ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОГАНА В РЕКЛАМЕ (на материале английского и французского языков)

The using slogan in advertising (On a material of English and French advertising)

Elena Kuzmina

сandidate of philology, Kazan (Volga) Federal University, Russia, Kazan

Natalia Andrianova

сandidate of philology, Kazan (Volga) Federal University, Russia, Kazan

Аннотация. В статье рассматриваются основные принципы организации рекламных слоганов с привлечением примеров из французской и американской рекламы. Слоганы становятся одним из оптимальных способов влияния на клиентов, потому что слоганы коротки, и производитель может легко передать информацию через слоганы своим клиентам. Рекламный текст рассматривается как суггестивный знак и средство манипулирования общественным сознанием. Изучаются функции слогана и приемы создания определенного эмоционального тона в рекламе.

Abstract. The article discusses the basic principles of advertising slogans with the involvement of the examples of the French and American advertising. The slogans are one of the best ways to impact on the customers, because slogans are short, and the manufacturer can easily transmit information through slogans to their clients. Advertising text is viewed as suggestive sign and a means of manipulating public consciousness. We study the function of a slogan and techniques create a certain emotional tone in advertising.

Ключевые слова: рекламный слоган, текст, авторская энергия, прецедентный текст, ритмика, лаконичность, запоминаемость, контрастность, простота, грамотность, гармоничность.

Keywords: slogan, text, the author's energy precedent text, rhythm, conciseness, memorability, contrast, simplicity, literacy, harmony.

В последние годы сущность современной рекламы значительно изменилась. Современный маркетинг в целом устремлен на то, чтобы побудить людей делать покупки под влиянием эмоций, и превратить их желания в потребности [3, с. 26].

Успешно действующие рекламисты знают, что не нужно много рассказывать возможным потребителям о достоинствах того или того продукта.

Рекламный слоган – это легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения и призванная передать основную рекламную информацию – месседж. Слово «слоган» (sluagh-ghairm) зародилось в галльском языке, его можно перевести как «боевой клич».

Это вполне соответствует отечественному термину «лозунг», который, в свою очередь, пришел из немецкого языка (losung), где он имел значение «военный пароль» [8, с. 648]. 

Задача слогана – двигать вперед, направлять и мотивировать. Слоган, применительно к рекламе бренда, – это часть долговременной коммуникационной платформы бренда.

Реклама современного мира дает обещания и манит потребителя.  Первое рекламное обещание выглядит так: «Купи, и твоя жизнь сразу улучшится».

В связи с этим, в таком виде рекламы обычно выступают успешные и популярные люди, и суть обсуждаемого обращения сводится к тому, что «На их месте можешь быть и ты!». Таким образом, стремление опередить других и стать более успешным и статусным сегодня является важным мотивационным фактором рекламы.

Третье обещание сводится к следующему: «Купи и подчеркни этим свою индивидуальность». В данном случае рекламисты энергично работают над тем, чтобы рекламируемые ими товары ассоциировались у людей с престижным образом жизни [4, с. 85].

Так и англоязычная реклама больше соблазняет потребителя, чем продает.

Так, в рекламе бренда «IKEA» (создатель: агентство Buzzman) слоган оригинальной версии звучит следующим образом: «Важное – это получать». Таким образом, наблюдается игра слов: глагол recevoir переводится и как «получать», и как «принимать гостей» [11, с. 423].

В рекламе бренда «Fervex» (создатель: агентство Nude) слоган оригинальной версии гласит: «Нужно сделать это быстро, нужен фервекс». Снова видим игру слов, теперь уже построенную на произношении [10].

Бренд «Citroën» (создатель: Matthijs Van Heijningen) имеет следующий слоган (в оригинальной версии): «Citroën C4 Cactus. Машина, которая отвечает на запросы современности» [5].

Слоган «Imaginationatwork» -«Воображение в действии» (здесь и далее перевод авторов), созданный для рекламной кампании корпорации General Electric рекламным агентством BBDO, был назван любимым рекламным слоганом американцев в ходе проходящей в Нью-Йорке Недели Рекламы [5].

