КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ ГЛАЗАМИ МОЛОДЕЖИ

Розничные торговые сети развиваются все более быстрыми темпами, уровень конкуренции растет. Для того чтобы удержать лидирующие позиции и не уйти с рынка современным ритейлам необходимо постоянно изучать своего потенциального покупателя. Стоит вспомнить высказывание: «Кто предупрежден, тот вооружен». Обладая необходимой информацией, предприятие сможет наиболее полно удовлетворить все возможные потребности потребителя и сформировать, таким образом, свои конкурентные преимущества.

Автором статьи было проведено маркетинговые исследование в форме анкетирования и фокус группы. Респондентами стали молодые люди и девушки в возрасте от 20 до 30 лет проживающие на территории г. Уфы. Задача исследования состояла в том, чтобы определить наиболее популярные продуктовые розничные торговые сети среди молодежи и выявить их отношение к ним.

В ходе исследования были получены следующие результаты: 68 % респондентов выбирают магазины с высоким уровнем комфорта и готовы за это переплачивать. При этом для 32 % респондентов при выборе магазина наиболее важна экономия в цене, и они совершают покупки исключительно в дискаунтерах. Главная проблема заключается, прежде всего, в уровне доходов опрашиваемых респондентов. При проведении фокус группы, было выявлено, что все 100 % из числа опрошенных хотели бы посещать магазины с высоким уровнем комфорта и обслуживанием, но в силу своих финансовых возможностей они вынуждены отказаться от этого и выбрать дискаунтер.

Стоит заметить, что 80 % респондентов предпочитают совершать свои покупки непосредственно в продуктовых ритейлах, 12 % в магазинах у дома или рынках и только 8 % в продуктовых рядах. Данный показатель свидетельствует о том, что розничные сети активно завоевывают потребителя и пользуются большой популярностью.

Современные ритейлы представлены в различных торговых форматах, что позволяет им наиболее глубоко сегментировать своих потенциальных потребителей. Формат магазина определяется рядом таких параметров, как цена, ассортимент товаров, торговая площадь, предоставляемые услуги, месторасположение и т. д. В России все сетевые продуктовые магазины делят на шесть форматов: супермаркеты, гипермаркеты, Кэш энд Керри, дискаунтеры, магазин у дома, гастрономы класса премиум и суперпремиум.

В ходе исследования было выявлено, что самым любимым форматом среди молодежи является гипермаркет. Именно такой формат отвечает всем необходимым требованиям, которые предъявляют покупатели. Менее популярным форматом среди молодежи стал дискаунтер. Приведем вашему вниманию рейтинг розничных торговых сетей по форматам (Рисунок 1).

Рисунок 1. Рейтинг розничных торговых сетей по форматам, %

Исходя из результатов исследования, можно сделать вывод, что одним из основных факторов конкурентоспособности является уровень комфортности. Именно он непосредственно формирует лояльность потребителей. Как гласит принцип Парето: 20 % лояльных потребителей приносят компании 80 % прибыли, а 5 % приверженных потребителей из 20 % лояльных приносят компании до 76 % прибыли.

Создание максимально комфортной атмосферы одна из главных задач, которая стоит перед современными ритейлами. Для этого необходимо выявить основные причины, которые могут вызывать дискомфорт, в процессе совершения покупки.

Причины, вызывающие дискомфорт восприятия у покупателя, порой трудно сформулировать даже самому покупателю. Негативные эмоции возникают в подсознании часто, и не поддаются логическому объяснению. Ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенным магазином, в то же время, отсутствие дискомфорта может стать конкурентным преимуществом. Основные параметры комфортности представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Параметры, составляющие уровень комфортности

В свое время исследовательская компания Synovate Comcon провела опрос среди покупателей, посещающих гипермаркеты, супермаркеты и магазины-дискаунтеры, с целью выяснить их отношение к процессу покупок и к торговым сетям в целом. Результаты исследования были следующими: больше всего покупателей раздражают длинные очереди, поэтому 60 % из числа опрошенных стараются приходить в магазин, когда там меньше людей. При этом согласно результатам исследования, очереди стимулируют 17 % дополнительных покупок у касс. Рейтинг покупательского недовольства представлен на рисунке 3.  

Рисунок 3. Рейтинг покупательского недовольства, %

Один из важных параметров составляющих конкурентоспособность розничных торговых сетей является наличие отдела собственного производства.

Основными видами собственного производства являются: кулинария, мяс­ной, рыбный отдел, пекарни и кондитерские отделы. Существует три варианта организации собственного производства:

1.  Полный цикл производства — в каждом супермаркете сети.

2.  Организация производства полного цикла (фабрики кухни) на базе только одного из магазинов сети — предполагает развоз полуфабрикатов высокой степени готовности по всем остальным объектам. При этом организация фабрики-кухни будет рентабельной на территории одного региона, начиная с седьмого супермаркета, при 63 % загрузке производства [1].

3.  Контрактное производство — это производство продукции на заказ на мощностях независимого производителя, который обеспечивает полное соблюдение технологического цикла и контроль качества готовой продукции в соответствии с требованиями заказчика. Сегодня на рынке существуют два типа контрактных услуг — выполнение отдельных операций и производство полного цикла.

