СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ИМИДЖ СПОРТИВНЫХ КЛУБОВ: АНАЛИЗ УСПЕШНЫХ КЕЙСОВ

SOCIAL MEDIA AND THEIR IMPACT ON THE IMAGE OF SPORTS CLUBS: ANALYSIS OF SUCCESSFUL CASES

Maxim Samokhvalov

Postgraduate student, Synergy University, Russia, Moscow

Аннотация. В статье рассмотрены особенности спортивного маркетинга и обозначена роль цифровых медиа в формировании имиджа спортивной команды. Рассмотрено три успешных российских аккаунта российских футбольных клубов, представляющих различные сегменты отрасли – два региональных клуба (футбольный клуб «Чита», футбольный клуб «Спартак», г. Тамбов) и один клуб общестранового масштаба (футбольный клуб «Локомотив», г. Москва). Анализ проведен на материале аккаунтов клубов в социальной сети «ВКонтакте» на основании определенных критериев: оформление, охват, активность, тип контента, тематическая структура контента, обратная связь и интеракция.

Abstract The article describes the features of sports marketing and outlines the role of digital media in shaping the image of a sports team. Three successful Russian accounts of Russian football clubs representing different segments of the industry are considered - two regional clubs (football club "Chita", football club "Spartak", Tambov) and one club of national scale (football club "Lokomotiv", Moscow). The analysis was conducted using the material of the clubs’ accounts on the social network VKontakte based on certain criteria: design, coverage, activity, type of content, thematic structure of content, feedback and interaction.

Ключевые слова: футбольный клуб, социальная сеть, спортивный маркетинг, имидж, целевая аудитория, пост, контент.

Keywords: football club, social network, sports marketing, image, target audience, post, content.

Спорт уже достаточно давно стал важнейшим элементом мировой политики, компонентом национальной репутации (странового имиджа), частью стратегии мировых СМИ, распространенным видом досуговой деятельности. Как указывает Е. М. Федорова, спортивная отрасль обретает всё большую роль в общественных процессах, и поэтому она «естественным образом нуждается в создании положительной репутации» [7, с. 80]. В данной связи изучение успешных примеров формирования имиджа и репутации отечественных спортивных организаций представляется нам весьма актуальной научной задачей.

Следует согласиться с А. В. Михайловым и Д. А. Казаковым в том, что в спорте – особенно в спорте высших достижений – наблюдается повышение роли имиджевой составляющей. Спорт начинает включать в себя элементы шоу-бизнеса, в его популяризации оказываются задействованы известные личности, а коммуникативная политика спортивных организаций все чаще формируется посредством контента развлекательного, а не информирующего характера [6, с. 129]. Тенденция к интеграции спортивных и развлекательных элементов получила наименование sportainment.

В перечень задач спортивных организаций и формирований (лиг, клубов, сборных команд и проч.) входит на сегодняшний день не только достижение высоких спортивных результатов и продвижение по турнирной таблице, но и увеличение зрительской вовлеченности, генерация доходов от рекламы и спонсорства, продуцирование медийного контента, формирование устойчивой и активной фанатской базы. В условиях цифровизации общественных отношений ключевой площадкой для достижения вышеописанных задач выступает Интернет – именно в Сети имеются возможности для создания прочных механизмов взаимодействия с аудиторией [7, c. 81].

М. И. Кулинченко указывает: Интернет предоставляет возможности прямого и оперативного контакта с целевой аудиторией, позволяет персонифицировать контент, увеличивает узнаваемость спортивного бренда [5, c. 15]. Особую роль в Интернет-маркетинге играют социальные сети, посредством которых специалисты по связям с общественностью, маркетологи, SMM-менеджеры реализуют следующие функции: (1) формирование имиджа клубов, команд или спортсменов; (2) нейтрализация репутационного ущерба; (3) популяризация клубов, команд или спортсменов; (4) достижение определенных финансовых результатов: увеличение продаж билетов на спортивные мероприятия, продаж печатной продукции, книг, формы, атрибутики и проч.; (5) привлечение спонсоров из числа индивидуальных меценатов и благотворителей, бизнеса, государственных ведомств; (6) взаимодействие с масс-медиа; (7) формирование фанатской базы из числа посетителей страниц с социальных сетях; (8) взаимодействие с действующими фанатами, предоставление обратной связи [8, c. 52].

