоной.

Актуальность исследования обусловлена необходимостью для брендов не только правильно выбирать амбассадоров, но и управлять постконтрактными рисками. Деструктивное поведение – скандалы, неподобающие высказывания, противоправные действия – может обнулить многолетние инвестиции в репутационный капитал. При этом, как показывает практика, разрыв контракта не всегда гарантирует защиту бренда от репутационных потерь.

Проблематика влияния личности амбассадора на бренд рассматривалась в работах таких авторов, как Ф. Котлер (теория маркетинга взаимодействия), Д. Аакер (модель капитала бренда), а также в современных исследованиях инфлюенс-маркетинга (К. Фримен, М. Де Врис). В российской науке вопросы репутационных рисков при сотрудничестве с селебрити изучали Е.П. Голубков, И.В. Алешина, А.Г. Черных. Однако большинство работ фокусируется на периоде активного контракта, тогда как постконтрактный период остаётся недостаточно исследованным. Настоящая статья призвана заполнить этот пробел.

Цель исследования – выявить механизмы и последствия влияния деструктивного поведения медийной персоны на репутационный капитал бренда после завершения официального сотрудничества.

Задачи:

Уточнить понятийный аппарат: деструктивное поведение, репутационный капитал, постконтрактный период.

Проанализировать существующие теоретические подходы к оценке репутационных рисков.

Рассмотреть три российских кейса сотрудничества брендов с медийными персонами, чьё последующее поведение нанесло ущерб репутации.

Выявить каналы передачи репутационного урона и механизмы влияния на капитал бренда.

Деструктивное поведение медийной персоны — совокупность публичных действий (вербальных или невербальных), которые нарушают социальные, этические или правовые нормы, воспринимаются обществом как неприемлемые и способны нанести ущерб репутации лиц и организаций, связанных с персоной (в том числе в прошлом). К таким действиям относятся: скандалы, оскорбления, пропаганда насилия, противоправные поступки, участие в «отменённых» событиях.

Репутационный капитал бренда — совокупность нематериальных активов, связанных с восприятием бренда целевой аудиторией, включая доверие, лояльность, узнаваемость и готовность рекомендовать. Согласно модели Д. Аакера, репутационный капитал является одной из ключевых составляющих общего капитала бренда.

Постконтрактный период — временной промежуток после официального прекращения договорных отношений между брендом и медийной персоной, в течение которого у аудитории сохраняются ассоциативные связи между ними, а действия персоны могут ретроспективно влиять на восприятие бренда.

Теоретической базой исследования выступают несколько концепций.

Теория переноса смыслов (Grant McCracken, 1989) утверждает, что культурные смыслы, связанные с медийной персоной, переходят на бренд и наоборот. В постконтрактный период этот перенос не прекращается мгновенно, а затухает постепенно. Если персона совершает деструктивные действия, негативные смыслы могут ретроактивно «прилипнуть» к бренду.

Теория социальной идентичности (Tajfel, Turner) объясняет, почему аудитория бренда чувствует себя «обманутой», когда амбассадор, которого они одобряли, проявляет деструктивное поведение. Потребители проецируют свою связь с брендом на связь с персоной, и нарушение норм последней воспринимается как личное оскорбление.

Модель репутационных рисков (Coombs, 2007) выделяет три типа ситуаций, требующих антикризисных коммуникаций: жертва, случайность, предотвратимое действие. Деструктивное поведение персоны чаще всего относится к третьему типу — это намеренные или халатные действия, которые вызывают наибольший гнев аудитории.

В российской практике также важна концепция «отмены» (cancel culture), которая в контексте постконтрактных отношений означает, что бренд может быть «отменён» по ассоциации, даже если он уже не сотрудничает с персоной. Эмпирических работ по данной проблеме в России пока мало, что делает наше исследование актуальным.

Международный кейс, имеющий резонанс и в России. Регина Тодоренко, известная телеведущая и блогер, сотрудничала с брендом Pampers (принадлежит Procter & Gamble) и PepsiCo в разных проектах, связанных с материнством и семьёй. Контракты носили проектный характер.

В 2021 году Тодоренко в одном из интервью сделала скандальное заявление о домашнем насилии, фактически оправдывая абьюзеров. После общественной реакции она извинилась, но бренды, связанные с семейными ценностями, поспешили дистанцироваться. Pampers заявил о прекращении любых отношений, однако само заявление привлекло дополнительное внимание к тому факту, что сотрудничество вообще существовало. В родительских чатах начались обсуждения: «Как можно было доверить рекламу подгузников человеку с такой позицией?». Постконтрактный период здесь совпал с немедленным разрывом, но репутационный след остался на годы: до сих пор в поисковых запросах «Pampers скандал» всплывает имя Тодоренко.

Один из самых громких российских кейсов — сотрудничество МТС с Анастасией Ивлеевой. В 2020–2021 годах Ивлеева была лицом тарифной линейки «МТС Smart». Кампания была масштабной, с интеграциями в шоу «Орел и Решка» и социальные сети блогера. Контракт завершился в плановом порядке в конце 2021 года.

В 2022–2023 годах Ивлеева стала фигуранткой ряда скандалов: сначала «голая вечеринка», вызвавшая широкий общественный резонанс и критику со стороны государственных деятелей, затем обвинения в неуплате налогов и других нарушениях. Хотя МТС оперативно заявила, что не сотрудничает с Ивлеевой с 2021 года, в комментариях под постами компании ещё долго появлялись упоминания: «А помните, как вы пиарились на Ивлеевой?», «Ваша бывшая амбассадорка теперь в бегах». Репутационный урон выразился не в падении продаж, а в росте негативных упоминаний бренда в контексте ассоциации с одиозной персоной. МТС пришлось вложить дополнительные бюджеты в имиджевую рекламу с патриотической составляющей.

