КРАСНОЯРСКИЙ КРАЙ КАК ТУРИСТСКИЙ БРЕНД: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИИ

В 2014 г. на экраны страны и в мировой кинопрокат вышел российский художественный фильм «Вычислитель». Действие научно-фантастической ленты происходит на вымышленной планете Хлябь. Вулканические плато, опасные пустоты, тающие ледники буквально завораживают зрителя суровой красотой бескрайних «лунных» пейзажей. Съёмки фильма проходили в Исландии, природный колорит которой, как утверждают маркетологи студии, в немалой степени позволил создать соответствующую атмосферу. Режиссёр картины Д. Громов открыто заявил, что здешние болота больше похожи на инопланетные, чем отечественные. В рекламных материалах картины неизменно подчёркивается, что в этой же местности снимались сцены популярных голливудских блокбастеров, таких как «Интерстеллар», «Ной», «Прометей», «Обливион», «Игра престолов» и других.

Данное обстоятельство вызвало волну критических высказываний интернет-сообщества, лейтмотивом которых является утверждение о том, что в России есть немало природных объектов, ничуть не уступающих по красоте исландским. В числе прочих, пользователи называли вулканические плато расположенного в Красноярском крае Путоранского природного заповедника, горно-озерно-таежные ландшафты, уникальные скальные пейзажи и крупнейшие в России водопады которого в 2003 г. были внесены в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. При этом о существовании плато на карте края осведомлены лишь 0,3 % опрошенных жителей Красноярья [11].

Приведённые факты указывают на актуальность возникшей в период 1990-х гг. проблемы позиционирования России в целом и отдельных территорий нашей огромной страны в качестве туристских брендов. Активная разработка теории и практики брендинга территорий, основы которой были положены работами С. Анхольта, позволили странам и регионам, ранее мало востребованным как направления внутреннего или въездного туризма, привлечь к себе внимание и, как следствие, инвестиции [6]. Следует с сожалением признать тот факт, что брендинг территории и продвижение бренда как маркетинговая стратегия в туристской сфере, в нашей стране не получили широкого развития. Опыт ряда стран и регионов мира позволяет опровергнуть миф об однозначном выборе туристами традиционных легкодоступных направлений «пляжного» отдыха с развитой инфраструктурой и «раскрученным» брендом. Так, маркетинговая программа «Ценность Аляски» с бюджетом в 20 млн. долл. ежегодно привлекает тысячи туристов в этот, отнюдь не гостеприимный в климатическом отношении регион мира. Летом 2010 г. власти Исландии запустили масштабную рекламную кампанию в поддержку туризма, что послужило началом своеобразного «бума» этой северной страны. Об эффективности такого средства «раскрутки» территории, как кинематограф, свидетельствует следующий пример: удалённая от традиционных туристских маршрутов Новая Зеландия испытала настоящее паломничество туристов после того, как здесь прошли съёмки киносаги «Властелин колец» [5]. По данным Всемирного экономического форума (WEF) по уровню конкурентоспособности в сфере туризма Россия за период 2007—2013 гг. переместилась с 68-го на 63-е место. По уровню эффективности маркетинга в туризме Россия по оценкам экспертов WEF занимает лишь 122 место в мире из 133-х. Доля России в мировом экспорте туристских услуг в 2013 г. осталась на уровне 1,0 % [4]. Учитывая экономическую ситуацию в стране и возросшее критическое отношение к России в настоящее время, сложно рассчитывать на то, что в ближайшие годы эти показатели существенно изменятся к лучшему.

Красноярский край входит в первую двадцатку регионов страны по своему туристскому потенциалу. На площади более 2 млн. кв. км с плотностью населения 1,2 человека на кв. км сосредоточены многочисленные и разнообразные памятники природы и цивилизации, способные привлечь внимание россиян и зарубежных гостей. По данным официальной статистики в крае насчитывается 1345 памятников истории, 1862 памятника археологии, 772 памятника архитектуры, из которых 98 имеют всероссийское значение [2]. Фактически здесь представлена вся история культуры: от палеолитических наскальных рисунков и дольменов до современных архитектурных решений города Красноярска. В крае расположены три государственных природных заповедника, Саяно-Шушенский биосферный заповедник, национальный парк «Шушенский бор», 36 государственных природных заказников краевого значения, насчитывается более пяти десятков памятников природы. В числе наиболее крупных и известных объектов – заповедники «Столбы», «Ергаки», «Таймырский», «Большой Арктический», «Путоранский», «Центральносибирский», «Тунгусский» и другие. Далеко не полный обзор природных и культурных объектов позволяет констатировать наличие потенциала для развития в крае экологического, экстремального, спортивного, познавательного, оздоровительного, этнографического и других видов туризма, условий для охоты и рыбной ловли.