Важным преимуществом социальный сетей как средства продвижения в спортивной отрасли выступает широкий охват аудитории: социальные сети посещают представители аудитории телевизионных трансляций, зрители, участники различных мероприятий, любители спорта. В отличие от официальных сайтов, телевизионных трансляций, сообщений в печатной прессе социальные сети позволяют налаживать интерактивное взаимодействие – напрямую общаться с аудиторией, учитывать ее мнение, позволять ей вовлекаться в жизнь клуба или команды. Кроме того, персонализация – одна из характерных черт контекста социальных сетей – позволяет учитывать предпочтения пользователя, показывать контент только тем, кто проявляет заинтересованность к спорту и не тратить рекламные бюджеты на «случайных» пользователей.

Следует также отметить и то, что в социальных сетях возможно достижение синергетического эффекта за счет множества аккаунтов: представлять спортивный клуб, команду или спортсмена могут официальные личные аккаунты, паблики, фан-аккаунты, аккаунты спортивного клуба, иные брендированные сообщества, аккаунты представителей бренда, аккаунты знаменитостей и т.п.

В. Ю. Костиков указывает: в мировом Интернет-пространстве имеются команды и спортсмены, аккаунты которых насчитывают десятки миллионов. Это позволяет им увеличивать собственную популярность, заключать миллионные контракты и рекламодателями, распространять свой бренд в трансграничном пространстве, переводя аккаунты на другие языки [4, с. 151].

В России практики продвижения и формирования имиджа субъектов спортивной отрасли в социальных сетях несколько отстают от зарубежных. По мнению В. Ю. Костикова, лишь немногие российские клубы (ФК «Зенит», ФК «Спартак») «уделяют достаточно внимания созданию эксклюзивного продукта для социальных сетей», тогда как региональные клубы и организации пока не раскрыли весь потенциал «социального капитала» в Сети [4, с. 151].

Г. Д. Баторшина с соавт. говорит о том, что несмотря на наличие обширной армии болельщиков и колоссальную популярность спорта в советский период, отразившуюся на текущем интересе массовой общественности к спорту, сегодня наблюдается тенденция к сокращению популярности спортивных клубов и команд как у постоянных поклонников, так и у широкого круга граждан [2, с. 13]. Данная тенденция приводит не только к сокращению аудитории в социальных сетях, но и к более серьезным последствиям – спаду посещаемости матчей, падению рейтингов телевизионных трансляций, утрате крупных спонсоров и, как итог, команда или клуб сталкиваются с недофинансированием. Недофинансирование, в свою очередь, негативно влияет на возможности клуба в плане приобретения экипировки, одежды, покрытия командировочных расходов, поддержания «домашнего» стадиона в надлежащем состоянии, оплаты заработной платы спортсменам. На сегодняшний день снижение «сетевой» популярности спортивной организации может даже повлечь за собой прекращение ее существования.

Анализируя текущий статус «социального капитала» российских субъектов спортивной отрасли, О. М. Федорова отмечает: абсолютное большинство социальных сообществ и аккаунтов имеют достаточно мало подписчиков (так, из отобранных автором аккаунтов лишь 38 сумели набрать более 1000 подписчиков) [7, с. 81]. Кроме того, многие посвящённые сборным командам и клубам сообщества создаются и администрируются болельщиками, что, в свою очередь, порождает две ключевые проблемы: (1) неуправляемость информационных потоков и риски имиджевого и репутационного ущерба, (2) перенаправление потоков денежных средств от рекламодателей в руки третьих лиц – учредителей данных сообществ.

В. Е. Беленко и А. Е. Аулова, опираясь на критерии степени и характера воздействия на аудиторию, выделяют несколько типов «спортивных» аккаунтов в социальных сетях: (1) «аутсайдеры»: аккаунты имеют скудный дизайн, не вызывают эмоций и не мотивируют вернуться на страницу еще раз, содержат скупую информацию, либо прямую рекламу; (2) «середняки»: аккаунты, которые успешно реализуют один из аспектов продвижения в социальных сетях, но игнорируют иные аспекты – к примеру, интересный и обширный контент, но плохой дизайн, активный постинг, но слабая коммуникация с подписчиками и т.п.; (3) «сильные»: аккаунты, причисляемые к лидерам отрасли по посещаемости, безупречные с технической и дизайнерской стороны, профессионально наполняемые и продвигаемые, эксклюзивные, разнонаправленные, интерактивные, открытые [3, с. 85].

В рамках данного исследования мы рассмотрим три относительно успешных российских аккаунта российских футбольных клубов, представляющих различные сегменты отрасли – два региональных клуба (футбольный клуб «Чита», футбольный клуб «Спартак», г. Тамбов) и один клуб общестранового масштаба (футбольный клуб «Локомотив», г. Москва). Анализ будет проведен на материале аккаунтов клубов в социальной сети «ВКонтакте» (Рисунки 1-3).

