Творческое и технологическое наполнение целостного инновационного маркетинга

Creative and technological filling of holistic innovation marketing

Sakhaya Sivtseva

undergraduate, gr. Strategic marketing Financial and Economic Institute, North-Eastern Federal University, Russia, Republic of Sakha (Yakutia), Yakutsk

Аннотация. В статье сравниваются мнения ученых и определяются тенденции в формировании холистического инновационного маркетинга; подчеркиваются важность креативного ресурса в появлении идей и создании новых товаров, тенденции цифровизации маркетинговой деятельности, ценность клиента с позиции партнерства; акцентируется концептуальное наполнение маркетинг-микс (5Е, 7С) в рамках иннова­ционного развития маркетинга.

Abstract. the article compares the opinions of scientists and determines trends in the formation of holistic innovation marketing; emphasize the importance of the creative resource in the emergence of ideas and the creation of new products, the trend of digitalization of marketing activities, the value of the client from the position of partnership; the conceptual content of the marketing mix (5E, 7C) is emphasized in the framework of innovative development of marketing.

Ключевые слова: инновационный маркетинг; инновационное развитие; big data; маркетинг-микс.

Keywords: innovative marketing; innovative development; big data; marketing mix.

Бифуркационное, турбулентное развитие процессов глобали­зации, мировая дезинтеграция, рисковые изменения в государственном регулировании, перманентный характер кризисных явлений создают в России специфические условия для бизнеса, в которых только инновационно активные предприятия смогут развиваться, в связи с чем инновационная переориентация маркетинга становится объективной необходимостью. Инновации и маркетинг все чаще рассматриваются как ключевые компетенции компании-лидера в условиях постиндустри­альной и цифровой экономики, построенных на знаниях и digital- технологиях, что акцентирует острую значимость исследования и расширения подходов к концепции инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг является уникальной технологией, использующей целый комплекс мер маркетингового характера на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка [10]. Инновационный маркетинг представляет собой неотъемлемую часть инновационного менеджмента, инструмент и процесс управления инновационной деятельностью, маркетинговую технологию активизации конкретного инновационного проекта. Инновационность маркетинга, как отмечает Урусова А.А., должна заключаться в поиске и инициировании постоян­ных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и др. [10]. При этом такой поиск должен поощряться тем фактом, что все большее количество потребителей при выборе товаров и услуг в первую очередь обращают внимание на их уни­кальность, высокое качество, удобство приобретения и потребления, а только потом на ценовую составляющую.

Выделим предпосылки, которые делают возможным появление как инновации в целом, так и маркетинговой инновации, в частности: активный спрос на новые разработки и товары, ясное понимание руководством особого значения инноваций в современной рыночной экономике; восприимчивость предприятия к творческим идеям; объединение усилий коллектива по реализации творческого решения и доведения его до инновационного исполнения. Особенно важным является восприятие инновации как явления, лежащего в сфере спроса, поскольку инновация способствует изменению ценности и полезности, извлекаемых потребителем, а также преобразует экономические ресурсы в новую, несомненно продуктивную форму, имеющую конкурентные преимущества.

Целесообразно подчеркнуть, что в инновационном маркетинге особое значение получает креативный ресурс. Применительно к деятель­ности субъектов рыночной активности креативность или способность творчески нестандартно мыслить, составляющие основу инновационной деятельности, являются одними из главных конкурентных преимуществ успешных компаний. Учитывая, что исходным началом любой инновации является идея и разработка креативного продукта, можно заключить, что инновации, основанные на креативности, становятся необходимым условием не только выживаемости, но и эффективного функционирования предприятия в рыночных условиях. Креативность становится базовым элементом, а также условием развития инфор­мационного пространства. В современной теории существует много креативных технологий, которые довольно успешно реализуются в практической деятельности хозяйствующих субъектов в области маркетинга, рекламы, PR, политического консалтинга. Обозначенный спектр услуг существует определенное время и на российском рынке в виде креатив-маркетинга, креатив-консалтинга, креатив-брендинга, эффективность и целесообразность применения которых в перспективе будет только возрастать.

