ОНБОРДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

ONBOARDING AS AN INTERNAL MARKETING TOOL ON THE EXAMPLE OF ADVERTISING AGENCIES

Bazgieva Elina Ruslanovna

Bachelor’s degree student in Advertising and Public Relations at the Institute of World Economy and Business of the Faculty of Economics at the Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba, Russia, Moscow

Аннотация. В данной статье раскрывается понятие онбординга как инструмента внутреннего маркетинга в рекламных агентствах. Рассмотрена специфика рынка рекламных услуг, обусловливающая высокую значимость адаптации персонала. На основе анализа кейсов ведущих российских агентств выявлены ключевые подходы к построению онбординга и доказана его роль в формировании лояльности сотрудников, укреплении бренда работодателя и повышении экономической эффективности бизнеса.

Abstract. This article reveals the concept of onboarding as an internal marketing tool in advertising agencies. The specifics of the advertising services market, which determines the high importance of personnel adaptation, are considered. Based on the analysis of cases from leading Russian agencies, key approaches to building onboarding are identified and its role in shaping employee loyalty, strengthening the employer brand and increasing business economic efficiency is proven.

Ключевые слова: онбординг, внутренний маркетинг, бренд работодателя, рекламные агентства, лояльность сотрудников.

Keywords: onboarding, internal marketing, employer brand, advertising agencies, employee loyalty.

Термин «онбординг» обозначает комплексный процесс адаптации нового сотрудника к организационной среде. В отличие от традиционной адаптации, которая часто сводилась к формальному ознакомлению с должностной инструкцией, онбординг представляет собой стратегически выстроенную систему, начинающуюся с момента принятия кандидатом предложения о работе и продолжающуюся в течение первого года его деятельности в компании [1, с. 45]. Его ключевая цель — не только передать новичку необходимые знания и навыки, но и обеспечить его быструю интеграцию в корпоративную культуру, помочь выстроить эффективные рабочие связи и сформировать позитивное восприятие организации как работодателя.

Достижение этой цели невозможно без последовательной коммуникации ценностей бренда, что выводит на первый план концепцию внутреннего маркетинга. Он рассматривает сотрудника как первого клиента компании, а онбординг становится ключевым каналом, через который бренд работодателя впервые подтверждает свои обещания [8]. Это период, когда у новичка формируется устойчивое впечатление о компании, напрямую влияющее на его будущую лояльность.

В рекламных агентствах, где сотрудник одновременно является носителем экспертизы и «лицом» бренда для клиента, онбординг приобретает стратегическое значение. Рынок рекламных услуг демонстрирует высокую конкуренцию за таланты: в сфере маркетинга и рекламы на одну вакансию приходится 27 резюме [9]. При этом 33% сотрудников увольняются в первые 90 дней, если их ожидания не совпадают с реальностью [6].

Рассмотрим подробнее аспекты влияния онбординга на внутренний маркетинг бренда с примерами кейсов от разных компаний.

В процессе онбординга новый сотрудник знакомится с корпоративными ценностями еще до начала полноценной трудовой деятельности. Структура и организация процесса адаптации могут в большей степени отражать характеристики бренда, чем официальный корпоративный сайт. Эта идея становится особенно очевидной, когда компания оформляет процесс адаптации в виде систематизированной самостоятельной процедуры. Показательным примером выступает агентство «Белый Квадрат», которое создало базу знаний, разделенную на продуктовое обучение и должностные регламенты. Продуктовый блок включает записи 20 интервью с клиентами и реальных брифингов, что погружает новичка в стандарты клиентского сервиса. Процесс адаптации построен как квест: сотрудник самостоятельно проходит цепочку заданий, применяя знания на практике [2]. Благодаря данному подходу новый специалист с первых дней считывает ценности структурированности, открытости и уважения к его времени. Он не испытывает стресс от неопределенности, а культура компании транслируется ему не через декларации, а через живые материалы и четкие регламенты. Это формирует доверие к бренду работодателя еще до окончания испытательного срока.

Эффект качественного онбординга проявляется не только в первые месяцы работы сотрудника. Заложенный на начальном этапе уровень доверия имеет долгосрочный эффект. Системный онбординг способствует формированию эмоциональной привязанности сотрудника к бренду, которая может сохраняться даже после прекращения трудовых отношений. В данном контексте лояльность оценивается не по продолжительности работы в компании, а по готовности рекомендовать организацию как работодателя. Агентство EMAILMATRIX выстроило процесс адаптации как часть философии «отношений с сотрудником на протяжении всего жизненного цикла». Программа включает «мягкую адаптацию» с наставничеством, компенсацию обучения, гибкий график, развитую корпоративную культуру с мероприятиями и яркий мерч. Кульминацией первого года становится обратная связь 360, превращающая онбординг в непрерывный диалог [3]. Результатом такой системы стал феномен «boomerang employees»: за 2023–2024 годы в компанию вернулись пятеро специалистов. Это высшая форма лояльности — человек, имевший опыт работы в других местах, сознательно выбирает возвращение в прежний бренд. Кроме того, бывшие сотрудники рекомендуют компанию для закрытия сложных вакансий, подтверждая, что грамотный онбординг формирует пожизненных амбассадоров бренда.