В 2021 году бренд «Граммидин» (производство — «Валента Фарм») запустил рекламную кампанию с участием эпатажного шоумена Никиты Джигурды. Ролики были выдержаны в характерной для Джигурды гипертрофированной, экспрессивной манере. Контракт был ограничен по времени и не предполагал долгосрочного партнёрства.

Однако спустя несколько месяцев после окончания кампании Джигурда оказался в центре нескольких скандалов, включая публичные оскорбления известных людей и неоднозначные высказывания в адрес военных действий. В социальных сетях начали появляться комментарии: «Раньше покупал Граммидин, но теперь вспоминаю этого клоуна — противно». Несмотря на то, что контракт уже истёк, ассоциативная связь «Граммидин = Джигурда» сохранилась у части аудитории. Бренду пришлось в экстренном порядке запускать новые ролики с другими персонажами, чтобы «перебить» негативный след.

Анализ кейсов позволяет выделить три основных канала передачи репутационного урона в постконтрактный период:

Меметизация ассоциаций. Пользователи создают мемы, коллажи, шутки, в которых бренд и персона продолжают существовать в одной плоскости даже после разрыва. Например, скриншоты старых рекламных роликов начинают распространяться с новыми, негативными подписями.

Поисковые алгоритмы. Поисковые системы (Яндекс, Google) сохраняют историю связки «бренд + персона» на долгое время. При вводе названия бренда в поиске всплывают старые новости о сотрудничестве, которые аудитория переосмысливает через призму новых скандалов.

Архивное потребление контента. Рекламные ролики, посты, интервью с участием персоны продолжают существовать на YouTube, в соцсетях, на сторонних сайтах. Новые зрители, не зная хронологии, воспринимают бренд и персону как актуальных партнёров.

Интересный феномен, выявленный в ходе исследования: сам факт разрыва контракта может усугубить репутационный урон, если он происходит на фоне скандала. Это видно на примере Pampers и Тодоренко: поспешное заявление о прекращении сотрудничества привлекло внимание к самому факту этого сотрудничества. Часть аудитории, которая ранее не знала о рекламе с Тодоренко, узнала о ней именно из новостей о разрыве.

Кроме того, деструктивное поведение персоны создаёт эффект «ретроактивного заражения»: потребители пересматривают старые рекламные материалы и начинают находить в них намёки на «нездоровые» ценности. В случае с Джигурдой и Граммидином некоторые пользователи писали, что «всегда было понятно, что этот человек безумен, а бренд это поощрял».

Таким образом, разрыв контракта не является защитой, а лишь меняет форму репутационного риска: от риска прямых ассоциаций к риску публичного дистанцирования, которое само по себе становится информационным поводом.

Репутационный капитал бренда реагирует на постконтрактное деструктивное поведение персоны по трём направлениям:

Таблица 1.

Важно отметить, что прямой корреляции между деструктивным поведением и падением продаж в постконтрактный период может не быть, особенно если бренд массовый. Однако косвенные потери значительны: увеличение бюджета на антикризисные коммуникации, отвлечение внимания топ-менеджмента, снижение доверия инвесторов. В долгосрочной перспективе это ведёт к эрозии капитала бренда.

На основе проведённого анализа предлагаются следующие практические рекомендации для брендов:

1.  Включать в контракты «постконтрактные моральные клаузулы» на срок не менее 1–2 лет после окончания сотрудничества, предусматривающие штрафные санкции за деструктивное поведение персоны, которое может нанести ущерб репутации бренда.
2. Разработать матрицу антикризисных сценариев для постконтрактного периода, включая варианты: а) полное молчание (если скандал незначительный); б) аккуратное дистанцирование через позитивный контент; в) публичное осуждение действий персоны (только при явной противоправности).
3. Проводить регулярный мониторинг ассоциативных связей «бренд — персона» в социальных медиа и поисковых системах, чтобы отслеживать эффект «архивного заражения».
4. Создавать новый рекламный контент с другими персонами, который по смыслу и эстетике перекрывает старый, вытесняя его из памяти аудитории (стратегия «репутационного замещения»).
5. Использовать SEO-репутационные инструменты: вытеснять негативные новости о старом сотрудничестве позитивными материалами о текущей деятельности бренда.

Проведённое исследование показало, что деструктивное поведение медийной персоны в постконтрактный период оказывает реальное и измеримое влияние на репутационный капитал бренда. Это влияние опосредуется тремя факторами: силой сохранившейся ассоциативной связи, тяжестью деструктивного действия и реакцией самого бренда на скандал.

Основные выводы:

• Разрыв контракта не обнуляет ассоциации, а иногда усугубляет их.
• Репутационный урон передаётся через мемы, поисковые алгоритмы и архивный контент.
• Наиболее уязвимы бренды с сильной эмоциональной составляющей (семейные ценности, здоровье, патриотизм).
• Капитал бренда реагирует снижением лояльности и загрязнением ассоциаций, даже если продажи не падают мгновенно.

Дальнейшие исследования в этой области могут идти по нескольким направлениям:

• Разработка количественной методики оценки постконтрактного репутационного урона (например, через анализ тональности упоминаний и динамику NPS).
• Сравнительный анализ разных типов деструктивного поведения (уголовные преступления vs аморальные поступки vs высказывания) по степени влияния на капитал бренда.
• Изучение гендерного и возрастного аспекта: зависит ли чувствительность к постконтрактным скандалам от целевой аудитории бренда?
• Адаптация западных моделей репутационных рисков к российской институциональной среде, включая особенности государственного регулирования и общественной морали.

Перспективным также представляется создание отраслевого стандарта постконтрактной репутационной гигиены, который бы включал типовые клаузулы, рекомендации по мониторингу и готовые коммуникационные протоколы.