Этапы создания программы лояльности и подходы к оценке ее эффективности

Для запуска успешной программы лояльности требуется пройти несколько важнейших стадий, начиная от осознания потребности в такой программе и заканчивая управлением и оценкой эффективности. Для анализа и описания выделим 5 основных этапов создания системы поощрения.

Осознание потребности

Для многих компаний создание программы лояльности является преждевременной мерой, ошибкой, допускаемой по разным причинам: желание собственника компании, попытка решить не связанную с программами лояльности проблему – например, внедрить ее при значительном снижении объемов продаж и оттоке клиентов. Вместе с тем, существует и ряд признаков, свидетельствующих о готовности фирмы к созданию системы повышения лояльности. Одним из них является готовность руководства компании к такому изменению – осознание необходимости программы, долгосрочности ее окупаемости и важности преследуемой цели. Кроме того, менеджмент должен быть уверен в том, что внедрит успешную программу и принесет истинную ценность клиентам. Следующим признаком можно считать популярность и признанное качество товара или услуги, зрелость жизненного цикла продукции. Программа лояльности вряд ли привлечет внимание потребителей к новому или некачественному товару, поскольку решает другие проблемы. Последним признаком считается лояльность сотрудников, осознающих, зачем компании нужна программа и какие цели преследует ее внедрение. Таким образом, некоторые признаки могут свидетельствовать о готовности фирмы к переходу к следующему этапу создания программы.

Планирование

В рамках подготовки к реализации проекта следует в первую очередь определить цели и задачи. В зависимости от того, какую проблему призвана решить программа лояльности, будут меняться ее условия и инструменты. Важнейшим этапом является определение целевого клиента и изучение его особенностей и потребностей. Для этого можно использовать CRM-систему, в которой в течение хотя бы полугода должны собираться данные о транзакциях клиентов. Это позволит адаптировать программу под потребителя с конкретными характеристиками и укажет на ценности, которые покупатели хотели бы приобрести благодаря системе поощрения. Для успешной реализации также необходимо выяснить, что нравится клиентам в фокусной компании, за что они готовы платить и, соответственно, что бы они хотели получить в качестве поощрения в рамках программы лояльности. Следующим шагом становится детальная проработка программы – требуется не только выбрать вид, но и продумать условия, правила системы выплат, зачислений и расчетов в рамках выбранного типа. Заключительная стадия этапа планирования – принятие решения о необходимой информационной поддержке, режиме внесения данных, управления программой и способах оценки ее эффективности. На стадии планирования большое внимание также уделяется финансовой составляющей проекта.

Развитие

На данном этапе упор делается на совершенствовании программы для привлечения в нее участников всеми возможными способами. При грамотной реализации подготовительного процесса «агитация» не станет сложной задачей для компании. Тем не менее, стоит соблюсти несколько правил и придерживаться определенного алгоритма действий на этапе развития. В первую очередь необходимо решить, в какой «валюте» будут поощряться клиенты – будут это бонусы, очки, сертификаты или подарочные карты, а также создать простой и удобный способ идентификации лояльного клиента – карту постоянного покупателя или более технологичный и инновационный «опознаватель». Еще одной задачей является написание понятных, простых и доступных правил программы и проработка вопроса донесения этой информации до клиентов. При реализации данного этапа особое значение имеет принцип лаконичности и краткости – смысл системы поощрения должен быть сформирован максимально емко, ведь обилие дополнительных условий вызывает дискомфорт и непонимание участников. Следует также продумать эффективную систему распространения информации о запускаемой программе, используя при этом доступные знания о том, например, какой способ получения сообщений об акциях и распродажах наиболее удобен для покупателя. Таким образом, суть этапа развития заключается в создании благоприятной почвы для процветания программы лояльности с точки зрения общения с потребителями.

Тестирование

Любая, даже очень продуманная программа лояльности может иметь недостатки, требующие доработки. Для их выявления может понадобиться запуск пилотного проекта, который и является основным элементом этапа тестирования. Пробная система становится доступной для узкого круга потребителей, обычно наиболее прибыльных, целевых для компании. Безусловно, в процессе реализации проекта могут обнаружиться ошибки, которые необходимо устранить на данном этапе. После успешного запуска пилотной программы можно приступить к расширению границ и активному привлечению участников. Соответственно, должна начаться рекламная, коммуникационная и иная деятельность по продвижению новой программы. Этап тестирования характеризуется первыми ощутимыми результатами от внедрения системы поощрения постоянных клиентов – в первую очередь, повышением транзакционной, поведенческой лояльности.

Управление и совершенствование

Внимание к программе лояльности со стороны руководства не должно ослабляться после внедрения, ведь самые успешные и продолжительные из них постоянно мониторятся и совершенствуются менеджментом фирмы. На данном этапе основным мотивом становится эффективное использование накопленной информации о клиентах для улучшения, изменения и адаптации программы под постоянных покупателей. Важнейшим элементом правильной реализации рассматриваемой стадии является выбор механизмов использования данных о клиентах: можно собирать информацию о часто покупаемых товарах и рассылать купоны, дающие право на скидку при их покупке; создавать ощущение исключительности и удивлять покупателей их любимыми напитками, едой и т.д.; применять данные о товарах, покупаемых совместно, для стимулирования перекрестных продаж. В рамках стадии управления и совершенствования также важно оценивать эффективность программы, подсчитывая индексы и показатели, отражающие как финансовые результаты внедрения, так и повышение истинной лояльности среди клиентов. После проведения такого анализа необходимо вносить своевременные изменения и улучшения в программу, добавляющие ценность клиенту. Таким образом, основная цель данного этапа – доведение программы до совершенства и постоянный мониторинг эффективности.

