АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ ЗАПРЕТА ВИЗИТОВ К ВРАЧАМ В КАЗАХСТАНЕ

Аннотация. Фармацевтический рынок Казахстана многие годы функционировал по одному маркетинговому пути, в котором роль полевых сотрудников был очень высоким в разрезе личных посещений врачей медицинскими представителями. И данная маркетинговая стратегия продвижения лекарственных средств «face to face» имела высокий результативный характер. В 2019 году наряду с регулированием цен на лекарства в Казахстане, Минздрав принял приказ с правилами по этическому продвижению лекарств, один из пунктов которого звучит следующим образом «Не допускаются индивидуальные контакты производителей, дистрибьюторов или уполномоченных представителей на основании доверенности, а также иных субъектов в сфере обращения лекарственных средств и медицинских изделий, наделенных полномочиями по продвижению лекарственных средств и медицинских изделий, с медицинскими и фармацевтическими работниками в их рабочее время и на рабочем месте с целью продвижения лекарственных средств и медицинских изделий.». Данное изменение в законодательстве очень резко повлияло на фармацевтический рынок в нашей стране, что фармацевтические компании были вынуждены разрабатывать новые виды маркетинговых активностей в критических условиях, которые смогли бы заменить индивидуальные визиты по результативности.

Актуальность темы

Динамика развития мирового фармацевтического рынка и его отдельных региональных сегментов свидетельствует о том, что фармацевтическая отрасль является сегодня одной из самых перспективных отраслей. Свидетельством тому постоянный рост объема продаж медикаментов в мире. Но государственное регулирование фармацевтического сектора создает определенные условия для реализации конечных целей фармацевтических компаний. Взаимодействие фармацевтических компаний с представителями здравоохранения с целью мониторинга побочных эффектов, обучение и информирование врачей о правильном применении лекарственных препаратов, механизме действия, стандартах терапии, принятых в других странах, имеет огромную роль для корректного формирования дальнейших маркетинговых активностей. Введенные в недавние периоды изменения в законодательство создали большие препятствия в маркетинговом продвижении фармацевтических компаний, что создало актуальную проблему в разработке и введении новых эффективных маркетинговых активностей.

Исследовательский вопрос: Какие актуальные формы коммуникаций применяются для эффективной замены устоявшимся активностям в рамках новых корректировок в законе об этическом продвижении лекарств на фармацевтическом рынке?

Управление маркетингом долгое время было сосредоточено исключительно вокруг повышения эффективности взаимодействия представителей фармкомпаний с врачами и аптеками. Усилия фармацевтического маркетинга, направленные на врачей, с годами привлекают все больше внимания. Существует много тактик, принятых фармацевтическими компаниями, таких как рекламные акции для врачей, которые представляют собой бесплатные образцы, журнальную рекламу, печатную литературу и другие подарки, которые помогли им повысить приемлемость своей продукции. В среднем фармацевтические компании тратили 20% или более своих продаж на маркетинг, что приносило им хороший доход, и у них не было причин, чтобы останавливать эту тактику. Было подсчитано, что 84% усилий фармацевтического маркетинга направлены на врачей, потому что с точки зрения производителя врачи являются ключевыми лицами, принимающими решения, привратниками к продажам лекарств.

В обeспeчeниe личных прoдaж в фaрмaцeвтичeскoй oтрacли рaбoтaeт cлoжившaяcя прaктикa иcпoльзoвaния cпeциaлиcтoв, пoдгoтoвкoй кoтoрых нe зaнимaeтся ни одно высшее учебное заведение - медицинских представителей, которые в свою очередь, являются фундаментом всей системы продвижения лекарственных препаратов. Основываясь на постоянной работе по обучению своих представителей, на их профессионализме, фармацевтические компании всего мира пользуются уникальной возможностью личной (не опосредованной) передачи информации о лекарстве тому, от кого зависит или может зависеть в будущем назначение лекарства пациентам, либо иное ключевое решение. Традиционно высокий уровень доверия к личному общению делает работу медицинских представителей особенно эффективной.

Медицинский представитель – это специалист, занимающийся продвижением лекарственных препаратов компаний-производителей в больницах, поликлиниках, медицинских центрах и аптеках. Медицинские представители являются лицом и голосом фармацевтической компании. Внимание аудитории к информации, происходящей из личного общения, значительно превышает таковые показатели обезличенной рекламы. Отличие МП в том, что они являются специалистами значительно более высокого уровня, так как от уровня их собственной медицинской квалификации напрямую зависит эффективность работы. Ценность медицинских представителей для фармацевтических компаний подтверждается еще и тем, что отрасль, тратит на них львиную долю своих бюджетов продвижения. Эти инвестиции легко окупаются, так как медицинские представители обеспечивают своим компаниям значительную прибыль. В крупнейших мировых фармацевтических компаниях работает такое количество МП, что в количественном отношении можно говорить о них как об отдельной профессиональной группе.

Структура фармацевтических рынков отличается в каждой отдельной стране, она имеет национальный характер.