Рисунок 1. Аккаунт футбольного клуба «Чита» в социальной сети «ВКонтакте»

Примечание: источник – [11]

Рисунок 2. Аккаунт футбольного клуба «Спартак» в социальной сети «ВКонтакте»

Примечание: источник – [10]

Рисунок 3. Аккаунт футбольного клуба «Локомотив» в социальной сети «ВКонтакте»

Примечание: источник – [9]

Все три футбольных клуба – ФК «Чита», ФК «Спартак» и ФК «Локомотив» – демонстрируют определённый успех в социальных сетях, несмотря на разницу в масштабе и охвате, что делает их подходящими объектами для комплексного анализа. Активность аккаунтов и вовлечённость аудитории в социальной сети «ВКонтакте» позволяют провести сравнительный анализ эффективности практик продвижения клубов в Сети.

Имидж футбольного клуба в социальных сетях представляет собой целостный образ, формируемый посредством комплексного взаимодействия информационных, визуальных и коммуникативных элементов. В основе создания имиджа лежат как объективные характеристики клуба (история, достижения, состав команды), так и субъективные факторы, связанные с восприятием болельщиками и общественностью.

Формирование имиджа трех анализируемых клубов в социальных медиа осуществляется через целенаправленное управление контентом, регулярные публикации о спортивных событиях, тренировках, деятельности игроков и тренеров, интерактивное взаимодействие с аудиторией. Важным элементом является двусторонняя коммуникация, которая позволяет не только транслировать информацию, но и активно вовлекать болельщиков. Использование визуальных компонентов в сочетании с текстовыми постами способствует созданию эмоциональной связи между клубом и его болельщиками. Кроме того, значительную роль в формировании имиджа играет стратегическая подача контента, связанная с подчёркиванием ценностей клуба – семейственность, командный дух, успех и приверженность к традициям.

Преимуществом всех трех аккаунтов является непрерывность постинга и стабильно высокая активность. Как отмечают Е. Н. Александрова и Д. Е. Мышалов, спортивный маркетинг требует проведения мероприятий в течение всего календарного года несмотря на фазу игрового клубного сезона [1, с. 129]. Даже в периоды низкого сезона футбольный клуб должен присутствовать в публичном и медиапространстве. Согласимся с Е. Н. Александровой и Д. Е. Мышаловым в том, что в период спортивного межсезонья спортивным маркетологам «стоит работать еще более активно, чтобы оставаться в поле зрения и внимания болельщиков» [1, с. 129].

Для того, чтобы обеспечить единую модель для проведения анализа, были выработаны определенные критерии, на основании которых будет оцениваться аккаунт в социальных сетях. Этими критериями, собственно, выступают: оформление, охват, активность, тип контента, тематическая структура контента, обратная связь и интеракция.

Оформление. Фирменный стиль и включение элементов айдентики, фирменных цветов, логотипов, шрифтов наблюдается во всех трех аккаунтах футбольных клубов. Фирменный стиль футбольного клуба представляет собой визуально-коммуникативную систему, обеспечивающую узнаваемость клуба и формирующую его имидж в восприятии аудитории болельщиков. Элементы фирменного стиля включают цвета, логотипы, типографику и графические решения, которые используются в цифровом пространстве.

В оформлении аккаунта ФК «Чита» используется палитра, состоящая из доминирующих красных, черных и белых оттенков, которые являются фирменными цветами клуба. Визуальная идентичность клуба представлена весьма наглядно; тем не менее, в ряде случаев отсутствует единообразие в использовании цветов в различных постах и графических материалах, что нарушает визуальную целостность оформления. Кроме того, отметим, что логотип клуба интегрирован в визуальные элементы публикаций не всегда. ФК «Спартак» (г. Тамбов) использует традиционные красные и белые цвета: они являются превалирующими в постах – особенно в тех, которые анонсируют матчи или подводят итоги игр. Логотип используется более часто в сравнении с ФК «Чита», однако типографические решения варьируются в некоторых постах. В оформлении аккаунта ФК «Локомотив» чётко прослеживается использование фирменной красно-черно-белой палитры. Оформление постов тщательно продумано, цвета соответствуют общей айдентике клуба. Можно сказать, что аккаунт ФК «Локомотив» демонстрирует наибольшую визуальную целостность в оформлении среди трёх рассматриваемых клубов.

Охват. Для того, чтобы понять степень охвата, требуется обратиться к двум показателям: количество подписчиков и доля подписчиков, которые взаимодействуют с постами (комментируют, ставят «лайк», делятся постом и т.п.). Для анализа было отобрано 150 последних постов в каждом из аккаунтов. В данной связи можно свести полученные данные в сравнительную таблицу (Таблица 1):

Таблица 1.

