FASHION-БИЗНЕС В ИНТЕРНЕТЕ: ЭФФЕКТИВНЫЕ КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В ФОРМАТЕ В2В

Мода изучалась и изучается многими науками. Сегодня мода ― это деятельность, направленная на получение прибыли. Мода ― это бизнес. А развитие бизнеса, причем серьезного модного бизнеса ― это большая система действий и направлений развития в двух форматах коммуникаций ― бизнеса для бизнеса (В2В) и бизнеса для конечного потребителя (В2С).

Что мы будем понимать под сферой В2В для модного бизнеса? Основная задача в данном формате коммуникации ― поиск и привлечение к своей компании другого бизнеса как оптового клиента, как дилера, как партнера и, конечно, как конкурента для решения задач имиджа, укрепления позиций компании на рынке моды, позиционирования своих конкурентных преимуществ и их усовершенствование. В сегменте В2С будут ставиться абсолютно другие цели. В данной сфере, прежде всего, необходимо привлечение физических лиц.

В данной статье мы рассмотрим В2В рынок в фэшн-бизнесе и интернет-пространстве. Особенности развития и продвижения модного бизнеса значительно отличаются от продвижения любого другого бизнеса, особенно если говорить о таком формате коммуникации как В2В. Существует много каналов продвижения, такие как массовая реклама (наружная реклама, пресса, телевидение), участие в выставках, семинары с личным контактом с потенциальными клиентами, отзывы и «сарафанное радио» и многие другие. Сфера интернет-рекламы в настоящее время самая востребованная потребителями. Общество как потребители чаще всего обращаются в интернет за необходимой информацией, чем в печатные издания. Компании это понимают, поэтому аналогично направляют большое количество своих ресурсов в поле интернета, размещая информацию о себе, тем самым заботясь о своем клиенте и давая ему возможность как можно проще находить необходимые сведения. Электронная коммерция процветает и имеет выгоды как для потребителей, так и для компаний: экономия денег, экономия времени. Интернет-пространство как поле для рекламы в настоящее время активно развивается и изучается, поэтому вызывает большой интерес для исследователей. В целом, конечно, понимание рынка интернет-рекламы сложилось: как работает, основные каналы, на что стоит обращать внимание. Но все же при сравнении этой области с любой другой мы будем встречать множество белых пятен и с точки зрения социологии, и с позиции маркетинга.

Основные задачи, которые ставит перед собой фэшн-бизнес в сфере В2В рынка не зависят от того, идет ли речь об онлайн или оффлайн-пространстве. Поэтому можно вывести следующие задачи фэшн-бизнеса для рынка В2В:

• развитие дилерской сети;
• привлечения крупно-оптовых клиентов;
• поддержание имиджа компании;
• выход на новые регионы сбыта;
• продвижение нового товара на рынке;
• позиционирование конкурентных преимуществ;
• поиск партнеров.

Этот список задач можно расширить в зависимости от специфики конкретной компании.

Эти задачи сводятся в единую цель: мощная рекламная кампания в онлайн-пространстве, которая будет реализована через основные каналы интернет-рекламы:

1. Создание и продвижение сайта в интернете.
2. Контекстная реклама (Яндекс.Директ или Google AdWords).
3. Размещение на отраслевых В2В площадках.
4. Рассылка на электронную почту.

Для эффективной реализации задач необходимо понимание целевой аудитории компании. По оценке Сергея Боровика, специалиста компании SC DOM Marketing Group (Украина), есть три основные составляющие, лежащие в основе потребительского поведения на В2В-рынках:

1. Личные мотивы сотрудников компании (личное обогащение, карьера, репута ция и т. д.);
2. Корпоративные ценности (рамки, в которых может действовать человек, работая в данной организации);
3. Потребности бизнеса (имидж фирмы, повышение доли рынка и т. д.) [2].

Данные составляющие являются мотивами целевой аудитории фэшн-бизнеса.

Чтобы составить портрет потенциального клиента, необходимо ответить на следующие вопросы: на кого нацелена наша потенциальная рекламная кампания? Кого мы хотим видеть нашими потенциальными клиентами? От кого мы хотим получить обратную связь? Какие задачи должны стоять перед нашим потенциальным клиентом? Ответ на эти вопросы и определяет нашу целевую аудиторию, потенциального клиента. В данном случае это аудитория В2В, платежеспособная аудитория сферы фэшн-бизнеса: руководители предприятий, снабженцы, директора по развитию, лица, ответственные за развитие и продвижение своих компаний, байеры.

