БРЕНД И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «КАРАМЕЛЬ»)

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка. Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование бренда.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе есть бренд и высокая лояльность потребителей, то это предприятие становится наиболее конкурентоспособным в условиях экономического кризиса и имеет большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения ресторанного бизнеса в целом. Продвижение организации на рынки, уровень ее конкурентоспособности во многом зависит от того, насколько узнаваема эта организация среди потребителей, ее бренд.

Brand (англ.) — клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы [3, с. 83]. Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке [1, с. 38]. Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [2, с. 43]. Ресторатор, который сегодня не позаботится о бренде для предприятия ресторанного бизнеса — завтра будет отброшен с лидирующих позиций [4, с. 258].

Проведем анализ существующего бренда ООО «Карамель» и его влияние на деятельность предприятия общественного питания. Итальянский ресторан La Caramell Cafe (Ля карамель кафе) ООО «Карамель» зарегистрирован 1 марта 2011 года. Юридический адрес предприятия — г. Магнитогорск, ул. Горького 23. Фактический адрес — г. Магнитогорск, ул. Карла Маркса 153, 3 этаж.

Под брендом ООО «Карамель» понимают:

1.  Название организации. La Caramell Cafe (по тексту ООО «Карамель»).

2.  Фирменный цвет. Главный цвет ООО «Карамель» — бордовый. Цвет выбран не случайно, так как этот цвет отличается спокойной уверенностью в себе, энтузиазмом, символизирует потребность во внешней гармонии, ориентация на внешний или нормативный самоконтроль, дипломатический тип контактов, непринятие грубого обращения, тяга к искусству, философии, необычным увлечениям. Также в интерьере доминируют черный и белый цвета. Белый вызывает собой положительные ассоциации, т. к. представляется малое количество цвета. Он символизирует спокойствие, открытость, легкость, что позволяет посетителям чувствовать себя комфортно и спокойно. Черный цвет в психологии дает возможность отдохнуть и сделать окончательный выбор.

3.  Логотип. Логотип «Карамели» выполнен шрифтом Garamond (самым популярным шрифтом по спектру применения в современном графическом дизайне). Шрифт характеризуются большими и открытыми внутрибуквенными просветами в знаках a и e, причем, последняя имеет горизонтальный центральный штрих. Верхние и нижние выносные элементы строчных имеют значительную длину, верхний выносной элемент знака f обладает сильно выраженной крюкообразной формой. Большинство верхних засечек у строчных имеют треугольную форму и наклонены влево. Шрифт использован в ООО «Карамель», как один из популярных шрифтов, применяемых в рекламе, также он подчеркивает изысканность и утонченность ресторана. В логотипе присутствует фирменный бордовый цвет.

4.  Слоган. Слоган ООО «Карамель» — «Все лучшее для вас!». Слоган представляет заботу о клиентах, и говорит посетителям о высоком качестве обслуживания и качестве продукции ресторана. На рисунке 1 представлены логотип и слоган ООО «Каремель».

Рисунок 1. Логотип и слоган ООО «Карамель»

5.  Фирменная форма сотрудника. В форме сотрудника ООО «Карамель» присутствуют фирменные белый и черный цвета, что придает строгость и элегантность. В дополнении каждый сотрудник носит фирменный бэйдж.

6.  Фирменная продукция. ООО «Карамель» выпускает фирменные жевательные резинки с фирменным бордовым цветом и надписью, а также дополнительные добавки к пище — соль, сахар, перец, с теми же фирменными атрибутами. На кондитерских изделиях размещаются карамельные эмблемы ООО «Карамель»(рисунок 2).

Рисунок 2. Фирменная продукция ООО «Карамель»

Носителей фирменного стиля ООО «Карамель» не так много (над чем еще следует работать руководству ресторана). К носителям фирменного стиля относятся: фирменная форма сотрудника, интерьер заведения, пропуск сотрудника ООО «Карамель», подарочные сертификаты (рисунок 3).

Рисунок 3. Подарочный сертификат ООО «Карамель»

В рамках изучения влияния бренда на деятельность ООО «Карамель» проведем анализ среднего чека посетителей в период с января по март 2014 года (таблица 1).

Таблица 1.

Анализ среднего чека посетителей ООО «Карамель» (январь—март 2014 г.)

Анализ данных таблицы 1 позволяет сделать вывод о том, что посещение в период с 10.30 до 17.00 привлекает посетить предприятие массового питания случайных посетителей, оказавшихся поблизости или приглашенных на деловую встречу. Посещения после 17.00 основаны, как правило, на предварительном выборе, поэтому при принятии решения большую роль играет бренд ресторанного предприятия. Бренд помогает снизить значимость места расположения ресторана при выборе в этих видах посещений, переводит случайных посетителей в разряд постоянных.

Для исследования уровня узнаваемости бренда ООО «Карамель» был проведен анализ потребителей. Цель исследования — определить целевой сегмент потребителей ООО «Карамель» и выявить предпочтения потребителей.

Вид исследования — анкетирование. Анкетирование было проведено с посетителями кафе. Тип выборки — стихийная, то есть посетители, которые в данный момент находились в кафе.

Время и место исследования. Анкетирование проводилось в течение месяца в период с 1 по 30 марта 2014 года с посетителями ресторана «Карамель». Всего за время месяц было опрошено 180 человек. Обработка результатов исследования позволила определить целевой сегмент потребителей ООО «Карамель» и выявить их предпочтения, а также определить степень доверия бренду.