Однако удерживать лояльность значительно легче, когда сотрудник работает непосредственно в компании. Гораздо сложнее эта задача становится в условиях аутсорсинга и проектной деятельности, где физическая и административная связь с работодателем ослаблена. Именно в таких компаниях онбординг выполняет функцию якорения: он напоминает сотруднику, кто его «родной» работодатель, и транслирует ценности, которые объединяют команду. Агентство EMP, работающее в модели аутсорсинга рекламных услуг, использует онбординг для формирования у сотрудников четкой идентичности. Ключевыми элементами выступают преонбординг с трансляцией стандартов работодателя, welcome-встреча с генеральным директором (трансляция ценностей прозрачности и партнерства) и горизонтальные комьюнити для неформального общения [7]. В результате специалисты, ежедневно работающие как в командах агентств, так и у клиентов, продолжают демонстрировать лояльность к EMP. Они ассоциируют себя с брендом работодателя, а такие ценности, как прозрачность и партнерство, служат для них ориентирами. Это подтверждается низким уровнем текучки кадров и стабильным развитием компании. При этом сохраняется уважительное отношение к сотрудникам, которое теперь реализуется с помощью технологических решений в процессе адаптации.

Автоматизация и продуманная система онбординга служат своего рода маркетинговым сигналом, указывающим на то, что организация ценит время и комфорт новых сотрудников, освобождая их от необходимости самостоятельно разбираться во всех аспектах работы. Платформа CityAds вместе с агентством Edburo внедрила автоматический онбординг, создав две обучающие программы с видео лекторами и тестами. Курсы загружаются на платформу и автоматически назначаются новеньким, причем есть версия на английском с озвучкой через искусственный интеллект [5]. С точки зрения внутреннего маркетинга, такой подход подчеркивает профессионализм и уважение. Новый сотрудник видит готовую и понятную систему, которая намекает: «Здесь все устроено для моего удобства». По словам директора CityAds, такая система снижает вопросы к руководителям и помогает новичкам быстрее адаптироваться. В итоге экономия бюджета достигается благодаря налаженной коммуникации, где главное послание звучит так: «Мы заботимся о тебе».

Но комфорт и скорость — это лишь базовая потребность. Следующий уровень вовлечения — сделать процесс не просто удобным, а захватывающим. Именно эту задачу решает геймификация: она трансформирует рутинный онбординг в увлекательный опыт, формирующий эмоциональную привязанность к бренду у молодого поколения сотрудников [10]. Агентство Adventum (средний возраст сотрудников — 26 лет) разработало программу «Game on board»: Welcome-обучение «Adventum Challenge» с фан-картой офиса и наклейками, игра «Песочница» для знакомства с коллегами через селфи, «Прописка» в домовой книге с брендированной обложкой на паспорт, еженедельные викторины Kahoot [4]. Результаты внедрения: текучесть на испытательном сроке снизилась с 10% до 2%, удовлетворенность адаптацией выросла на 40%, вовлеченность достигла 78%. Сотрудники сами захотели стать наставниками, а календарь выступлений расписался на месяцы вперед. Геймификация помогла сотрудникам не просто освоиться, но и эмоционально принять культуру компании как свою.

История Adventum демонстрирует идеальный сценарий, к которому стоит стремиться. Но практика внутреннего маркетинга была бы неполной без анализа обратной стороны медали — сложностей и ограничений, с которыми сталкиваются компании при внедрении системного онбординга.

Во-первых, это высокая стоимость разработки системных решений: создание баз знаний, автоматизированных платформ и геймифицированных программ требует значительных инвестиций, доступных не всем игрокам рынка.

Во-вторых, избыточная формализация может вступать в противоречие с ценностью «гибкости» и «свободы», важной для креативных сотрудников. Если процесс онбординга воспринимается как чрезмерно формализованная и бюрократическая процедура, это может вызвать отторжение у сотрудников, ценящих гибкость [11].

Кроме того, для эффективной реализации онбординга необходимо дифференцировать подходы в зависимости от целевой аудитории: методы, подходящие для рядовых специалистов, могут оказаться чрезмерными для топ-менеджмента, и наоборот [2].

Учитывая изложенное, несмотря на существующие ограничения, онбординг выступает значимым инструментом внутреннего маркетинга в рекламных агентствах. Его применение способствует передаче корпоративных ценностей, укреплению долговременной лояльности и формированию сообщества амбассадоров бренда, а также поддерживает идентичность сотрудников в рамках сложных организационных структур. Автоматизация в этом контексте позволяет проявлять уважение к особенностям сотрудников. Интеграция элементов геймификации дополнительно усиливает эмоциональную вовлечённость и превращает процесс адаптации в событие, способствующее укреплению привязанности к бренду. Таким образом, онбординг выходит за рамки традиционной HR-функции и преобразуется в полноценный маркетинговый канал, посредством которого компания выстраивает коммуникацию с собственными сотрудниками, формируя из них активных носителей и распространителей корпоративной культуры.