БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ ЖИЛОЙ СРЕДЫ

BRANDING AS A TOOL FOR CREATING THE IDENTITY OF A RESIDENTIAL ENVIRONMENT

Alieva Rena

Candidate of Art Histiry, departmen Russian State Artistic and Industrial University named after S.G. Stroganov – RGHPU, Russia, Moscow

Zhitineva Alina Andreevna

Postgraduate student, Russian State Artistic and Industrial University named after S.G. Stroganov – RGHPU, Russia, Moscow

Аннотация. Статья раскрывает понятие брендинга жилых комплексов, играющие ключевую роль в общественной жизни, формируя облик города; служат площадкой для выражения ценностей и приоритетов горожан, помогая поддерживать и развивать идентичность города, отраженную в его бренде.

Abstract. The article explores the concept of branding residential complexes, which play a key role in public life, shaping the image of the city. They serve as a platform for expressing the values and priorities of city residents, helping to maintain and develop the city's identity, as reflected in its brand.

Ключевые слова: брендинг, жилые комплексы, идентичность.

Keywords: branding, residential complexes, identity

В настоящее время, в условиях усиливающейся визуальной городской застройки и утраты территориальной идентичности, формирование осмысленного колористического образа жилой среды становится не эстетической опцией, а необходимостью. Одним из эффективных решений задачи выступает визуальный брендинг. Специалисты стремятся выявить универсальные принципы и семантические коды для создания и формирования культурного колористического имиджа.

Наличие системы цветовых традиций и их уникальных черт наглядно демонстрирует связь с духовной и материальной культурой народа, нации, социальной группы, отдельного человека. По мере усиления глобальных связей колористическое наследие переходит в разряд общечеловеческого достояния, выполняя две важнейшие функции: сохранение общекультурного наследия и создание основы для его дальнейшего развития [2].

Термин «брендинг» характеризует процесс создания уникального имиджа и идентичности какого-либо продукта, услуги или компании с целью привлечения и удержания внимания человека Данный параграф посвящен исследованию брендинга как инструменту формирования целостного образа жилой среды.

В основе применения брендингового подхода лежит концепция колористического кода территории – уникальной, концептуально обоснованной палитры, выполняющей роль ДНК места. Этот код складывается из различных факторов, таких как: природно-климатические условия, культурно-исторические особенности, социально-эмоциональный аспект, сценарий использования и функциональность пространства.

Так, Д.Н. Замятин в книге «Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике» отмечает, что детальная количественная и качественная оценка имиджевых ресурсов территории необходима для разработки эффективного имиджа и геокультурного бренда территории. Правильно проведённый брендинг территории способствует культурным, социальным и экономическим инновациям, наиболее естественным и органичным для данной территории. Геокультурный бренд территории является её стратегическим активом [3, с. 7].

Важно отметить, что термин брендинг в контексте жилых комплексов – это не просто дизайн фасадов или оформление пространств, а системная работа по кодированию смыслов в разных визуальных элементах, чтобы среда воспринималась как гармоничное, запоминающееся и комфортное место для жизни.

В современном проектировании интерьерной и экстерьерной среды главным приемом для создания образа, несомненно, является цвет. Колористическая идентичность служит стратегическим инструментом, выполняющий комплекс практических, эстетических и социальных задач. Ее роль заключается в создании уникальности и целостности. Цветовая палитра становится визитной карточкой места, объединяя разрозненную застройку в гармоничный ансамбль.

Так, ЖК «Алые Паруса» занимает исключительную локацию с панорамными видами на Москву-реку, Серебряный бор и Строгинскую пойму. Его архитектурный облик, выдержанный в теплой цветовой гамме, отсылающей к названию, формирует целостный и запоминающийся ансамбль, построенный по кирпично-монолитной технологии. Однако главной отличительной чертой является его самодостаточная инфраструктура, превращающая территорию в приватный клуб с двухуровневой набережной и собственным яхт-клубом с действующем маяком, который выступает как уникальный архитектурный атрибут. ЖК «Алые паруса» стал для жителей узнаваемым ориентиром, воплощает философию дома-гавани и служит не просто объектом, а ключом к пониманию всей концепции комплекса - «жизнь у реки». (рис.1)