Однако, обладая богатым рекреационным потенциалом, край лишь в незначительной степени востребован в качестве туристского региона. Доля туризма в ВРП края составляла в 2007 г. 0,7 процента [8]. В среднем за год сюда приезжает около полумиллиона человек, внутренний туристический поток составляет более 600 тыс. человек, львиная доля приходится на неорганизованных туристов, «дикарей». Приведём лишь один пример. В юбилейном для природного парка «Ергаки» 2014 г., несмотря на широкую PR-кампанию, его посетили всего 85 тыс. гостей. Самый известный из природных объектов края — заповедник «Столбы», центр ледо- и скалолазания, — посещают порядка 280 тыс. человек в год, преимущественно сами красноярцы. Наиболее известные мероприятия, такие, как праздник «Минусинский помидор», собирают до 150—200 тыс. гостей, оставаясь, однако, событиями эпизодическими и отнюдь не типичными для региона в целом.

В числе причин эксперты называют типичные для страны неразвитость законодательного регулирования туристской отрасли, отсутствие системы налоговых льгот и преференций для турбизнеса, малого бизнеса, недостаток квалифицированных специалистов [10]. В крае имеется целый рад существенных препятствий на пути развития туристской отрасли, в том числе, ярко выраженная сезонность, труднодоступность большинства объектов при очевидно низком уровне развития транспортной инфраструктуры, невысокий класс средств размещения, отсутствие комплекса дополнительных услуг [8]. По данным исследования 2012 г., даже жителями региона уровень сервиса в крае оценивается как «средний» (более 55 % опрошенных) или «очень плохой» (более 20 % опрошенных) [11].

Среди указанных причин необходимо особенно выделить отсутствие внятного позиционирования Красноярского края как туристского региона. С начала 2000-х гг. предпринимаются попытки разработать систему продвижения края как привлекательного для внутреннего и въездного туризма региона. Его возможности демонстрируются на международных специализированных форумах, таких как китайский CIT Mart, ITB Berlin, «Енисей» и проч. Активно используются возможности сети интернет. В 2010 г. начал работу туристско-информационный интернет-портал Красноярского края Visitsiberia.info, поставлена задача «формировать имидж открытого региона с интересной историей и культурой». Отдельные энтузиасты занимаются продвижением достопримечательностей и туристско-рекреационных возможностей края в социальных сетях. На межрегиональном уровне одним из направлений маркетинга с 2012 г. является продвижение интегрированного бренда «Сибирь».

Разработка своеобразных концепций турпродукта ведётся и на муниципальном уровне. Красноярск с начала 2000-х гг. позиционируется как деловой центр Сибири, обладающий развитой инфраструктурой для бизнес-туризма. В различных районах края для проведения рекламных и PR-акций широко используется местный колорит, своеобразие историко-культурного наследия более сотни национальностей, проживающих в регионе. Яркими примерами являются праздник «Минусинский помидор» (Минусинский район), фестивали авторской песни «Высоцкий и Сибирь», народной культуры «Взятие снежного городка» (Манский район), рекреационно-туристический комплекс «Даурское Взморье», развитие образовательного туризма под брендом «Юдинский бор» (Балахтинский район) и многое другое. Активность властных структур, учёных, педагогов, гражданского общества уже привела к росту узнаваемости отдельных элементов комплекса, росту популярности объектов преимущественно среди жителей края и соседних территорий.