Слоган французской парфюмерно-косметической кампнии «Lancôme» Unique! Magnifique! (Неповторимо/ая/! Превосходно/ая/!) сообщает адресату: «Наша продукция не имеет себе равных на рынке. Она особенна и обладает высоким качеством» [6].

Компания L’OREAL предлагает имиджевый слоган «Ведь Вы этого достойны». «Parcequevouslevalezbien». Происходит обращение к уникальности покупателя, к его неповторимости [2].

Мужской аромат GIVENCHY имеет слоган «Играй». «Play». Слово «играй» определяет важную черту мужчин, желание играть, чем и привлекает потенциальных покупателей [9].

Часто слоганы построены на фразеологизме, игре слов и созвучиях, метафорах. Важно учитывать, что слоганы являются актуальными на протяжении определенного промежутка времени.

Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению.... Прислушайтесь к сердцебиению... Америки»[10] .

Слоганы могут быть использованы и в конкурентной борьбе. Так, BurgerKing в рекламной борьбе против McDonald’s делает упор на индивидуализированный подход к клиенту, который отражается в его слогане «Haveityourway» («Ешь, как тебе нравится») [7] .

Слоган  «Я Это Люблю» (I’mLovin’ It), относящийся  к McDonald’s, изначально был написан на немецком языке «Ichliebees» в Мюнхене, потом был запущено в Австралии 21 сентября 2003 года, Великобритании – 17 сентября 2003 года, и в США – 29 сентября 2003 года.

Слоган «Мы делаем все это для вас» (We do it all for you), принадлежащий McDonald’s. До этого они использовали «Сегодня Вы заслуживаете перерыв» (Youdeserve a breaktoday). В слоганах используется слово «Все для Вас», «Вы заслуживаете» - обращение к исключительности каждого посетителя.

Слоган «Пальчики оближешь» (Finger Lickin’ Good), принадлежащий KFC – стал самым популярным рекламным слоганом KFC. Тем не менее, за этой фразой скрыта интересная. Фраза обращается к метафоре «пальчики оближешь» в значении «очень вкусно».

Слоган  «Скоро будет два вида людей: те, кто использует компьютеры и те, кто использует Apple» (Soontherewillbe 2 kindsofpeople, those whouse computer sand tho sew house Apples) был введен компанией Apple в начале 1980-ых годах. Здесь видим обращение к исключительности и особенности тех людей, которые пользуются продукций Apple.

Слоган  «Сделай паузу, съешь KitKat» (Have a Break, Have a KitKat) был придуман в 1958 году, производители все еще продолжают его использовать.

Слоган«Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остальногое сть MasterCard» (There are some things money can’t buy. Foreverythingelse, there’sMasterCard) связан со слоганом «Бесценное», который является торговой маркой компании.

«Самое счастливое место на Земле» (The happiest place on Earth), принадлежит Диснейленду. Клиентов привлекают посетить Диснейленд, потому что обещают, что именно здесь человек станет счастливым, вернется в детство и осуществить свои детские мечты.

Слоган «Соединяя людей» (Connecting People), принадлежащий Nokia был введен в 1992 году компанией Nokia. В начале 21–ого века производители фактически были монополистами в сфере мобильных устройств и «соединяли» людей.

Слоган «Думай о малом» (Thinksmall), принадлежащий Volkswagen –использовался компанией Volkswagen в 1950-ых для их фирменного «жука». Он был создан Гельмутом Кроуном, и эту кампанию рассматривают как одну из лучших рекламных кампаний, созданных в ХХ-ом столетии и получивших заслуженный успех

Анализируя рекламные слоганы французских и американских производителей, можно отметить, что численность слов в них колеблется в среднем от 3 до 6 слов. При этом рекомендуемая длина слоганов составляет 3-4 слова.

При составлении рекламных слоганов прибегают к нескольким психологическим приемам:

-  употребление слов «Вы», «Ваш» и т.д., которые помогают сократить дистанцию между  клиентом и фирмой

-  постановка интригующих вопросов для того, чтобы вызвать интерес потенциальных клиентов;

-  употребление повелительного наклонения с целью побуждения клиентов к определенным действиям.

Итак, слоганы являются важной и неотъемлемой частью каждой рекламной кампании.