Прежде чем оценивать тенденции развития методов продвижения и коммуникации на казахстанском фармацевтическом рынке, необходимо объяснить основные принципы и инструменты, которые применяются в этом бизнесе в рамках местного законодательства. В целом на казахстанкском рынке лекарства делятся на два принципиально различных класса: рецептурные и безрецептурные. По сути, конечными потребителями фармацевтической продукции являются пациенты, но потребительская аудитория фармацевтических брендов включает в себя не только их, но еще и профессионалов медицинской отрасли, так как оба этих сегмента являются потребителями информации, транслируемой компанией о лекарстве. Фармацевтический рынок - один из самых ограниченных в законодательном плане в контексте рекламы и продвижения. Реклама и продвижение рецептурных и безрецептурных лекарств строятся по совершенно различным схемам. Фармацевтический рынок Казахстана многие годы функционировал по одному маркетинговому пути, в котором роль полевых сотрудников был очень высоким в разрезе личных посещений врачей медицинскими представителями. И данная маркетинговая стратегия продвижения лекарственных средств «face to face» имела высокий результативный характер. В 2019 году наряду с регулированием цен на лекарства в Казахстане, Минздрав принял приказ с правилами по этическому продвижению лекарств, один из пунктов которого звучит следующим образом «Не допускаются индивидуальные контакты производителей, дистрибьюторов или уполномоченных представителей на основании доверенности, а также иных субъектов в сфере обращения лекарственных средств и медицинских изделий, наделенных полномочиями по продвижению лекарственных средств и медицинских изделий, с медицинскими и фармацевтическими работниками в их рабочее время и на рабочем месте с целью продвижения лекарственных средств и медицинских изделий.». Данное изменение в законодательстве очень резко повлияло на фармацевтический рынок в нашей стране, что фармацевтические компании были вынуждены разрабатывать новые виды маркетинговых активностей в критических условиях, которые смогли бы заменить индивидуальные визиты по результативности. Если сравнить динамику объема фармацевтического рынка РК в 1 полугодии 2019 года по сравнению с 1 полугодием 2018 года, то в I полугодии текущего года в натуральном выражении объем рынка уменьшился (-3,4%) и составил 0,24 млрд упаковок (это практически 79% от объема рынка). Тогда как в стоимостном выражении объем рынка, наоборот, довольно существенно увеличился на 17% и достиг 151 млрд тенге. Главная причина произошедшего – рост цен. Тем не менее основная доля ЛС реализуется через розничный канал продаж, т. е. это лекарственные средства, которые граждане покупают в аптечных организациях за собственные средства. Объем отечественных препаратов по отношению к 2017 году демонстрирует прирост 15%. Объем продаж импортируемых препаратов - прирост 5%.

Согласно новому закону, представителями производителей и (или) дистрибьюторов допускается продвижение лекарственных средств и медицинских изделий в медицинских организациях и организациях образования в области здравоохранения только во время ежедневных врачебных конференций, научно-практических конференций и (или) специализированных семинаров. Ввиду данного правила фармацевтические компании начали искать альтернативные формы встреч с врачами избегая нарушений нового закона: одними из основных форм встреч с врачами остались круглые столы, семинары и тренинги за пределами ЛПУ, которые применялись и до новых корректировок в закон, что позволяет сохранить формат передачи необходимой информации о лекарственных средствах в рамках новых правил. Но теперь данная форма встреч с врачами стала основной и одной из ключевых. К тому же одним из плюсов данной формы маркетинговой коммуникации с врачами является большой охват специалистов за одну встречу в сравнении с индивидуальными.

Новые поправки в законе наряду с массовой диджитализацией рынков заставили пересмотреть маркетинговые коммуникации фармацевтических компании в том числе. Потребность в новых формах коммуникаций, возможностях донесения актуальной информации о препаратах становится крайне необходимой и значимой, получение новых маркетинговых знаний и особенно возможности digital в фармацевтическом секторе выходят на первое место. Ограничение деятельности медицинских представителей ведет к переориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направлении digital-ресурсов. Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. Врачи активно включаются в процесс обсуждения лечения и перестают быть пассивными участниками, поэтому удаленные визиты, работа в специализированных социальных сетях, и часто доступ к врачу через электронные инструменты более эффективны и менее затратны, чем реальные визиты представителей. Стали актуальными проведения вебинаров, научных конференций онлайн, удаленные визиты посредством прямых звонков и организация рассылок – все это новые подходы мультиканального маркетинга на фармацевтическом рынке.

Ввиду актуальности и новизны данной темы, и отсутствия проведенных исследований связи между новыми правилами и реальными цифрами, существует ряд сложностей в выявлении плюсов и минусов новых поправок, анализе влияния на продажи лекарственных средств. Таким образом, в сложившейся ситуации для страны, как уже говорилось выше, очень важно активное внедрение решительные мер в направлении диджитализации и переходе к онлайн коммуникациям. На сегодняшний день казахстанский фармацевтический рынок характеризуется острой конкуренцией среди производителей и прямой зависимостью от принимающихся законов. В таких условиях фармацевтические бренды стараются уделять максимальное внимание не только качеству продукта, но и его комплексному продвижению с соблюдением всех норм и правил. В последние несколько лет возникла и начала активно развиваться тенденция диджитализации, которая заключается в переносе коммуникаций фармацевтических брендов со своими целевыми аудиториями в интернет-пространство. Это напрямую коснулось продвижения лекарственных средств, как рецептурных, так и безрецептурных.