Результаты исследования можно сформулировать следующим образом:

1)  большая часть респондентов представлена женщинами (70 %). Однако численность мужчин в опрошенной выборке также значительна и составляет 30 %;

2)  по возрастному критерию — большая часть респондентов находятся в возрасте 28—37 лет (47 %), а также в возрасте 38—50 лет (25 %). Следовательно, данная категория будет являться целевым сегментом при продвижении бренда ООО «Карамель;

3)  по социальному статусу большая часть респондентов относится к категориям: руководители предприятий и подразделений (22 %), рабочие (16,5 %) и специалисты (24 %);

4)  по уровню дохода выявлено, что целевой группой ресторана «Карамель» являются представители верхнего сегмента среднего класса с доходом от 20 тысяч рублей и более на члена семьи.

Таким образом, основные усилия руководству необходимо направлять на представителей основного сегмента среднего класса. Данную категорию представляют мужчины и женщины 30—50 лет с уровнем дохода 20—30 тысяч рублей. Как правило, они имеют высшее образование, в большинстве это специалисты, руководители и рабочие.

Следующим шагом при проведении исследования было выявление конкурентных преимуществ ресторана. Оценка конкурентных преимуществ ООО «Карамель» и ее основных конкурентов по методике КФУ (ключевые факторы успеха) представлена в таблице 2.

Таблица 2.

Оценка конкурентных преимуществ по методике КФУ

По данным таблицы 2 построим многоугольник конкурентоспособности (рисунок 4).

Рисунок .4. Многоугольник конкурентоспособности ООО «Карамель» и ее основных конкурентах

Построение многоугольника конкурентоспособности показало, что бренд ООО «Карамель» является слабой стороной, как и реклама, на что следует обратить особое внимание руководству для повышения конкурентоспособности организации.

Исследование показало, что наиболее существенным критерием выбора ресторана для 50 % респондентов являются вкусовые качества блюд. Наличие «знакомой, проверенной марки, бренда» значимо для 19 % участников анкетирования, качество обслуживания важно для 14 % посетителей. Для 8 % посетителей главным фактором является цена, для 5 % — доброжелательность, и по 1 % — советы знакомых и друзей, музыка, внешний вид персонала и атмосфера заведения.

При этом данные проведенного анализа показывают, что основными факторами при выборе ресторана ООО «Карамель» являются вкусовые качества блюд в ресторане, знакомая марка заведения и качество обслуживания. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг.

На основе результатов многоугольника конкурентоспособности, мы выявили, что по качеству блюд и обслуживанию в ООО «Карамель» недочетов нет, а бренд является слабой стороной ресторана. Анкетирование посетителей ООО «Карамель» показало, что такой фактор, как знакомая марка (бренд) значимо для 14 % посетителей, что тоже могло быть выше по значимости. Предположительно, категория посетителей, отметивших «бренд», как фактор важности при выборе заведения, — это постоянные клиенты ресторана. Задачей руководства является разработка мероприятий по продвижению бренда ООО «Карамель» для привлечения большего числа посетителей и увеличения базы постоянных клиентов.

Далее с помощью анкетирования была исследована популярность различных средств рекламы у потенциальных потребителей ресторана ООО «Каамель». Это необходимо для того что бы определить какими именно рекламными средствами планируется продвигать бренд ООО «Карамель».

По результатам исследования можно сделать вывод, что с целью размещения рекламы ООО «Карамель» необходимо:

1)  выбирать газеты «Диалог», «Магнитогорский рабочий» и «Магнитогорский металл», так как данные газеты пользуются наибольшей популярностью у посетителей кафе. В числе других наиболее часто назывались газеты «Из рук в руки», «Антенна в Магнитогорске», «РИО Магнитогорск», однако в целом процент выбора данных газет незначителен и составил всего 3—5 %.

2)  что размещать рекламу ООО «Карамель» наиболее эффективно на каналах НТВ, Россия и Первый, так как данные каналы пользуются наибольшей популярностью у посетителей. В числе других каналов были названы каналы кабельного телевидения, такие как — Рен ТВ, ТВЦ, Домашний и др. Размещать рекламу на данных каналах не целесообразно, так как не все посетители пользуются кабельным телевидением.

3)  наиболее целесообразно размещать рекламу на радио Хит FM и Love радио, так как данные радиостанции пользуются наибольшей популярностью у посетителей кафе. Среди прочих радиостанций названы Русское радио, Радио Шансон, DFM. Рекламу на радио целесообразно размещать в утренние и дневные часы, так как именно в это время радио слушают потенциальные посетители ресторана.

4)  при разработке рекламной кампании ООО «Карамель» необходимо использовать щитовую, баннерную рекламу и рекламу на транспорте и в маршрутных такси. Большая часть респондентов обращает внимание на данные виды рекламы, следовательно, необходимо использовать данные возможности для привлечения посетителей.

В заключении следует отметить, что ресторанный бизнес, несмотря на его широкое распространение, количественный и качественный рост во всем мире, сегодня признается одной из самых сложных сфер деятельности. Наиболее актуальной проблемой для руководителей ресторанов остается создание оригинального бренда и формирование потребительского доверия бренду.

Бренд — это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Основными элементами бренда являются: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы, все то, что помогает выделить товар (услугу) от товаров (услуг) конкурентов.

Бренд является способом продвижения предприятия, он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, что и является залогом к повышению конкурентоспособности предприятия.

Список литературы:
1.    Азаев Е.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 2007. — 328 с.
2.    Аренков И.А. Маркетинговые исследования. — Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2005. — 301 с.
3.    Багиев Г.Л. Маркетинг. — М.: Издательство «Экономика»,1999. 473 с.
4.    Винокуров В.А. Организация стратегического менеджмента на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. — 264 с.