Показатели охвата аккаунтов ФК «Чита» (г. Чита), ФК «Спартак» (г. Тамбов), ФК «Локомотив» (г. Москва) в социальной сети «ВКонтакте»

Примечание: источник – собственная разработка по материалам социальных сетей

Для проведения расчетов было отобрано 150 последних постов для каждого из аккаунтов, подсчитано общее число взаимодействий с каждым постом (комментарии, лайки, ответы на комментарии, шеринг постов), рассчитано среднее арифметическое число взаимодействий на 1 пост. Анализ показал, что среди 3053 подписчиков ФК «Чита» в среднем взаимодействуют с постом 203 подписчика, что приводит к показателю в 6,65% активных, вовлеченных представителей целевой аудитории. Для ФК «Спартак» и ФК «Локомотив» данные показатели составили, соответственно, 0,95% и 0,09%. Подобная разница в уровне вовлеченности отчасти объясняется масштабом футбольных клубов. Можно сделать предположение о том, что небольшие региональные клубы формируют вокруг себя относительно небольшую аудиторию с высоким уровнем лояльности и интересом к делам клуба; конструирование имиджа реализуется именно в рамках данной узкой группы целевой аудитории. Возможно, подписчики крупных клубов – таких, как ФК «Локомотив» – не ощущают подобной прямой сопричастности, осознавая масштаб фанатской базы.

Активность. Параметр активности позволяет понять, насколько часто клуб генерирует и постит свой контент, а также дает представление об активности аккаунтов в целом (Таблица 2).

Таблица 2.

Активность аккаунтов ФК «Чита» (г. Чита), ФК «Спартак» (г. Тамбов), ФК «Локомотив» (г. Москва) в социальной сети «ВКонтакте»

Примечание: источник – собственная разработка по материалам социальных сетей

Изучив активность модераторов и SMM-менеджеров трех аккаунтов, можно сделать вывод о том, что все три футбольных клуба придерживаются разных стратегий взаимодействия с целевой аудиторией из числа местных жителей. Более мелкие, локальные клубы склонны напрямую взаимодействовать с болельщиками, ориентируясь на создание устойчивой группы аудитории с высоким уровнем лояльности. ФК «Локомотив», в свою очередь, ориентирован на широкие массы болельщиков, проживающих во всех городах страны, потому контент обладает, скорее, информационным, имиджевым, а не интерактивным характером и не предполагает оперативной коммуникации с подписчиками.

Тип и тематическая структура контента. Во всех трех аккаунтах наблюдается преобладание визуального статичного контента; реже размещаются видео. Изучив 150 последних постов, размещенных каждым из аккаунтов (в общей сложности 450 постов), можно получить представление о тематической структуре каждого из аккаунтов (Рисунки 4-6):

Рисунок 4. Тематика постов в аккаунте футбольного клуба «Чита» в социальной сети «ВКонтакте»

Примечание: источник – собственная разработка

Рисунок 5. Тематика постов в аккаунте футбольного клуба «Спартак» в социальной сети «ВКонтакте»

Примечание: источник – собственная разработка

Рисунок 6. Тематика постов в аккаунте футбольного клуба «Локомотив» в социальной сети «ВКонтакте»

Примечание: источник – собственная разработка

Как видно из рисунков выше, спонсорский контент присутствует лишь у крупного клуба – ФК «Локомотив»; локальным клубам, по всей видимости, трудно найти рекламодателя для аккаунта в социальной сети. Достаточно распространены посты с фотографиями и видео игроков во время матчей, турнирные таблицы, анонсы матчей. Во всех трех аккаунтах мы видим посты с личными фотографиями игроков, тренерского состава и других работников футбольного клуба, что говорит о об акценте на эмоциональную рецепцию имиджа команды, о стремлении получить эмоциональный отклик у аудитории болельщиков посредством гуманизации имиджа клуба.

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы. Стратегии продвижения в социальных сетях, направление на формирование имиджа футбольного клуба, существенно различаются, что в большей степени обусловлено масштабом клуба и охватом аудитории. Местные клубы в большей степени ориентированы на активную интеракцию с болельщиками, тогда как крупные клубы создают информирующий контент с целью охватить еще большее число пользователей. Имидж футбольного клуба в социальных сетях является результатом системных мероприятий, направленных на поддержание положительного восприятия клуба, укрепление его имиджевых характеристик и увеличение вовлечённости аудитории через активные формы коммуникации и визуальный контент.