АКТУАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ПРОМЫШЛЕННОГО ГОРОДА

Аннотация. В докладе обосновано расширение инструментария продвижения бренда промышленного города двумя категориями, ранее не учитывавшимися в действующей практике: автономными акторами маркетинговой коммуникации и продуктами города. Опираясь на обзор понятия бренда города и реляционно-сетевую трактовку территориального бренда, автор показывает, что обе категории развивают элементы модели Г. Ханкинсона и открывают ресурс охвата, не требующий прироста бюджета, а их вклад оценивается по трёхуровневой системе показателей «output — result — impact».

Ключевые слова: бренд промышленного города, продвижение бренда территории, реляционно-сетевая модель бренда, оценка результативности бренда, акторы маркетинговой коммуникации, продукты города, архитектура бренда.

Введение. Д. В. Визгалов ещё на материале ранних российских практик отмечал, что города нередко ограничиваются символической упаковкой бренда, не переводя позиционирование в систему согласованных действий [1]. В промышленных городах продвижение к тому же, как правило, реализуется разовыми проектами при дефиците маркетинговых ресурсов. Продвижение бренда города построено как процесс доведения таргетированных ценностных сообщений бренда до сегментов целевых аудиторий через интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций (IMC) и множественные точки контакта. В отличие от линейной модели «разработал сообщение, разослал по каналам», в сетевой логике продвижение опирается на субъекты и средства разной природы, и часть из них не подконтрольна команде бренда города.

В реляционно-сетевой модели Г. Ханкинсона бренд места формируется не как односторонне транслируемый образ, а как сеть отношений между смысловым ядром бренда, инфраструктурой и сервисами территории, медиа и потребителями, а его сила в значительной степени определяется реальным опытом и качеством этих взаимодействий [2]. Такая оптика задаёт ключевое для продвижения следствие: значимая часть смыслов о городе производится и транслируется автономными участниками информационного поля, а опыт взаимодействия с городом складывается не только из коммуникации и физической среды, но и из множества сервисов и продуктов, через которые аудитории решают свои задачи в городе. Цель доклада состоит в обосновании введения в инструментарий продвижения, наряду с собственно инструментами маркетинговой коммуникации, двух категорий, ранее не учитывавшихся в описании действующей практики, автономных акторов маркетинговой коммуникации и продуктов города.

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи: раскрыть содержание бренда города в основных теоретических подходах; определить критерии оценки результативности бренда промышленного города; обосновать две новые категории инструментария продвижения и показать, как оценивается их вклад. Исследование носит теоретический характер. Применялись сравнительный анализ концепций бренда места, классификация инструментов продвижения, концептуальное моделирование (развитие реляционно-сетевой модели Г. Ханкинсона), а также анализ вторичных данных о доверии аудиторий к источникам маркетинговых сообщений.

Понятие бренда города. Современная теория маркетинга территорий восходит к работам Ф. Котлера и его соавторов. Маркетинг места они понимают как системную деятельность: территорию проектируют так, чтобы она отвечала запросам целевых рынков. Конкурентоспособна та территория, которая способна удовлетворить выбранные ею группы «покупателей места» [3]. В отечественной науке системный взгляд на проблему предложил А. П. Панкрухин. Особое место он отводил имиджу: «имидж города для маркетологов — один из наиболее значимых объектов управления, а для российских условий — преимущественно объект формирования» [4, с. 344]. По мере развития территориального маркетинга обнаружилось, что логика продвижения сама по себе не объясняет, как город приобретает устойчивую узнаваемость и конкурентную различимость. Этим и был обусловлен переход от маркетинга мест к их брендингу. М. Каварацис показал, что ранняя практика маркетинга городов ограничивалась легко переносимыми из коммерческого маркетинга инструментами — рекламой и промо-кампаниями, — что методологически слабо, поскольку город взаимодействует с аудиториями через весь комплекс пространственных, институциональных и поведенческих сигналов [5]. В совместной работе с Г. Эшвортом он уточняет: «Слоганы и логотипы могут быть полезными практическими инструментами стратегии брендинга места, но сами они стратегией не являются» [6, с. 508].

Понятийная неупорядоченность, сопровождавшая становление поля, отразилась и в дискуссиях об определении самого бренда города. Э. Браун, М. Каварацис и С. Зенкер рассматривают бренд города как сеть ассоциаций в сознании «потребителей» города, основанную на визуальном, вербальном и поведенческом выражении места [7]. По определению Д. В. Визгалова, бренд города — это городская идентичность, «системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» [1, с. 149]. Г. Ханкинсон считает трактовку бренда как совокупности ассоциаций слишком узкой и концептуализирует бренд места как «relational network brand» — бренд, существующий не только в коммуникациях, но и в системе отношений, делающих его реальным и переживаемым [2]. С. Анхольт в концепции конкурентной идентичности подчёркивает: «общественное восприятие создают прежде всего дела, а не слова и картинки» [8, с. 1]. Концепция динамической идентичности М. Каварациса и М. Дж. Хэтч трактует идентичность места как непрерывный процесс диалога, в силу чего управление брендом опирается на поддержание живого, обновляемого разговора с аудиториями [9]. При всём многообразии рассмотренные концепции сходятся в принципиальном пункте: брендинг города не сводится к коммуникационной кампании, поскольку работает на пересечении идентичности, позиционирования и всей совокупности точек контакта аудиторий с городской реальностью.