Теперь разберем основные каналы интернет-продвижения в сфере В2В для фэшн-бизнеса:

1. Создание и продвижение корпоративного сайта.

Сайт компании ― это лицо бизнеса. Корпоративный сайт должен быть максимально удобным в использовании, иметь серьезный интерфейс, отражать конкурентные преимущества. Модный бизнес ― это, прежде всего, визуальные черты превосходства, на них необходимо делать максимальный акцент. Картинки, фотографии, графика ― это первое, что отражает специфику бизнеса и говорит о его масштабности, имидже и уровне развития.

Вторая составляющая сайтов ― это тексты. В сегменте фэшн-бизнеса текстов должно быть по-минимуму. Тексты должны служать лишь для SЕО-продвижения, индексирования поисковыми системами по тем ключевым словам, которые нам необходимы. Ключевые слова должны быть подобраны в соответствии с теми задачами, которые стоят перед компанией. Также необходим серьезный анализ спроса каждого региона именно в сети интернет (существуют такие данные, например статистика ключевых слов WORD STAT). Нужно ориентироваться на эти данные, чтобы правильно подобрать ключевые слова, которые бы совпадали с теми фразами, которые запрашивает потенциальная аудитория. Например, из статистики мы узнаем, что в определенном регионе, который нам интересен, самый частый запрос ― как стать дилером итальянской марки обуви. Мы понимаем, что нам интересен потребитель как клиент, который хочет стать дилером, и включаем эту фразу в свои ключевые слова, что при вводе в поисковую строку, сайт нашей компании выходил на первых позициях.

В данной статье мы говорим о В2В рынке, поэтому необходимо дифференцировать понимание функций корпоративного сайта и интернет-магазина. Создание интернет-магазина ― это неотъемлемая часть для любого модного бизнеса, но в данном случае: интернет-магазин ― это канал, направленный на конечного потребителя ― рынок В2С. Интернет-магазин привлекает аудторию потенциальных покупателей, которые могут зайти и сделать покупку. Тот же оптовый клиент не обратиться в компанию через интернет-магазин, так как он технически не отразит всю необходимую информацию. Интернет-магазин также необходим, но как дополнение к корпоративному сайту. Именно корпоративный сайт будет выполнять роль связующего звена между нашим бизнесом и бизнесом, который нужно привлечь к сотрудничеству. Таким образом, необходимо и создание корпоративного сайта, и интернет-магазина, чтобы решить полный спектр задач.

Итак, на что следует обратить внимание при создании корпоративного сайта:

• максимальное отражение и позиционирование бренда и конкурентных преимуществ;
• минимум текстовой информации и статей;
• максимум фотографий и любой визуальной информации;
• сильный интерфейс (обязательно сайт должен быть создан во всех форматах, которые могут быть удобно аудитории В2В: классический формат + iPad-версия);
• оптимизация поисковыми системами.

Корпоративный сайт ― это онлайн-бизнес, который работает на вас 24 часа в сутки, поэтому при создании сайта необходимо делать серьезный упор на данные маркетинговых исследований, статистики ключевых слов, аналитику регионов и их спроса.

2. Контекстная реклама

Контекстная реклама — «размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик» [1].

В формате модного бизнеса контекстная реклама сможет отлично решить сбытовую задачу. Например, компания ставит перед собой задачу найти крупно-оптового клиента или дилера. В этом случае легко подобрать ключевые слова, по которым интересующий нас потенциальный клиент сможет найти предложения нашей компании.

Как это работает? Например, перед компанией стоит задача найти партнеров для проведения модного показа в Южном Федеральном Округе России. С помощью маркетинговых исследований и данных статистики ключевых слов мы выясняем, какие запросы, схожие с нашей задачей, вводят в поисковой строке в интересующем нас регионе. Узнаем, что самыми популярными запросами являются «спонсорство модных показов», «заочное участие в модных показах». Мы понимаем, что нам интересен индивид как потенциальный партнер для решения поставленной задачи, который ищет в сети интернет ответы на данные запросы. Мы включаем эти запросы в свои ключевые слова для размещения контекстной рекламы в Южном Федеральном Округе. Таким образом, когда в поисковой системе в выбранном регионе будут вводить «спонсорство модных показов», будет выходить или баннер компании с предложением на эту тематику, или короткое текстовое объявление, при клике на которое будет совершен переход на полное предложение компании.