Карпова С.В. подчеркивает, что в условиях формирования инновационной концепции маркетинга, развиваемой в направлении обеспечения наиболее эффективного для всех участников рынка тенденции по продвижению товара от производителя к потребителю, стандартная система координат маркетинга практически прекращает существовать и классические 4Р маркетинг-микс (Product, Price, Promotion, Place) становятся все более подверженными внутренней трансформации [2]. Эта тенденция характерна для большинства продуктов и услуг. Выход видится в изменении подхода к основным критериям получения маркетинговых преимуществ. На смену 4Р может прийти концепция 5Е: Educate – обучать, Explore – внедрять, Elevate – развивать, Entertain – развлекать, Evaluate – оценивать. Реализовать концепцию 5Е можно через отдельные инновационные подходы в маркетинге. По мере усиления конкуренции на рынке товаров и услуг компаниям все больше требуется использование инноваций, поэтому роль инновационного фактора в маркетинговой политике для развития эффективной предпринимательской деятельности увеличивается.

Другим возможным путем трансформации комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в условиях инновационной переориентации всех бизнес процессов, на наш взгляд, может стать переход к концепции маркетинг-мах — маркетингу, максимально решающему задачи клиента, или маркетинг-wholе - цельному холистическому инноваци­онному маркетингу, динамично использующему принципы инноваций в сфере отношений, влияния и взаимодействия с контрагентами и клиентами на рынке.

Добавление приемов и технологий, концентрированное наполнение элементами, инструментами, качественными оценками и характе­ристиками связаны с высокой степенью клиентоориентированности, точечными решениями, повышающими лояльность и качеством отношений с клиентами [11]. Разработка комплекса маркетинга основы­вается на выбранной стратегии, жизненном цикле товара и услуги, поставленных целях в отношении каждого покупателя, целевой аудитории, позитивно реагирующей на инновации. Такой микро­маркетинг с элементами, подобранными для каждого клиента, позволяет на основе сегментирования конкретно выбирать и решать задачи развития отношений с целевыми клиентами, выстраивая таргетированный бюджет маркетинга. При такой постановке вопроса можно добавить еще 3 инструмента: сoncretization — конкретизация; capacity - потенциал, вместимость, объем; competence - компетенции.

Если детализировать состав маркетинг-wholе, на первый план выходит холистическое целостное представление о маркетинге как доктрине, концепции, технологии и методологии, позволяющих не только декларативно и целенаправленно акцентировать ценность клиента, но перманентно оценивать поведение фирм и покупателей на рынке, подчеркивая ценность взаимодействия с живыми людьми, возникновение новой нужды, потребности, создание комфортных связей и лояльности. Традиционный маркетинг все больше трансфор­мируется в интерактивный маркетинг, маркетинг с использованием интернет-технологий или интернет-маркетинг. Интернет позволяет существенно изменить временные и пространственные масштабы ведения бизнеса, что неминуемо в инновационной и цифровой экономике касается каждого представителя бизнеса. В последние годы именно сеть служит тем глобальным средством коммуникации, которое не имеет никак временных и пространственных ограничений. В этой связи инновационными разработками являются тизерная, нативная и контекстная реклама, контент-маркетинг, веб-аналитика 2.0, омниканальность, таргетинг и ретаргетинг. Важным направлением инновационной переориентации маркетинга и внедрения новых концепций маркетинг-микс является совершенствование качества информационных систем предприятий, основными требованиями к которым являются оперативность поступления информации и полнота получаемых данных и учета, при этом наличие большого объема актуальной информации, подвергающейся качественной обработке вынуждает инновационно-ориентированные торговые организации к активному использованию "big data", т. е. механизмов анализа «больших данных».

