ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ “COCA-COLA”

LINGUACULTURAL ANALYSIS OF ADVERTISEMENT DISCOURSE IN THE ENGLISH LANGUAGE “COCA-COLA” ADS

Sofia Kosykh

Student, Kazan federal University, Russia, Kazan

Аннотация. В статье рассматриваются понятия медиадискурса, рекламного дискурса и лингвокультурологического анализа, который применяется для изучения данного типа дискурса. Исследуются примеры рекламного дискурса на английском языке, в том числе вербальные и невербальные средства передачи информации. Анализируются ключевые изменения, произошедшие в различные периоды времени с целью выявить наиболее актуальные способы продвижения товара в настоящее время.

Abstract. The article observes the notions of media discourse, advertisement discourse and linguacultural analysis which is applied while studying this type of discourse. The examples that are studied in the present article are on English, including verbal and non-verbal means of expression. The subject of analysis are key changes that took place during the last decades. The aim of the research is to indicate the most relevant ways of promoting a product currently.

Ключевые слова: медиадискурс, рекламный дискурс, медиалингвистика, лингвокультурологический анализ.

Keywords: media discourse, advertisement discourse, media linguistics, linguacultural analysis.

Изучение развития рекламного дискурса на протяжении последних десятилетий требует обращения к понятию дискурса как центральному феномену дискурсологии. По Т. Ван Дейку – это «сложное коммуникативное явление, не только включающее акт создания определённого текста, но и отражающее зависимость создаваемого речевого произведения от значительного количества экстра-лингвистических обстоятельств – знаний о мире, мнений, установок и конкретных целей говорящего как создателя текста» [6, с.68].

Рекламный дискурс является одним из подвидов институционального дискурса. Некоторые исследователи выделяют персональный и институциональный виды дискурса. Персональный дискурс характерен для личного общения, в то время как институциональный направлен на большую аудиторию [8, с. 6].

Рекламный дискурс в силу своих особенностей и коммуникативных целей в большинстве своем существует в медиапространстве, таким образом мы можем отнести его к медиадискурсу. Центральная задача рекламного медиадискурса – оказание воздействия на аудиторию, продвижение товара или услуги с целью повышения их продаж. Рекламный медиадискурс создает нужный образ рекламируемого товара или услуги с целью привлечения внимания зрителя/слушателя. Однако он должен не только за короткое время привлечь внимание потенциального потребителя, но и запомниться ему и вызвать потребность приобретения товара. Конечная цель рекламы – повышение узнаваемости товара и его продаж.

Среди основных характеристик рекламного дискурса выделяют императивность и экспрессивность, наряду с наличием большого количества повелительных конструкций и ярких выражений, лозунгов (относительно других видов дискурса). Это обусловлено тем, что реклама, транслируемая на радио или телевидении, а позднее и в интернете, имеет жесткие ограничения по времени. Как правило в довольно короткий промежуток времени, иногда меньше минуты, необходимо озвучить информацию о производителе, самом товаре, его преимуществах перед конкурентами, а также контактные данные [9, с. 174].

Рекламный дискурс зачастую строится на основе применения методов убеждения. Методы убеждения – это приемы риторики, выделенные Аристотелем в его труде под названием «Риторика». Они включают в себя три составляющие – «пафос» (обращение к эмоциям реципиента), «логос» (озвучивание фактов и данных о предмете разговора), а также «этос» (обращение к надежности и авторитету) [5, с. 58]. В рекламе мы также можем обозначить их как персуазивные техники. Интересно проследить, как использование определенного вида персуазивности коррелируется с наличием тех или иных вербальных и невербальных приемов.

Одной из крупнейших компаний-производителей на современном международном рынке является компания “Coca-Cola”, она представлена в большинстве стран и в каждой из них рекламирует свою продукцию. Более того, компания начала свою деятельность еще в конце 19 века и имеет значительный опыт в продвижении своего продукта и удержании лидерских позиций, что достигается путем грамотного рекламирования товара. На примере этой компании нам интересно отследить изменения мировых тенденции и то, на что необходимо ориентироваться в наше время при создании рекламы. В мы рассмотрим рекламные ролики именно на английском языке, поскольку они ориентированы не только на внутренний рынок страны, где и была создана компания, то есть США, но и доступны зрителям по всему миру благодаря процессам глобализации.

Начиная с 1930х годов компания “Coca-Cola”, демонстрируя свой товар, показывала его в неформальной дружеской или семейной обстановке, акцентируя тем самым уместность ее продукции в самых разных повседневных ситуациях. Показывая товар в кадре упоминаются такие понятия как “hospitality”, “party”, “refreshment”, “moisture”, “fun and enjoinment”, “wonderful flavor”, “America’s favorite drink” (русск. «гостеприимность», «освежающий», «влага», «веселье и наслаждение», «восхитительный вкус», «любимый напиток Америки») и так далее [2]. Все это служит для создания четкого образа рекламируемого товара, многие лексические единицы и конструкции употребляются многократно раз для того, чтобы точно запомниться зрителю. В первой половине 20 века в рекламе были задействованы люди, подробно рассказывающие о товаре, его свойствах и преимуществах перед конкурентами, длительность рекламного ролика составляла не менее одной минуты и процент экранного времени, когда герой говорит непосредственно о товаре, был приближен к 100 процентам. Иными словами, основной акцент компании был на применении персуазивности путем внедрения черт «логоса» и «этоса», а также стремлении выстроить свой дискурс на основе данных, выделяющих их товар на фоне конкурентов.