Рисунок 1. ЖК «Алые паруса», арх. А. Трофимов, застройщик «Донстрой», Москва, 2001-2010

Элементы графики приобретают доминирующую роль в создании колористического образа, органично встраиваясь в архитектурно-пространственную среду. Графика стала неотъемлемой частью урбанистической среды, активно применяемой в маркетинговых стратегиях, социальном управлении и при внедрении новейших технологий. В городской среде она выполняет ряд ключевых функций: от рекламы и навигации до презентации инновационных архитектурно-технологических решений. Графический дизайн всё чаще становится самостоятельно важным художественным компонентом современной городской эстетики, отвечающий потребностям человека в новых формах, композициях и эмоциональных образах [4].

К примеру, жилой комплекс «Grand Deluxe на Плющихе» представляет собой образец премиальной неоклассики в историческом центре Москвы. Расположенный среди особняков, храмов и скверов, архитекторы сознательно выбирают путь гармоничного встраивания в окружающую среду. Отсылка к классической традиции выражается через дизайн фасада, где превалируют колоннады, лепной декор и «итальянская мозаика». Важным элементом фирменного стиля, работающим на идентичность, стала монограмма из первых двух букв названия ЖК («GD»). Этот графический знак интегрирован как в экстерьер, становясь деталью фасадного декора, так и в интерьеры общественных зон, подчеркивая целостность концепции. (рис.2)        

Рисунок 2. ЖК GRAND DELUXE на Плющихе, Донстрой, Москва, 2014

Также ярким примером является комплекс апартаментов «Технопарк», располагающийся на территории Западной Нагатинской поймы. Архитектурная индивидуальность каждой башни комплекса достигается за счет цветового решения и уникального фасадного паттерна, что предотвращает монотонность и усиливает колористическую образность.

Экстерьер выступает семиотической подсказкой и ключевой особенностью архитектурного образа. Облицовка украшена крупноформатными принтами — абстрактными графическими узорами, стилизующими орнаменты конструктивистских тканей 1920-30-х годов. Орнамент становится «архитектурной цитатой», напоминающей о промышленном и культурном наследии места. Цвет и графика выполняет здесь функцию архитектурной навигации. Каждая башня получает уникальный идентификационный маркер, позволяющий жителям и гостям легко ориентироваться в пространстве комплекса. (рис.3,4)

Рисунок 3. Комплекс апартаментов «Технопарк», SPEECH,

авторы проекта: Сергей Чобан, Игорь Членов, Москва, 2015-201

Рисунок 4. Фрагмент паттернов для апартаментов «Технопарк», SPEECH,

авторы проекта: Сергей Чобан, Игорь Членов, Москва, 2015-201

Интерьеры входной группы комплекса выполнены в современном индустриальном стиле, подчёркивающем технологичность и урбанистическую эстетику проекта. Использование перфорированных металлических панелей тёплого медного оттенка напрямую отсылают к промышленному прошлому локации (ЗИЛ), а глянцевые чёрные панели создают контраст и добавляют глубину, натуральное дерево и сбалансированное освещение создают пространство, которое смягчает индустриальный характер. Это отражение философии самого комплекса — синтез прошлого и будущего, традиций и инноваций. (рис.5)

Рисунок 5. Интерьер входной группы, комплекс апартаментов «Технопарк», SPEECH, авторы проекта: Сергей Чобан, Игорь Членов, Москва, 2015-2017

Архитектурный облик ЖК «Silver» в Свиблово (СВАО) притягивает внимание своей идентичностью, благодаря оригинальным фасадным решениям. Ключевой идеей стало отражение уникального природного окружения: близости к Ботаническому саду и обширным паркам. Это наглядно отражается в применении декоративных фасадных панелей с флористическими паттернами, которые визуально превращает здание в элегантный арт-объект, вписанный в ландшафт.

Природный образ комплекса логично продолжается в детально проработанном световом дизайне территории. Вместо традиционных фонарных столбов, дизайнеры используют подсветку в виде деревьев. Металлические конструкции, имитирующие стволы и кроны, напрямую отсылают к мотивам сада, расположенного по соседству. (рис. 6, 7)

Рисунок 6. ЖК Silver, Development (АФИ Девелопмент), бюро SPEECH, паттерны - студия Артемия Лебедева, Москва, 2019

Рисунок 7. Подсветка в виде фонарных столбов для ЖК Silver, Development (АФИ Девелопмент), бюро SPEECH, паттерны - студия Артемия Лебедева, Москва, 2019

Материалы и фактуры через цвет создают тактильное восприятие бренда, а использование локальных традиционных для местности материалов усиливает аутентичность.

