Концепт BEAUTY в англоязычной рекламе

Аннотация. Данная статья посвящена исследованию особенностей языковой репрезентации концепта BEAUTY в англоязычной рекламе.

В результате проведенного исследования концепт BEAUTY является значимым для английской концептосферы и его исследование в английской рекламе позволяет в полной мере раскрыть национально-культурную специфику мышления носителей английского языка.

Abstract. This article is devoted to the study of the features of the linguistic representation of the concept of BEAUTY in English advertising.

As a result of the study, the concept of BEAUTY is significant for the English conceptosphere and its study in English advertising allows us to fully reveal the national-cultural specificity of thinking of native English speakers.

Ключевые слова: реклама, концепт гендерные стереотипы, концептосфера.

Keywords: advertisement, the concept of BEAUTY, gender stereotypes, conceptosphere.

Реклама сегодня является частью культуры, так как она влияет не только на поведение аудитории, но и на развитие личности, формируя как языковые, так и неязыковые стереотипы.

Уэллс Уильям, Мориарти Сандра и Бернет Джон дают наиболее развернутое и широкое определение рекламы, говоря, что реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом [2, с. 240].

Сигналы воздействия на покупателя в рекламе выражены с помощью концептов.

Термин «концепт» представлен во многих науках.

Ему характерны различные трактовки, характеристики и свойства. В.И. Карасик выделяет то, что если в когнитивной лингвистике концепты – это идеи независимые от языка, оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, то с позиции лингвокультурологии концепты являются спецификой культуры как совокупности человеческих достижений во всех сферах жизни [1, с. 135].

В структуре концепта можно обозначить такие его основные свойства и признаки, как константность, универсальность, культурная и историческая значимость, субъективность.

В ходе нашего исследования мы изучили особенности использования концепта BEAUTY в англоязычной рекламе.

Красота – это не просто присущая человеческой натуре ценностная характеристика, но и акцент, фокусировка внимания аудитории на некоторые ее аспекты, которые достигаются или могут быть достигнуты благодаря рекламируемому продукту.

Изучение различных текстов англоязычной рекламы способствовало выявлению основных особенностей использования концепта BEAUTY в данном контексте. При анализе вербальной реализации концепта beauty в англоязычных рекламных текстах представляется возможным говорить о следующих ипостасях красоты:

1. Внешняя красота (appearance, look):

Flawless appearance, no disappearance. Easy, breezy, beautiful («CoverGirl make-up»)

My coach made me feel good («Secret», средства по уходу за кожей);

2. Внутренняя красота (inner state, soul):

Beauty lives within us («Wellness», линейка витаминов);

Essential beauty from within («Perfectil tablets», бренд БАДов)

3. Красота – свойство, присущее женщине (feminine feature, women’s power):

The most beautiful woman chooses our company («AVON», линейка товаров декоративной косметики);

Gorgeous girl dreams to meet the prince («Maxfactor», линейка профессиональной косметики).

4. Красота – синоним здоровья (healthy look):

Create a new future of healthy, radiant skin («Aveeno»);

Confidence is healthy beautiful skin («Bobbi Brown»);

5. Натуральная красота, красота от природы (natural beauty):

Fresh, healthy, natural skin («CoverGirl», косметический бренд);

The natural look , perfected («Bobbi Brown»);

6. Красота – источник счастья (happiness):

Stay happy always («Always», бренд товаров женской гигиены);

Have a bottle of happiness, free! («Clinique», косметический бренд);

7. Красота – молодость (younger look):

Get your rosy tone back («L’oreal» anti-age cream);

Want to look younger, longer? Take the right steps now («Aveeno»);

8. Красота – характеристика мужчин (masculine character):

Restrained character manifests itself in everything («Chevrolet», премиум класс автомобиля);

The quality of a good businessman in the beauty of his life («Wellness», линия спортивного питания для мужчин);

Проанализировав рекламные ролики, мы пришли к выводу, что гендерные стереотипы сегодня активно смещаются.

Как следствие, концепт BEAUTY начинает рассматриваться не только по отношению к женщине, но и по отношению к мужчине.

В связи с приведенными выше примерами мужского и женского речевого поведения мы можем выделить «женские» и «мужские» стили в рекламе.

Для «мужского» стиля характерно отсутствие пафоса, реклама сравнивается с откровенным разговором между двумя мужчинами.

Мужская речь предметна и логична, носит рациональный характер, ей свойственно отсутствие эмоционально окрашенной лексики.

Напротив, женская речь экспрессивна, эмоциональна, богаче в стилистическом отношении, в ней интенсивно используется оценочная лексика, метафоры, сравнения, гиперболы, а также фразеологические обороты, заключающие в себе сильную экспрессию.

Для «женского стиля» рекламных текстов характерно также употребление лексики в новых контекстуальных значениях и игра слов, которая свойственна мужской рекламе в меньшей степени.

Таким образом, в ходе проведенного исследования мы пришли к выводу, что концепт BEAUTY в рекламных текстах связан прежде всего с внешностью человека, а также с внутренней привлекательностью, демонстрируя здоровье внешне и изнутри.

В рамках данного концепта рассматривалась проблема гендерной специфики рекламы красоты, что способствовало изучению нами различий между мужским и женским речевым поведением в рекламе.