На настоящем этапе перед краевой и муниципальными властями региона стоит нелёгкая задача разработки единой концепции и философии продвижения региона на рынке туристского продукта. В данное время подобной концепции, равно как и давно ожидаемой стратегии развития краевого туризма, не существует. Нет и чёткого понимания того, какие ценности и символы могут стать основой для их разработки. Пожалуй, единственным тезисом, который в достаточной степени отрефлексирован всеми государственными и общественными деятелями, учёными, ведущими поиск идентичности Красноярского края, является идея столичности и экономической мощи края и города Красноярск, а также позиционирование его как центральной точки страны, места пересечения культур. На официальном уровне эта концепция нашла отражение в позиционировании краевого центра как некого «меридиана российской экзотики» [9]. В проекте Концепции развития туризма в Красноярском крае на 2004—2010 гг. и ряде аналогичных документов, принятых в разные годы на местном уровне, регион определяется в качестве исходного пункта туристских маршрутов по Сибири, городам Дальнего Востока, странам Азиатско-Тихоокеанского региона. Таким образом расположенный в Эвенкийском районе на озере Виви географический центр России играет роль символической основы, отправной точки поиска и выстраивания территориальной идентичности. Данное направление следует признать достаточно успешным и перспективным по ряду причин. Прежде всего, Красноярский край лишён таких узнаваемых объектов, каким является озеро Байкал в Иркутской области или альпика в Алтайском крае, в отличие от Тывы обойдён вниманием первых лиц государства. По данным социологов, даже респонденты из числа жителей края не имеют представления о подавляющем большинстве природных и историко-культурных объектов региона [12]. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы по формированию и продвижению имиджа и бренда региона, привели к тому, что в сознании россиян и иностранцев территория представляется далёким холодным неблагоустроенным краем. Для большинства соотечественников-россиян это место ссылки и тюрьмы, промышленный и природоресурсный регион, растворившийся в необъятной «глубине сибирских руд». В сознании иностранцев — это полумифическая Siberia. Проведённое в 2011—2013 гг. в странах Евросоюза исследование показало, что на символическом уровне её атрибутами является «мороз», «холод», «смерть», «мрак» [13]. Даже у достаточно близких народов (жителей Украины, Венгрии, стран Балтии) край ассоциируется, в лучшем случае, с рыбалкой, охотой и альпинизмом. Это не удивительно, учитывая, что сведения о нем в зарубежном медиа-контенте составляют менее 5 %, причём преимущественно это сообщения о стихийных бедствиях и иных происшествиях [1].

В этой связи достаточно перспективным представляется и стремление обособиться от популярного в ряде регионов страны «арктического» бренда. Арктическая специфика Красноярья подчеркивается лишь в отношение северной его части — Эвенкии [7]. Напротив, разработаны макрорегиональные сценарии развития южной агломерации (включает Минусинскую рекреационную зону, Шушенский, Ермаковский и ряд других районов) в составе Алтае-Саянского туристского региона [8]. Данная стратегия в перспективе позволит преодолеть одну из наиболее важных и неблагоприятных составляющих сложившегося имиджа региона — стереотип о крайне холодном климате. По объективным данным лето здесь достаточно жаркое, климатические условия благоприятствуют, в том числе, развитию пляжного отдыха.

Город Красноярск достаточно активно продвигается и развивается как центр делового туризма, место, удобное для проведения переговоров, конференций и других подобных мероприятий самого высокого уровня. Отметим, что в данном случае речь идёт как о разработке философии бренда, так и о развитии необходимой инфраструктуры, прежде всего, транспортной, о кадровой работе. Менее перспективным направлением представляется попытки ряда сибирских исследователей определить имидж региона как «арт-бренда», средоточия в городах края богатых традиций театральной и музейной жизни, актуальной творческой мастерской [12]. Прежде всего, роль «культурной столицы» российской периферии с некоторых пор активно примеряет на себя Пермь, более того, в Сибири эта ниша традиционно занята Новосибирском. Наконец, заявка на первенство в культурной сфере требует формирования совершенно особенного человеческого капитала, что в современных условиях вряд ли осуществимо.

Подводя итог, представляется возможным сформулировать следующие основные положения концепции бренда Красноярского края как туристского региона. Сущность бренда отражает уже нашедшую признание и реализуемую на практике идею центричности региона, представление о нём как о географическом и духовном центре огромной страны. Данное качество на символическом уровне отражает такие понятия, как Солнце, мироздание, жизнь, движение. Указанные смыслы, на наш взгляд, позволит выразить следующий слоган: «В центре России. В сердце Сибири. В «гуще» событий» (англ. “In the center of Russia. In the heart of Siberia. In the thick of events”; нем. “Im Zentrum Russlands. Im Herzen von Sibirien. Im Ereignisfal”)

В качестве ключевых ценностей предложены следующие: сочетание современности и седой старины, цивилизации и природы, Европы и Азии; ритм жизни и гармония уединения; комфорт и близость к природе; риск и безопасность. Данные ценности, в основе которых лежит антитеза, противопоставление, ориентированы на современного, вечно занятого и живущего в бешенном ритме человека, сочетающего потребность в «уходе» от цивилизации, стремление к единению с природой при одновременном наличии гарантий безопасности и комфорта.

