МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА БРЕНДОВ РАЗНЫХ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ

Ведущие специалисты в области маркетинга и развития бренда предсказывали неминуемую «гибель» бренда, в связи с появлением глобальной сети — Интернет и доступа к различной информации. И сейчас эта идея не покидает страницы периодических изданий и тематических форумов. Возникает вопрос, есть ли у бренда будущее?

Основные гипотезы исследования:

·     бренд по-прежнему имеет свою силу и власть;

·     только сильнейший брэнд способен выжить и закрепиться на рынке;

·     бренд способен к существованию на рынке только в условиях постоянного развития и динамики.

Задачей данного исследования является выявление общественного отношения к брендам и той роли, которую играют бренды при совершении потребителем покупок.

В методику проведения данного исследования входит анализ периодических изданий и статистических данных, сбор первичной информации через опрос потребителей и наблюдение за поведением потребителей во время принятия окончательного решения о покупке и выборе того или иного бренда.

С целью выявления роли бренда на потребительском рынке, был проведен опрос населения, который показал позиции некоторых брендов в сознание потребителей. В данном опросе приняли участие граждане всех социальных и возрастных категорий Республики Казахстан (75 % респондентов), граждане Российской Федерации (19 %) и проживающие в Центральной Европе (6 %). Подобная выборка позволяет выявить самые популярные бренды, преобладающие на разных товарных рынках. По результатам опроса 40 % респондентов при совершении покупки ориентированы на цену товара, не зависимо от марки, рекламы и других факторов, влияющих на принятие решения. При этом только 3 % уверены, что высокая цена есть залог хорошего качества товара, остальные же потребители на собственном опыте знают, что высокая (или сильно завышенная) цена не показатель хорошего качества. Доля потребителей, ориентированных на бренд при выборе товаров — 15 %. Остальные респонденты (45 %) предпочитают тот или иной товар, полагаясь на эмоциональный фактор, выбирая товар интуитивно и по принципу «нравится — покупаю».

Подобный результат показывает, что важным фактором в формировании бренда является не только его имя, но и главным образом те эмоции, которые испытывает человек при совершении покупки. Здесь главную роль играет эмоциональный маркетинг.

Дело в том, что основные потребности среднестатистического потребителя в любой развитой стране уже давно удовлетворены. Поэтому рациональный подход, опирающийся на потребительские характеристики товара, уже не может быть эффективным. Есть масса товаров от разных производителей, способных удовлетворить определенную потребность человека одинаково полно и качественно. Из них будет выбран тот, который вызовет наибольший эмоциональный отклик.

В анкетировании респондентам предлагалось назвать самые известные, по их мнению, бренды. В результате проведенного опроса респондентов на первом месте оказались такие бренды, как Nike и Adidas (50 % голосов). Стоит отметить, что в сознании потребителей эти бренды стоят на одном уровне, сначала называется первым Nike, за ним следует Adidas, или наоборот.

Следует отметить, что давно известна борьба между этими брендами, и у каждого из них есть свои приверженцы, что говорит о хорошем политики бренда и позиционировании этих компаний.

На втором месте оказались такие бренды, как Apple и Samsung, закрепившиеся в сознание как производители качественной продукции (47 % голосов). Наглядные результаты опроса представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Рейтинг брендов по результатам опроса

В рейтинге также были и другие бренды, которые набрали менее 6 % голосов. Подобные результаты показывают уровень позиционирования этих бренд на исследуемой территории. Говоря о позиционировании важно отметить те ассоциации, которые возникают у потребителей, когда они вспоминают тот или иной бренд.

Такой бренд как Apple вызывает главную ассоциацию — IPhone, далее фактор качества и цены продукции, у некоторых потребителей четкая ассоциация с именем Стива Джобса и логотипом данного бренда — «откусанное яблоко».

По такому результату можно оценить хорошую маркетинговую политику данной фирмы. Такой бренд как Coca-Cola у потребителей вызывают ассоциации с новым годом и Санта Клаусом, футболом. Так же, некоторые респонденты отмечают, что главным конкурентом Coca-Cola является Pepsi, который тоже привлекает знаменитостей футбола и поп-музыкантов для своей рекламной политики. Эти компании нашли свой сегмент — фанатов футбола и музыки, которые стали приверженцами марки, подобный сегмент составляет не малый процент от общей массы потребителей, поэтому политика бренда этих компаний занимает одни из лидирующих позиций на рынке напитков.

Результаты опроса полностью опровергают мнение некоторых специалистов по экономике. На заре интернет-эры многие верили, что брендам скоро придет конец. Это мнение отстаивали лучшие специалисты по информационной экономике, в том числе Карл Шапиро и Хэл Вариан, автор пользовавшейся большим влиянием книги “Information Rules”. Пророчество со всей очевидностью не сбылось. Напротив, сама Всемирная паутина оказалась во власти нескольких крупных брендов [3]. Важно заметить, что многие компании быстро реагируют на развитие возможностей интернета. Развитие бренда в сети — обязательный элемент стратегии продвижения. Статистически, около 80 % потенциальных клиентов — пользователи глобальной сети — Интернета. Следует так же отметить, что сейчас интернет является механизмом для отличного позиционирования бренда, только к концу 2013 года количество пользователей интернета в мире составило 2,7 миллиарда человек, подобный рынок является целевым для рекламных компаний многих фирм. Многие из брендов, о которых говорилось выше, имеют активную деятельность в Интернете, в том числе и в социальных сетях, имеют собственные сайты. Например, Coca-Cola — один из самых популярных брендов в Facebook, у страницы более 37 млн. фанатов. Официальный аккаунт компании в Twitter читают 400 тысяч человек. На вопросы, поступающие через Twitter, оперативно отвечают специалисты. «Twitter изменил саму процедуру клиент-сервиса — теперь большинство наших сотрудников сосредоточено на мониторинге микроблогового аккаунта, меньшая часть отвечает на телефонные звонки» — отмечает в интервью USA Today Венди Кларк, первый вице-президент Соса-Соla по маркетингу.

Подводя итоги исследования, важно отметить, что о «гибели» брэнда из-за глобализации интернет ресурсов не может быть и речи. Для того чтобы товар вызывал доверие, нужно выстроить бренд, только если это сделано хорошо — у него есть шансы на лидерство.

Бренд способный к существованию на рынке и к лидирующим позициям — тот бренд, который нацелен вызвать у потребителя доверие. Но каким бы хорошим не был бренд по качеству, если он не имеет четкой маркетинговой политики и выстроенной концепции рекламы, он не станет лидером. Если у бренда есть своя философия и его силы укрепляются, бренд развивается, а компания-производитель следит за динамикой рынка и способна прогнозировать — бренд будет успешен. Важно чувствовать рынок, наблюдать и прогнозировать события и тенденции, это позволит завоевать свой рынок и выйти на новые рынки сбыта. Постоянная динамика и развитие — залог успеха бренда.

Список литературы:
1.    Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя [пер. с англ. Е. Фалюк]. — М.: Эксмо, 2010. — 240 с. — (Мартин Линдстром: маркетинг).
2.    Хэйг Мэтт. Выдающиеся бренды. — Ростов н/Д; Феникс, 2006. — 368 с.: ил. — (Бизнес-бестселлер).
3.    HBR — Россия. [Электронный ресурс]: журн. Р. Хансен. — Электрон. текстовые дан. — Хансен Р. Ренессанс брендов. Москва: — 2014. — Режим доступа. — URL: http://hbr-russia.ru.