Эффективность банковской рекламы и ее влияние на клиентскую базу

В статье рассмотрена проблема определения эффективности банковской рекламы, ее способы, направления и сложности. На примерах определенных банков продемонстрировано влияние рекламной кампании на финансовые показатели банка. Описывается влияние банковской рекламы на лояльность клиентов и численность клиентской базы.

В современных условиях банки вынуждены вести конкурентную борьбу за клиентов посредством проведения различных маркетинговых стратегий, в частности, посредством рекламных кампаний и акций.

Оценить эффективность проведенных мероприятий, насколько это было выгодно, сколько клиентов привлечено и сколько принес прибыли каждый рубль, вложенный в рекламную кампанию, практически невозможно. Во-первых, в связи с тем, что само понятие эффективность банковской рекламы довольно размыто и трактуется по-разному в зависимости от целей и направления анализа эффективности.

В целом, существует 3 направления анализа эффективности банковской рекламы:

· оценка качества рекламного материала, т.е. насколько эффективна форма и способ подачи рекламного сообщения;

· финансовая эффективность, т.е. соотношение прироста финансовых показателей за время проведения рекламы к затратам на ее проведение;

· коммуникативная эффективность, т.е. число новых рекламных контактов после проведения какого-либо мероприятия, кампании или акции.

Во-вторых, существует временной лаг между проведением рекламных мероприятий, акций и кампаний и результатом. Прежде всего, это обусловлено особенностью банковских продуктов и услуг. Не всегда рекламная информация о продуктах и услугах бывает актуальной для клиентов.

В-третьих, невозможно дать абсолютно точные цифры того, сколько человек привела определенная реклама, т.е. сколько откликнулись из-за рекламы по ТВ, сколько увидели баннеры, сколько получили сообщения по e-mail и прочее.

Поэтому невероятно важно в результате маркетинговых исследований определить наиболее актуальные источники и виды рекламы, целевую аудиторию и другие важные аспекты.

Способы определения эффективности рекламы делятся:

·     оценочные;

·     аналитические.

Оценочные способы основываются на мнении экспертов и могут быть прямыми и косвенными. Прямой способ включает в себя прямое тестирование клиентов, оценка актуальности и значимости рекламы путем присвоения баллов. Косвенный способ – опросы по телефону, почте и прочее.

Аналитические способы основаны на математических, статистических, эконометрических методах анализа.

Банковская реклама влияет, прежде всего, на потенциальных и действующих клиентов. Эффективная реклама привлекает внимание, запоминается, побуждает к обращению в банк.

Выбор рекламных средств зависит целевой банковской аудитории. Большинство банковских учреждений адресуют рекламу владельцам небольших счетов посредством СМИ. Можно утверждать, что СМИ и телевидение отлично подходят для рекламирования крупных банков, которые имеют широкую филиальную сеть на территории всей страны.

По результатам исследования эффективности банковской рекламы и оказываемого влияния на клиентов, которое проводилось в Греции, выяснилось, что 47,3% клиентов получают информацию о продуктах и услугах банка через телевидение, 52,7% через совокупность других источников. Эффективность рекламы в прессе подтвердили 25,5% опрашиваемых, а 74,5% респондентов утверждают, что абсолютно не замечали рекламу в прессе или же она была неэффективна на их взгляд [1].

Также можно сказать, что рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но, в целом, тенденция одна – повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года [1].

При этом следует заметить, что затраты на рекламу в кризисное время урезаются. Особенно это заметно с дорогостоящими источниками: телевидение, пресса и т.д., но интернет-реклама не демонстрирует колоссального снижения. С началом кризиса практически все компании урезали бюджеты на рекламу. Наибольший спад – на 42 процента – наблюдался в печатных СМИ, на радио достиг 38 процентов. При этом объем интернет-рекламы снизился только на 15 процентов (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)) и уже к концу года по предварительным прогнозам рост рынка этой рекламы составит 40 процентов. Это объясняется тем, что в условиях строжайшей экономии компании готовы платить только за контролируемые результаты, за новых покупателей. Отдачу от интернет-рекламы можно спрогнозировать и измерить. Счетчики посетителей, к примеру, Google Analytics, Яндекс.Метрика дают возможность оценить аудиторию по многим параметрам – время, проведенное на сайте, сколько просмотрено страниц, заполнена ли заявка и пр. А значит, у финансового директора появляется реальная возможность контролировать расходы на рекламу и измерить эффективность затрат на ее размещение [2].

Эмпирическим примером успешного влияния рекламной кампании является реклама СКБ-банка – их реклама с бабками и капустной эпопеей. Валюта баланса СКБ-банка за период проведения рекламной кампании год выросла с 6,5 до 12,2 млрд. рублей. Портфель вкладов частных лиц увеличился с 2 до 3,5 млрд. рублей. Кредитный портфель физических лиц вырос втрое, превысив 1,1 млрд. рублей [3].

Помимо прямого влияния, которое можно оценить, существует также психологическое влияние рекламы. Оно не подлежит количественной оценки. Чаще всего речь в таком случае идет об имиджевой рекламе. Как правило, такого рода рекламу могут себе позволить крупные банки федерального значения.

Такая реклама демонстрирует престижность обслуживания в конкретном банке, качество оказываемых услуг, выгодность продуктов и уровень сервиса в банке. Прежде всего, такая реклама влияет на лояльность клиентов. Клиенты, которые уже обслуживаются в банке, начинают выше ценить сотрудничество с ним, а потенциальные клиенты рассматривают данный банк для обращения. Увеличение интереса ведет к увеличению запросов о данном банке, сравнение с конкурентами, изучение продуктов и в итоге к обращению за оформлением.

По оценкам иностранных агентств, реклама увеличивает клиентскую базу в среднем на 5–10%. Что является довольно высоким показателем. Все заинтересованные клиенты заносятся в базу банка, что в дальнейшем дает возможность банку искать прочие подходы к партнерству с клиентами. Например, оформив кредит в банке, заявив себя как надежный плательщик, клиент получает различные индивидуальные предложения от банка на специальных условиях. Это могут быть: кредитная карта, перекредитование, новый кредит, ипотека на особых условиях, зарплатное обслуживание, вклады, различного рода страхование и прочее.

Даже те, кому банк может отказать в связи с несоответствием базовым условиям, в дальнейшем могут стать клиентами. Таким образом, банк расширяет свою клиентскую базу для обзвона.

Банковская реклама является не просто способом потратить куда-либо деньги, а действенным инструментом в борьбе за клиентов. Правильная маркетинговая стратегия с разработанной эффективной рекламной кампанией помогает не только эффективно потратить деньги, но и получить прибыль и расположение клиентов. Расширение клиентской базы положительно сказывается на показателях банка, демонстрирует доверие со стороны населения и надежность. Сам имидж банка укрепляется и увеличивается конкурентоспособность.