Так, проект «Тессинский, 1» от застройщика «Стрелецкая Слобода», представляет собой пример бережной интеграции современной архитектуры в исторический контекст. Анализ выявляет несколько ключевых принципов, обеспечивших успех реставрации. Новая часть здания концептуально «произрастает» из исторического фундамента, что создает нарратив непрерывного развития места. Это достигается не стилизацией, а использованием аутентичных материалов. Совмещение старого кирпича с клинкерным кирпичом и терракотой различных оттенков, которые продолжают общую тему, создает тонкий визуальный отход от прошлого, но подчеркивает новизну, архитектурная бронза вводит контрастный по цвету, фактуре и статусу материал. Патина создает «временную связку», делая вставки не инородным элементом, а естественным акцентом. Внутренний двор решен как современная интерпретация итальянского патио: многоуровневая структура с лестницами и террасами создает строгую упорядоченность и камерность. Композиционным центром служит бассейн с фонтаном, предназначенный для отдыха и общения жителей.  (рис. 8,9)

Рисунок 8. ЖК «Тессинский,1», застройщика «Стрелецкая Слобода», Сергей Скуратов, Москва, 2023

Рисунок 9. Бассейн с фонтаном, ЖК «Тессинский,1», застройщика «Стрелецкая Слобода», Сергей Скуратов, Москва, 2023

Малые архитектурные формы также играют важную роль в формировании запоминающегося образа жилой среды. Уникальные арт-объекты, скульптуры, фонтаны, детские площадки и другие элементы, выдержанные в общей стилистике, становятся визитными карточками места, усиливая его узнаваемость и создавая точки притяжения. «Гармоничное сочетание малых форм и полифункциональность открытых пространств приводит к согласованию цвета и света в городской среде, позволяет рассматривать мегаполис как единый ансамбль, создавать живое пространство для общения как днем, так и ночью» [1, с. 38].

На территории жилого комплекса «Династия» реализована концепция изысканного благоустройства с использованием выразительных малых архитектурных форм, которые гармонично сочетаются с архитектурой зданий.  Центральным элементом композиции выступает ротонда с классическими колоннами, которые создают ощущение торжественности. (рис.10)

Рисунок 10. ЖК «Династия», ООО «Сезар Групп», Москва, 2023

Современные интерактивные световые инсталляции и медиафасады в жилой среде «как родственные жанры превратились в постоянные интерфейсы для коммерческого брендинга и привлечения покупателей. При этом ценность архитектурного освещения определяется его семиотической функцией, а также сценографическими и сюжетными качествами, создающими впечатляющие образы. Медиафасады устранили многие ранее существовавшие различия между архитектурным освещением и графикой движения. Социальные медиаплатформы теперь являются важными каналами для обмена яркими впечатлениями о бренде» [1, с. 69].

Концепция лобби жилого комплекса «Свет», разработанная студией Fruit Design Studio, построена вокруг идеи, что свет и цвет становятся ключевыми элементами, формирующими атмосферу и задающими настроение пространства.

Дизайн лобби сочетает в себе технологичность и функциональность: встроенная LED-подсветка и гобо-проекторы выполняют практическую функцию — помогают ориентироваться в пространстве, выступая в роли навигационных элементов. Особенностью концепции является сценарное освещение в сочетании со звуковым сопровождением. Благодаря такому решению лобби каждый раз предстаёт перед жильцами и гостями в новом облике, создавая динамичную и живую атмосферу. (рис.11)

Рисунок 11. Лобби ЖК «Свет», арх. бюро СПИЧ, FRUIT DESIGN STUDIO, Москва, 2025- 2028

Таким образом, уникальная цветовая палитра жилых комплексов становится важным аспектом гордости местных жителей и играет ключевую роль в формировании их локальной идентичности. Она помогает чувствовать связь с окружающим пространством и способствует созданию социальных взаимодействий, основанных на брендинге.