Фэшн-бизнес ― это бизнес, основанный на таком социальном явлении, как мода, поэтому необходимо ставить акцент на визуальную информацию, размещение баннерной рекламы, графического изображения. Баннер также по максимуму должен отражать бренд и конкурентные преимущества компании. 

Баннер должен являться не только графическим изображением, но и отражать максимум информации через текст, состоящий из 2―5 слов, чтобы не перегружать изображение. В модном бизнесе наиболее популярными текстами на баннерах используются такие, как «новая коллекция», «открытие оффлайн-магазина» и т. п. Целевая аудитория сферы В2В ― это бизнес-аудитория, поэтому и тексты на баннерах должны отвечать потенциальным запросам бизнеса, таким как дилерство, партнерство, спонсорство.

Контекстная реклама больше все-таки работает в сегменте В2С. Она активно используется компаниями для рекламы новых коллекций, распродажи предыдущей или проводимых акциях.

В нашем же случае, в сегменте В2В, необходимо четкое понимание ― что заинтересовало бы нашего потенциального партнера, инвестора, крупно-оптового клиента, чтобы он кликнул на рекламные объявления или баннер.

Таким образом, контекстная реклама решает и имиджевую задачу. Имидж создается контекстной рекламой с целью формирования в массовом сознании доверительного отношения к компании.

1. Размещение на отраслевых В2В ― площадках.

В настоящее время с развитием сети интернет все большее развитие имеют и торговые площадки в интернете. Отраслевые и общие, их основная цель ― собрать в себе целевую аудиторию, таким образом, решая задачи участников ― их предложения будут видны исключительно той аудитории, которая им интересна, а посетителям площадки облегчает им задачу поиска партнера, собрав всех предложения в одном месте.

Торговые площадки в интернете можно сравнить с торговым центром в городе. Корпоративный сайт компании ― это лицо компании. Создание сайта компании можно сравнить с открытием магазина в городе, т. е. все задачи легко решаемы, кроме одной ― привлечения целевой аудитории клиентов. А размещение информации о компании и ее предложений на торговых площадках отождествимо с арендой помещения в торговом центре, где уже сосредоточена целевая аудитория.

В модном бизнесе есть как общие площадки для бизнеса в индустрии моды в целом, так и конкретно В2В порталы, являющиеся связующим звеном между несколькими модными бизнесами. Основная цель В2В-площадок ― это сосредоточить в себе именно бизнес-аудиторию, отразить предложения компаний, которые будут интересны другом бизнесу.

Приведем примеры нескольких российских В2В площадок в сфере модного бизнеса:

1. PROfashionSHOWROOMS.ru

Основной лозунг площадки гласит, что теперь каждый шоу-рум может разместить информацию о своей компании на профессиональной В2В площадке, а байер ― легко и без проблем найти по фильтру интересующий его бренд, воспользовавшись поиском по названию, сегменту или стране-производителю. 

PROfashionSHOWROOMS ― первая профессиональная площадка, соединившая интересы представителей сферы фэшн-бизнеса на уровне В2В [4].

2. fashion24inbusiness.ru

Интернет-портал о российской моде FASHION24.IN ― универсальная В2В и В2С площадка для поиска информации об игроках отечественной индустрии моды. «Проект направлен на поддержку развития бизнеса российских дизайнеров одежды и аксессуаров, а также ритейлеров, организаторов выставочных и иных fashion-мероприятий. Одна из основ проекта ― уникальный каталог российских дизайнеров, который сегодня насчитывает более 250 именных торговых марок, как первой величины, так и делающих лишь пробные шаги в бизнесе и творчестве» [5].

3. Moda.ru

Moda.Ru» ― это сайт о модной индустрии и нашем отношении к ней. Сайт «Moda.Ru» ― первый сайт на тему моды в России. «Он был создан в 1996-м году, когда в России рынка рекламы как такового не существовало, и интернет воспринимался как что-то экзотическое. В последнее время ситуация кардинально изменилась и настало время превратить «Moda.Ru» в глобальное интернет сообщество, способное объединить людей интересующихся миром моды и всем, что с ним связано, а именно: дизайнеров, фотографов, моделей, стилистов, производителей и дистрибьютеров одежды и прочих. Некоторые из идей реализуемых на сайте «Moda.Ru» уникальны и не имеют аналогов ни в России ни в мире» [3].