Также в кадре появляются крупные вывески с названием и лозунгами, повелительные конструкции: “Let’s have this party!”, “Have a nice Coca-Cola!”, “Make it king-size!” (русск. «Давайте устроим эту вечеринку!», «Приятной Coca-Cola!», «Возьми большой размер!») [2]. Все эти приемы являются классическим примером рекламного продвижения товара на рынке. Они показываю саму продукцию в действии, активно говорят о ней, создают потребность в приобретении товара и говорят о том, что его может не хватить всем, создавая искусственный ажиотаж. Такой тип продвижения мы могли назвать наиболее распространенным до недавнего времени.

До 1970х годов главный образ, продвигаемый компанией, был образ счастливой традиционной семьи, муж и жена, где именно жена подает напиток, а муж характеризуется словами “Good American husband” (русск. «Хороший/ славный американский муж»), что отражало целевую аудиторию компании. Начиная же с 70х годов прошлого века компания начинает менять свой вектор и показывает большее разнообразие в отношении людей в кадре – мы видим и таксиста, и бизнесмена, и молодую девушку в кафе [2]. Такие невербальные приемы крайне важны для точной передачи замысла создателей видеоролика, в частности, для привлечения новой аудитории.

Наряду с этим появляется новое изменение – закадровый голос. С одной стороны, он так же рассказывает о преимуществах товара среди своих конкурентов. С другой стороны, это позволяет показывать людей в кадре в более естественной обстановке по сравнению с наигранными сценами предыдущих лет, что также сказывается на восприятии информации зрителями, они видят себя на месте людей на экране и чувствуют большее расположение к производителю и его товару. Таким образом наблюдается тенденция смещения акцента в сторону использования персуазивности «пафоса», то есть апелляции к эмоциям потенциальных потребителей товара компании. Отсюда происходит также характерная черта актуального рекламного дискурса – повышение процента используемых невербальных средств выразительности.

Также еще с конца прошлого столетия компания предприняла одну из ключевых для себя стратегий в области рекламы и продвижения – начала сотрудничество со знаменитостями. Привлечение известных на весь мир музыкантов, актеров, моделей и многих других позволило привлечь их аудиторию и продвигать товар на мировом уровне. Это является примером персуазивного приема «этоса», поскольку появление известных людей в одном кадре с рекламируемым товаром вызывает доверие со стороны клиентов. Компания старается создать потребность у среднестатистического зрителя почувствовать себя ближе к своим кумиром посредством приобретения товара, которые те рекламируют.

А настоящий момент мы также наблюдаем значительные изменения в продвижении товара на рынке. Снизилась доля языкового аспекта в пользу визуального, товар также демонстрируется в повседневных ситуациях, привнося в них какое-либо положительное изменение. Однако все меньше значимости отдается проговариванию конкретных качеств и преимуществ товара, неизменным остается озвучивание названия/ бренда и лозунг компании [3]. Такое уменьшение текстовой доли в рекламе связано с количеством информации и доминировании сжатых форматов подачи этой информации, потребляемой человеком ежедневно, в следствие чего он уже не может концентрироваться на больших объемах текста и нуждается в чем-то ярком и емком, что хорошо запоминается. Еще одна особенность – сокращение длительности роликов.

Отсюда важность лозунга, появляющегося в конце рекламы – он должен цеплять внимание потенциального зрителя, быть кратким и броским. К примеру, в недавних рекламных роликах, выпускаемых компанией “Coca-Cola”, мы обнаружили несколько вариантов лозунга. В 2021 году это был “Open that taste”, где слово “taste” (русск. «вкус») является эмоционально окрашенным и говорит о том, что только этот продукт имеет тот самый уникальный вкус, знакомый каждому [3]. В 2023 году в преддверии рождественских и новогодних праздников компания выпустила рекламный ролик с популярной моделью Джиджи Хадид и новым лозунгом “Real magic” (русск. «Настоящее волшебство»), что в свою очередь уде вызывает ассоциации с предстоящими праздниками и их атмосферой [1].

Исследование, проведенное на материале рекламных роликов компании “Coca-Cola”, позволяет заключить, что в настоящее время привычные критерии создания рекламы, выявленные в конце прошлого/ начале нашего столетия, теряют свою актуальность. В следствие стремительно меняющихся форматов потребления информации реклама вынуждена переживать постоянный процесс адаптации и претерпевать изменения. В последние годы прослеживается тенденция повышения значимости визуальной составляющей и невербальных средств выразительность (кадры повседневной жизни, музыка, знаменитости и так далее) и большая роль запоминающегося лозунга. Возникает необходимость пересмотра теоретической базы создания рекламы и продолжения анализа актуальных рекламных кампаний крупных и малых брендов.