В качестве преимуществ края как места отдыха и туризма могут быть указаны следующие: функциональные (физическая активность, бодрость, молодость, здоровье, адреналин, и, в то же время, оздоровление, расслабление, отдых); эмоциональные (свобода, исследование нового, безопасность, гармония, экологичность). Внешние решения (символика, атрибутика) бренда так же должны отражать идеи эклектичности, парадоксального, и, вместе с тем, гармоничного смешения, сплава возможностей. В выборе цветовых решений необходимо избегать холодных тонов, прежде всего, синего. Возможно, например, сочетание белого и оранжевого, олицетворяющего белизну сибирских снегов и теплоту летнего солнца и гостеприимства. Образы, используемые в рекламе, должны отражать потенциальную целевую группу, которая определена нами как мужчины и женщины, в том числе, семейные пары, молодёжь и люди средних лет. Это представители среднего класса, для которых важны здоровый образ жизни, спорт, физические нагрузки. Они заботятся о своём здоровье, качестве досуга, имидже, готовы к разумному риску.

Разработка и продвижение бренда Красноярского края позволит консолидировать усилия государственной и местной власти, общественных организаций, региональных СМИ в деле продвижения региона на рынке туристского продукта. На смену калейдоскопу разбросанных в труднодоступных местностях достопримечательностей, ради которых не стоит преодолевать тысячекилометровые расстояния, потребитель должен получить чёткую и привлекательную картину, обоснованную мотивацию выбора продукта, однозначную оценку рисков. В перспективе это означает не только приток инвестиций в региональный бюджет, но и позволит открыть миру красоту и разнообразие рекреационных ресурсов этого, пока ещё преимущественно закрытого для посторонних глаз, уголка нашей планеты.

Список литературы:

1. Авдеева К.В. Формирование имиджа Красноярского края во внешней среде // Актуальные вопросы связей с общественностью и рекламы: материалы всерос. науч.-практ. конф. 3 мая 2011 г., Красноярск. в 2 ч. Ч. 2. — Красноярск, 2011. С. 10—12.
2. Васько А., Лютых О.Ю. Перспективы развития туризма в Красноярском крае // Туризм как фактор социально-экономического развития региона: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Ноябрь 2010 — январь 2011 г. Красноярск, 2011. С. 16—20.
3. Вязовская В.В., Изакова Н.Б., Капустина Л.М. Оценка конкурентоспособности России на мировом рынке туристских услуг // Известия УрГЭУ. 2014. № 4. С. 35—43.
4. Киселёва Е. Маркетинг туристического потенциала региона — эффективные подходы и инструменты маркетинговой политики — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.strategy.ru/UserFiles/File/publish_article/Marketing%20tur.potenciala.pdf.
5. Креативные инициативы государств, направленные на повышение имиджа, узнаваемости бренда страны и привлечение туристов. — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kak-reklamiruyut-strany-262855/.
6. Мурзина Т.С., Шутикова К.С. Бренд региона как инструмент экономического роста — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2012/section05.html (дата обращения 03.08.2015).
7. Назукина М.В. Арктические смыслы в позиционировании регионов российской Арктики // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2013. № 5. — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://cyberleninka.ru/article/n/arkticheskie-smysly-v-pozitsionirovanii-regionov-rossiyskoy-arktiki (дата обращения: 03.03.2015).
8. Перспективы развития туризма на территории южной агломерации Красноярского края: Доклад. — СПб, 2008.
9. Постановление администрации г. Красноярска от 17.03.2005 № 121 «Об утверждении стартовой версии программы позиционирования города Красноярска в городском сообществе, Красноярском крае, стране, мире: «Красноярск город инноваций, партнерства и согласия» // Городские новости, 31 марта 2005 г. № 33 (1233).
10. Рыжкова О.В., Улас Ю.В. Индустрия туризма Красноярского края: проблемы и пути их преодоления // Проблемы современной экономики. 2011. № 2.
11. Социологическое исследование на тему: «Оценка качества туристических услуг и потребительских предпочтений в сфере туризма на территории Красноярского края». Аналитический отчет — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.visitsiberia.info/indusrty/research/otchet_211212.pdf (дата обращения 03.08.2015).
12. Тарасова М.В. Арт-брендинг территории Красноярского края как средство решения проблемы региональной идентичности // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 2 — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.science-education.ru/116-12414.
13. Фёдорова Е.А. Мифолингвистическая интерпретация топонима «Сибирь» в современном языковом сознании. Автореф. дисс. канд. филологич. наук. Казань, 2014.