Оценка стоимости бренда: подходы и методы измерения

Brand value estimation

Victoria Nilova

graduate student, Management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow

Аннотация. В современном мире роль брендов сложно переоценить.  Благодаря им компании получают большую долю своего дохода. Все чаще при купле-продаже брендов, предоставлении отчетности в госорганы, инвесторам, акционерам или руководству компаний требуется оценка стоимости бренда. В связи с этим в статье рассмотрены основные подходы, выделяемые современными учеными. Результат оценки зависит от ее цели и применяемых подходов.  

Abstract. In the modern world it is difficult to overestimate a brands role. Thanks to them the companies receive a big share of the income. Even more often at a purchase sale of brands, providing the reporting to the state agencies, investors, shareholders or the management of the companies estimation of cost of a brand is needed. The main approaches allocated by modern scientists are considered in the article. The result of an estimation depends on its purpose and the applied approaches.

Ключевые слова: бренд, стоимость бренда, оценка,  торговая марка.

Keywords: brand, brand value, assessment, trademark.

Бренд, как и любой актив имеет свою стоимость, которую можно оценить в денежном выражении. Оценка его стоимости дает предприятию значительные преимущества на рынке. Во-первых, компания может легче привлечь необходимые ей денежные ресурсы, во-вторых, появляется возможность формирования оптимальной структуры капитала компании. Стоимость бренда на предприятии, может использоваться управленцами для принятия маркетинговых решений, и анализа результатов деятельности компании. Зная стоимость бренда, руководитель может объективно оценивать результаты деятельности департамента маркетинга, направленные на формирование и улучшение положительного восприятия бренда потребителем.

Обобщая исследования различных специалистов по оценке стоимости бренда, можно выделить основные причины необходимости такой оценки:

-         при проведении операций по купле-продаже бизнеса или его части;

-         учет актива в балансе предприятия;

-         для контроля за расходами на рекламу и маркетинг;

-         в случае продвижения своих товаров на внешний рынок;

-         повышение эффективности управления нематериальных активом;

-         слияния и поглощения компаний [4; с. 167].

Под стоимостью бренда (Brand Value) следует понимать денежную премию, которую владелец бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить [1; с. 83]. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, исчисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов. Под финансовой стоимостью бренда понимают оценку дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Стоимость бренда состоит из прямых и косвенных оценок. Прямую оценку осуществляют на основе денежных средств, израсходованных на коммуникационные вложения в развитие бренда. Косвенные – это то, что может бренд добавить к стоимости небрендовых товаров из той же категории [2; с. 128].

Особенностью современной оценки стоимости бренда является его рыночный характер, что предполагает учет влияния последнего на формирование таких рыночных факторов как время, риск, конкуренция, рыночная конъюнктура, окружающая среда и др. В отличие от оценки материального имущества предприятия, определение стоимости бренда является более сложным, поскольку бренд является нематериальным активом хозяйствующего объекта, а его стоимость нельзя установить традиционными методами, которые используются при оценке материальных ресурсов. Сложность этой задачи также связана с индивидуальными особенностями бренда, характером его поведение в процессе использования, определение срока службы и будущих выгод.

Анализируя современную профессиональную литературу, можно заметить, что ученые по-разному классифицируют методы оценки стоимости бренда. Так, большинство исследователей выделяет три подхода: затратный, доходный и рыночный. Такая трактовка является несколько упрощенным вариантом, поскольку некоторые специалисты выделяют пять подходов к оценке стоимости бренда: затратный, доходный, рыночный, сравнительный, экспертный и комплексный. Разумеется, сравнительный подход фактически является рыночным, поскольку предполагает оценку стоимости бренда на основе информации о продаже подобных сравнительных брендов. Поэтому классификацию существующих методик можно представить следующим образом (рис. 1). 

Рисунок 1. Подходы к оценке стоимости бренда

Подробнее рассмотрим данные подходы.

1. Затратный подход - денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов, которые понес владелец бренда за всю историю его существования, с учетом дисконтирования. В данном подходе учитываются расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Преимущество данного подхода - возможность прямого использования компанией, поскольку достаточно просто подсчитать все расходы. Недостаток - использование только внутри компании, так как результат такой оценки не отвечает за действительной рыночной стоимости. На практике, данный подход используется для определения нижней границы стоимости бренда. Если рассчитанная другим методом стоимость бренда окажется меньше, чем стоимость по затратному методу, то это свидетельствует о том, что средства были использованы неэффективно.

2. Рыночный подход (сравнительный) - стоимость бренда оценивается на основе информации о продажи подобных, сравнительных брендов на рынке. На практике данный подход является одним из самых распространенных. Он предлагает определение разницы между ценой товара, потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и умножения такой разницы на объем продаж этого товара фирмы. Сложность подхода - для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок купли-продажи брендов. Такие сделки совершаются не так часто и информация о них не всегда доступна. Однако метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

3. Доходный подход - проводится оценка того, сколько средств данный бренд сможет принести дохода в будущем. Данный подход ученые считают наиболее действенным и объективным, поскольку способность приносить прибыль непосредственно влияет на стоимость. В рамках подхода выделяют ряд специфических методик, основными параметрами которых являются: величина денежного потока, продолжительность и риски, ассоциированные с его получением. Существенным недостатком оценки бренда методами данного подхода является то, что не учитываются расходы на его формирование и продвижение, которые снижают стоимость бренда [3; с. 182].

4. Экспертный подход - базируется на экспертных выводах специалистов. На сегодня это наиболее дорогостоящий подход, который можно качественно провести только при наличии высококлассных экспертов.

5. Комбинированный подход - в рамках комплексного подхода выделяют ряд методик международных оценочных компаний:

·  метод дисконтированных денежных потоков компании «Interbrand» (рейтинг ведущих брендов мира, стоимость бренда рассчитывается как чистая текущая стоимость доходов, которые бренд может принести в будущем);

·  методика компании «Brand Finance» (в основе подхода лежит анализ трех основных блоков, описывающих бренд: финансовое состояние предприятия, данные о рынке, на котором оперирует компания, данные о целевой аудитории, которая пользуется брендом);

·  методика компании «Young & Rubicam» (определяет стоимость торговой марки по уровню мощности бренда, которую формируют такие факторы его развития как дифференциация, релевантность, уважение и понимание);

·  метод компании «Total Research» (базируется на оценке трех обобщающих показателей стоимости марки: заметность, восприятие качества и удовольствия).

Итак,  существует значительное количество методов оценки стоимости бренда. Каждый из существующих методов имеет свои преимущества и недостатки, и, собственно, выбор метода зависит от целей, ради которых проводится такая оценка.