Это самые посещаемые в России торговые площадки для фэшн-бизнеса, позиционирующие себя в сегменте В2В. Размещение предложений компаний, сведений о них на этих площадках для бизнеса решают как имиджевую задачу, так и сбытовую. Структура этих площадок направлена на то, чтобы компании могли донести до аудитории как информацию о себе, так и свои предложения. Баннерная реклама как вид интернет-рекламы достаточно популярна на торговых площадках в модном бизнесе.

На сегодняшний день на российском рынке интернета нет еще хорошо функционирующей В2В ― площадки для фэшн-бизнеса, которая бы решала основные задачи. Создание и ведение такой площадки упростило бы решение ряда задач модного бизнеса в сегменте В2В.

Есть хорошие аналоги В2В площадок в сфере промышленного бизнеса. Это такие площадки, как «Пульс Цен», «ТиУ», «В2В-энерго» и ряд других.

В данном случае, при выборе портала для продвижения своей компании необходимо обращать внимание на аудиторию площадки (количество и качество), продвижение самого портала в поисковых системах.

3. Рассылка по электронной почте.

Рассылка по электронной почте ― автоматизированная рассылка сообщений электронной почты группе адресатов по заранее составленному списку.

В электронной коммерции этот канал интернет-рекламы самый минимально затратный вариант, но имеющий небольшую вероятность получить эффективность, обратную связь от аудитории и решить поставленные задачи.

При рассылке по электронной почте следует обратить внимание на ряд моментов.

Во-первых, целевая аудитория. В нашем случае нам необходима электронная почта тех лиц, которые являются для нас потенциальными клиентами.

Во-вторых, сам текст письма ― по сути, это коммерческое предложение. Здесь должен быть минимум текста, максимум информации. И опять же, фэшн-бизнес ― это мода, поэтому вновь необходимо обратить внимание на визуальную часть. Логотип, фотографии, позиционирование бренда ― все это обязательно должно присутствовать.

В-третьих, тема письма должна отражать, кому оно адресовано и что несет в себе. Этот момент необходимо учесть и продумать, чтобы рассылку не посчитали за спам.

Вышеизложенные моменты являются основными, на которые стоит обратить внимание при рассылке по электронной почте. При малейшей погрешности в одном из них, вероятность получить результат сводится к нулю.

Таким образом, в данной статье мы рассмотрели четыре основных канала электронной коммерции в сфере В2В для модного бизнеса. Для успешного продвижения модного бизнеса в сети интернет и решения В2В задач необходимо:

1. рационально использовать максимум ресурсов в сети интернет, чтобы целевая аудитория смогла найти информацию о бизнесе без лишних материальных и временных затрат;
2. иметь четкое понимание целевой аудитории для высокой эффективности рекламной кампании в сети;
3. определить ряд задач, которые необходимо решить посредством электронной коммерции, и, исходя из этого, выбирать оптимальные каналы продвижения для каждой задачи.

Список литературы:

1. Материал из Википедии ― свободной энциклопедии. ― [Электронный ресурс] ― Режим доступа. ― URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%BA%D1%81%D1%82%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0 (дата обращения 10.05.2013).
2. Надеин А. Реклама В2В//Бизнес библиотека. ― [Электронный ресурс] ― Режим доступа. ― URL: http://www.library.fm/index.php?option=com_content&task=view&id=1434&Itemid=30 (дата обращения 10.05.2013)
3. О компании//«Moda.Ru» ― это сайт о модной индустрии. ― [Электронный ресурс] ― Режим доступа. ― URL: http://www.moda.ru/about/ (дата обращения 10.05.2013).
4. Шоу-румы выходят в онлайн//портал BE IN. ― [Электронный ресурс] ― Режим доступа. ― URL: http://www.be-in.ru/pro/10924-show_rooms_online/ (дата обращения 10.05.2013).
5. About//Интернет-портал о российской моде FASHION24.IN. ― [Электронный ресурс] ― Режим доступа. ― URL: http://www.fashion24inbusiness.com/ru/pages/19.html (дата обращения 10.05.2013).