Критерии оценки. Отдельную проблему брендинга промышленного города составляет результативность. Б. Якобсен отмечает, что города вкладывают в брендинг значительные ресурсы, не имея инструмента оценки его эффективности [10]. М. Херезняк и Ю. Андерс-Моравска, соединяя бренд-менеджмент с управлением по результатам в общественном секторе, обосновывают трёхчастный временно́й режим оценки бренд-стратегии города: эффекты брендинговых проектов следует фиксировать в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, увязывая осязаемые и неосязаемые результаты [11]. На этом основании результативность брендинга промышленного города представима как трёхуровневая система показателей «output — result — impact». Уровень «output» фиксирует факт реализации брендинговых активностей, уровень «result» — изменение восприятия и параметров капитала бренда в ключевых аудиториях, уровень «impact» — долгосрочные стратегические эффекты: динамику миграционного сальдо квалифицированных кадров, инвестиционную привлекательность, туристический поток и устойчивость городской репутации. Различение трёх уровней позволяет отличить коммуникационный успех бренда от его стратегической результативности.

Акторы и продукты города. Категория акторов маркетинговой коммуникации развивает то, что в реляционно-сетевой модели обозначено как отношения с медиа [2]. За два десятилетия этот элемент качественно усложнился: цифровые каналы радикально снизили порог входа в публичную коммуникацию, и круг автономных производителей смыслов о городе вышел далеко за пределы традиционных СМИ. К ним относятся независимые и новые медиа, блогеры и инфлюенсеры, контент-креаторы, представители креативного класса, организаторы событий и выставок, а также другие бренды, присутствующие на территории. Такого актора, как правило, невозможно вовлечь в коммуникацию простой передачей технического задания, как подрядчика, однако он обладает значительным потенциалом вовлечения, партиципации и построения сообществ вокруг бренда города.

Управленческий вес этой категории задан сдвигом доверия. Институциональной рекламе аудитории верят всё меньше, рекомендациям и оценкам людей и сообществ всё больше. Цифры здесь красноречивы. В 2021 году Nielsen опросил в рамках исследования «Trust in Advertising» свыше 40 тыс. респондентов, и 89% из них назвали рекомендации знакомых заслуживающими доверия, ни один другой источник маркетинговых сообщений такой оценки не получил [12]. Теоретически этот эффект описывается формулой С. Анхольта «trust taken on trust», доверие, которое индивид заимствует у опыта других [13].

Команде бренда города здесь отведена двойная роль. Ей приходится одновременно вовлекать акторов в коммуникацию бренда города и удерживать их собственную повестку в согласии с целями и задачами бренда, актуализируя её по мере необходимости. Актор при этом не теряет ни своей идентичности, ни своей аудитории. Именно поэтому он дотягивается до целевых сегментов, куда институциональная коммуникация не доходит, причём в естественном для каждого сегмента контексте. Тем самым продвижение операционализирует положение о жителях и локальных сообществах как соавторах и амбассадорах бренда, а не только его аудитории [7; 14].

Категория продуктов города развивает второй элемент реляционно-сетевой модели, ключевые сервисы и инфраструктуру бренда [2]. В её основе лежит положение о том, что город сам по себе не является единым продуктом: он складывается из множества продуктов, сервисов и бизнесов, каждый из которых обладает собственной идентичностью, бренд-документами и различительными признаками. Это положение имеет прямое методическое следствие. Продуктовый маркетинг привык работать с единой картой пути потребителя (CJM) и замкнутой, полностью управляемой экосистемой опыта. На уровне города в целом ни того, ни другого построить не удаётся: целевых аудиторий много, а сам опыт города рассыпан по продуктам города, коммуникационным точкам контакта и физической среде. Немалая его часть к тому же давно ушла в цифровые сервисы.

Именно на уровне отдельного продукта города продуктовая логика маркетинга вновь становится применимой: для каждого такого продукта может быть спроектирована собственная карта пути аудитории, и в каждой из этих карт способен «жить» бренд города. Управленческая задача состоит в вовлечении автономных продуктов в коммуникацию бренда через архитектуру бренда города с продуманным уровнем эндорсмента, от слабого, лишь обозначающего принадлежность к территории, до сильного сабрендинга с пересечением идентичностей продукта и города. Продукт предъявляет ценностное предложение города не в тексте сообщения, а в опыте аудитории. Вовлечённые продукты связывают коммуникацию бренда с реальным управляемым опытом, что превращает продвижение из «разговора о городе» в его «доказательство» [2].

Вклад обеих категорий оценивается по той же трёхуровневой системе: на уровне «output» — число вовлечённых акторов и продуктов города, на уровне «result» — изменение восприятия бренда в сегментах, недоступных институциональной коммуникации, на уровне «impact» — в составе общего стратегического эффекта бренда.

Заключение. Инструментарий продвижения дополнен двумя категориями, не учитывавшимися в действующей практике, автономными акторами маркетинговой коммуникации и продуктами города. Сохраняя собственную идентичность и аудиторию, они расширяют охват целевых сегментов, что особенно значимо для промышленного города с дефицитом маркетинговых ресурсов, и операционализируют реляционно-сетевую трактовку территориального бренда [2], а также положение о жителях и сообществах как соавторах бренда [7; 14]. Продвижение промышленного города из односторонней трансляции превращается в согласованную сеть носителей бренда, что отвечает диалоговой природе брендинга места [9].