Анализируя значимость персонализации и индивидуализации предложений в современном маркетинге, подчеркнем, что один из подходов с использованием Big Data заключается именно в отказе от построения похожих статистических моделей, разрабатывая модель, которая рассчитывает вероятность покупки для каждого конкретного покупателя. Кроме такого расчета, многие инновационные реко­мендательные системы умеют «обучаться» в реальном времени и опти­мизировать не только продажи, но и остатки на складе, распределение, разделение по регионам доставки и т. д (расчет аналогично произ­водится для конкретного склада, магазина или конкретного региона). Безусловно, второй подход более эффективен для решения бизнес-задач. Так анализ больших позволит предприятиям, с одной стороны, решать все задачи, которые бизнес запланировал (как спрогнозировать продажи в будущем квартале; как выделить «ядро» аудитории; как осуществить RFM-сегментацию, как оптимизировать маркетинговый бюджет), а с другой стороны, реализовывать эффективную работу в направлениях, которые раньше теоретически невозможно было исследовать на приемлемом уровне: находить скрытые закономерности в поведении клиентов; создавать персональные предложения; анализи­ровать поведение клиентов в digital-маркетинговых каналах и т. д.

Однако мы считаем необходимым подчеркнуть, что инновати­зация, повышение эффективности информатизации, автоматизация и технологизация процессов обслуживания не должны вступать в противоречие с гуманистическим подходом к клиенту, излишняя роботизация не повышает степень контакта и лояльность, а насто­раживает и отталкивает клиента, который подсознательно понимает, что теперь не он главный, что фирма не видит и не учитывает его особенности, а сам он находится в череде событий и явлений, нисколько не выделяясь и не отличаясь какой-либо исключительностью. Видимо, следует уточнить, что персонификация начинается не только с имени клиента, но с его статуса, уникальности его потребностей, с отношений и взаимодействия с клиентами. Оптимизация адаптивности к спросу и влияния на клиента на основе гуманистически-персонифицированного, личностного подхода повысит степень контактности и уровень взаимодействия в рамках маркетинга-wholе.

Подчеркивая психологические, эмоциональные связи с клиентами, так же важно выделить организационно-экономическое и контрольно-регулирующее влияние через систему маркетинг-wholе. Андреева О.Д., Абрамова А.В. и Кухаренко Е.Г. делают акцент на том, что развитие современных информационных технологий привело к тому, что покупатели ныне не являются пассивной целевой аудиторией [1]. Используя современные технологии, потребители стремятся сами участвовать в процессе выбора, а не инертно наблюдать за действиями продавца. При этом использование новых информационных технологий для развития маркетинговых коммуникаций – не просто выбор новых технических устройств. Новые информационные каналы отличаются высокой пропускной способностью, они дают потребителям возможность лучше соответствовать их ожиданиям, включаться в коммуникации лично. Именно поэтому специалисты в области маркетинга должны по-новому относиться к потребителям, которые стремятся активно участвовать в рыночной деятельности, становясь клиентами-партнерами [1]. Если клиент понимает и подчеркивает свою ценность, ощущает внимание и заботу, сервисное взаимодействие, а фирма принимает ценность клиента как марке­тинговую данность, неизменное правило и целевую идею, то неминуемо сам клиент оказывается в поле регулирования и контролирования связей и отношений. Так возникает потребность в мониторинге и оценке качества, скорости, оптимальности, динамичной трансформации и конфликтности позиций и направлений, отношений и потребностей.

Итак, цифровизация экономики, диджитализация маркетинга, активное внедрение новых брендов, товаров и услуг переходят от обобщенной потребительской коммуникации к максимально персона­лизированным и прозрачным потребительским коммуникациям. Особенное виртуальное и гибридное существование и поведение бизнеса и клиентов в инновационной, быстро изменяющейся и мало предсказуемой среде, приход во взрослую жизнь нового поколения миллениалов, воспринимающих мир и коммуникацию по-другому, ставит даже сложившиеся связи и успешные бренды перед необходимостью изменений маркетинговой работы и переориентации на внедрение инновационного маркетинга. Практика применения маркетинговых инструментов в экономике последних десятилетий ориентирует на стремительное увеличение роли новинок и расши­ренное применение методов и инструментов во всех сферах маркетинга, в основе которых заложена креативная (творческая) составляющая. Во всех аспектах современной маркетинговой деятельности, в самом комплексе, инструментах и технологиях маркетинга существует неограниченное число возможностей, нереализованный потенциал креативности. Управление творческим потенциалом в маркетинге организации является системообразующим и направляющим вектором инновационного развития потенциала конкурентоспособности и инно­вационной активности предприятия в целом.