Подходы к оценке эффективности

Многие программы лояльности не приносят желаемого эффекта компании, и связано это не только с ошибками на этапах создания, но и со слабой аналитической работой после реализации проекта. Оценка эффективности программ позволяет вовремя скорректировать систему поощрения. Для проведения такой оценки компании пользуются различными подходами, которые рассмотрены в данном разделе.

RFM-анализ

Смысл данного анализа в сегментировании всех клиентов по степени лояльности. При этом, учитываемые факторы – это Recency, Frequency и Monetary. Первый оценивает давность совершения покупки и, по мнению специалистов, отражает склонность к еще одной транзакции – чем меньше давность, тем больше шансов на повторный визит клиента. Второй показывает количество покупок, а третий – сумму, которую клиент потратил в данной компании (можно использовать показатель среднего чека или долю в выручке). Соответственно, для оценки эффективности программы лояльности стоит сравнить результаты RFM-анализа до и после ее внедрения. Кроме того, такой подход может помочь в редактировании системы поощрения в зависимости от поведения потребителей – для тех, кто покупает редко, но много, и тех, кто часто покупает дешевые товары, требуются разные программы лояльности.

Индекс лояльности потребителей (NPS)

Net Promoter Score – показатель, характеризующий степень приверженности бренду потребителями. Для вычисления индекса необходимо опросить клиентов и выяснить, какова вероятность (от 0 до 10) того, что они порекомендуют бренд своим знакомым. В соответствие с результатами все участники опроса делятся на промоутеров (лояльных клиентов, гарантировавших 9–10 баллов), пассивных (в целом удовлетворенных, которые вряд ли порекомендуют – 7–8 баллов) и критиков (0–6 баллов). NPS рассчитывается, как разница между долью промоутеров и критиков. Соответственно, показатель должен приближаться к максимальному. Программа лояльности в данном случае является инструментом, призванным увеличить NPS. Таким образом, после ее внедрения эффективность может быть оценена по положительной динамике данного индекса. Несмотря на простоту подсчета, NPS редко используется для оценки эффективности программы лояльности, поскольку субъективен и не отражает поведенческих индикаторов постоянного клиента – тот, кто рекомендует марку, может быть удовлетворен, но не способен совершать повторные покупки (по разным причинам)

KPI

Наиболее полноценным и объективным способом выявления действенности программы можно назвать подсчет ключевых показателей эффективности (KPI). Цель таких подсчетов – выяснить, насколько оправданы затраты на проект по повышению лояльности и какие изменения программа внесла в покупательскую активность. Для определения KPI компании используют различные коэффициенты и индексы. Перечислим основные из них:

1)  Коэффициент привлечения участников – показывает соотношение участвующих в программе лояльности клиентов и всех покупателей в компании. Отражает, насколько привлекательна для покупателей программа или скольким клиентам компания готова ее предоставить (например, привилегии и особые условия обслуживания).

2)  Коэффициент активности – доля клиентов, активно пользующихся картами/бонусами/особыми условиями обслуживания. Демонстрирует то, насколько участие в программе стимулирует потребление среди покупателей.

3)  Период неактивности – временной интервал, в который участник программы не совершал никаких активных действий (к ним, помимо совершения покупки, можно отнести и запрос о цене, звонок или вход на сайт). Показатель схож с Recency в RFM-анализе и определяет вероятность наступления повторного обращения к продукции компании.

4)  Уровень оттока – число покинувших программу участников к общему количеству участников (покупатель может считаться покинувшим при достижении определенного показателя периода неактивности). Характеризует долгосрочную привлекательность программы лояльности.

5)  Коэффициент погашения – соотношение используемых для получения приза, дополнительного товара или услуги бонусов и начисленных бонусов за определенный период. Коэффициент фиксирует, что важнее для потребителей – процесс накопления или списания бонусных баллов.

6)  Коэффициент сгорания – доля бонусов, которые не были использованы и сгорели в силу действия определенных правил программы, в общем объеме начисленных бонусов за определенный период. Показатель может стать индикатором осведомленности участников о правилах программы и воспринимаемой клиентами ценности бонусов.

7)  Добавленная ценность программы – методика подсчета данного показателя индивидуальна для разных компаний и программ лояльности, и сводится к расчету общего финансового результата от реализации проекта.

8)  Ценовая эластичность клиента – показатель, отражающий степень готовности лояльных клиентов приобретать товары с выросшей ценой. Подсчитывается как отношение покупателей – участников программы лояльности, совершивших покупку товаров с возросшей ценой к общему количеству участников. Оценивает нечувствительность клиентов к действиям фирмы и демонстрирует уровень истинной лояльности.

9)  Доля выручки компании от участников программы лояльности – доля выручки, прибыли или другого финансового показателя, обеспеченная участниками программы. Отражает то, насколько реально прибыльными являются целевые клиенты. В идеале должен выполняться принцип Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли.

10)  Доля отказавшихся покупателей – процент не откликнувшихся на предложение о вступлении в программу покупателей или тех, кто не принял участие в акции для постоянных клиентов, то есть, никак не отреагировал на промоциональную деятельность фирмы. Характеризует привлекательность программы и сигнализирует падение спроса среди лояльных покупателей.