В первом случае в процессе разработки и производства продукта могут участвовать несколько подрядчиков, а всю внутреннюю логистику по закупке сырья и комплектующих, их транспортировке, складированию, осуществлению транзитных операций между различными исполнителями координирует сам заказчик.

Производство полного цикла предполагает, что производитель может предложить своим клиентам весь пакет услуг по разработке продукта, его сертификации, закупке сырья и производству готового продукта. Основное преимущество полного цикла заключается в снижении общих затрат на производство и персонал, а также в снижении рисков несвоевременного получения готовой продукции [2].

Основные преимущества собственного производства:

·     высокая рентабельность;

·     естественный аромамаркетинг;

·     наличие всегда свежей продукции;

·     оперативное реагирование на изменение спроса;

·     реализация продукции сложно воспроизводимой и копируемой конкурентами;

·     выпуск достаточно широкого ассортимента изделий на ограниченных площадях;

·     максимальное удовлетворение потребностей потребителей путем, выпуска продукции «на заказ» и т. д.

Как показало исследование, 73 % из числа респондентов приобретают продукцию собственного производства в розничных торговых сетях. При этом 13 % из них приобретают её довольно часто: каждую неделю или несколько раз в месяц, 60 % приобретают раз в месяц или несколько раз в месяц и 26 % респондентов не приобретают продукцию собственного производства вовсе.

Данные результаты напрямую зависят от стиля жизни и занятости молодежи. В основном к любителям готовой продукции относятся молодежь, живущая отдельно от родителей и в силу своей занятости им намного удобнее приобретать готовые блюда в магазине. Напротив категория молодежи, которая живет с родителями, предпочитает питаться исключительно домашней пищей.

Проанализируем рейтинг отделов собственного производства среди молодежи (Рисунок 4).

Рисунок 4. Рейтинг отделов собственного производства, %

Как видно из рисунка 4 основной популярностью пользуется отдел выпечки и хлебобулочной продукции. Именно он является главным составляющим фактором создания благоприятной атмосферы в магазине. Своим ароматом отдел выпечки создает естественный аромамаркетинг, который значительным образом влияет на прибыльность магазина.

Продукция собственного производства имеет дополнительную ценность для покупателя, поэтому она не выступает как заменитель основного набора товаров. Таким образом, дополнительный доход сети обеспечивается путем увеличения каждой категории. Например, в стандартном магазине продажи хлебной продукции составляют около 2 %, после установки собственной пекарни продажи увеличиваются более чем в два раза — до 4—5 %. Отделы собственного производства дают в среднем около 6 % прибыли от общего дохода сетей [1].

В России среди ритейлов, которые применяют собственное производство, наиболее успешным является «Перекресток». Ассортимент салатов и готовой кулинарии в сети на сегодняшний день составляет 600 наименований, полуфабрикатов — 350, выпечки — 80 [3].

В ходе исследования была выявлена розничная торговая сеть, в которой отдел собственного производства наилучшим образом отвечает требованиям покупателей (Рисунок 5).

Рисунок 5. Рейтинг розничных торговых сетей относительно отделов

собственного производства

Таким образом как видно из результатов самой популярной торговой сетью стала сеть О'КЕЙ, менее популярной — сеть ПЕРЕКРЕСТОК.

Не все форматы розничной торговой сети могут позволить себе открыть отдел собственного производства. В первую очередь, это относится к дискаунтерам, предлагающих узкий ассортимент продуктов и товаров на ограниченной площади. Магазинам «у дома» сложно организовать собственное производство по причине технических ограничений. Для них экономически оправданно создавать производство в местах с пропускной способностью от 2000 человек в день, обеспеченных мощностью в 140—150 киловатт.

Наличие отдела собственного производства, позволяет повысить лояльность потребителей, сформировать отличительные особенности от предприятий конкурентов (именно в этой торговой сети самый вкусный хлеб или отбивные) и наиболее полно удовлетворить потребности потребителей в соответствии со спросом. Таким образом, собственное производство - это одно из главных конкурентных преимуществ для продуктового ритейла.

Таким образом, исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод, что розничные торговые сети обладают большой популярностью среди молодежи. Для того чтобы добиться высокого уровня конкурентоспособности и удержать свои позиции на рынке предприятиям необходимо постоянно изучать своих потребителей. Прежде всего, потребители стремятся, к высокому уровню обслуживания. Чем меньше стресса и дискомфорта испытывают покупатели в процессе совершения покупки, тем более лояльными они становятся к данному магазину, а как известно лояльные покупатели приносят наибольшую долю прибыли.

Список литературы:
1.    Собственное производство в супермаркете: особенности ведения бизнеса // Портал бизнес-планов и руководств для малого бизнеса [сайт]. URL: http://www.openbusiness.ru/html/dop4/super-pro.htm.
2.    Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. — М.: 2007. — 82 с.
3.    Хлеба и зрелищ // Психология и бизнес онлайн [сайт]. URL: http://www.psycho.ru/library/2024.