Эффективность средств аргументации дискурса газетного рекламного объявления

Аннотация. В статье описывается эффективность средств дискурса газетного рекламного объявления.

Ключевые слова: дискурс; результативность; рекламное объявление.

Дискурс ГРО − продукт реализации в вербальной и невербальной форме аргументативной модели, которая создана адресантом. Результативность  убеждения находится в зависимости от применения функций вербальных и невербальных компонентов аргументации. Адресат может видеть и воспринимать только «верхушку», вербальную / невербальную реализацию аргумента, и не имеет возможности сопоставить её с замыслом адресанта[3, c.94]. Например, реклама натяжных потолков магазина «Paris» в газете «Тюменская правда». В объявлении читаем: итальянские натяжные потолки для вашей квартиры по низким ценам только у нас! Гарантия качества 12 месяцев! А внизу красивая иллюстрация квартиры с этими потолками, она непроизвольно притягивает внимание. Все компоненты эффективного газетного рекламного объявления комплексно воздействуют на аудиторию: они могут привлекать внимание внешними способами с помощью иллюстрации и заголовка, потом убеждают, закрепляются в памяти адресата и побуждают его к совершению действия[4, с.704].

Показателем результативности рекламного объявления можно считать то, что адресат совершает покупку или соглашается на услугу, которую ему предлагают. То есть действие, задуманное адресантом, считается выполненным. Выделяют несколько взаимосвязанных между собой критерия эффективности объявления, это экономический и неэкономический (или по-другому социально-психологический) критерий. К неэкономическому критерию принято относить уровень психо-эмоционального воздействия на читателя, то есть привлечение внимания клиента. Сюда же можно отнести критерий доступности товара или услуги, привлечение внимания и их запоминаемость, отношение к моде и трендам. Это те самые показатели, которые ведут к повышению продаж[9, c.142].

Французский философ Ф. Жюльен в своем трактате о эффективности писал, что эффективность невероятно трудная категория, ликвидирующая строгое принуждение и неподдающаяся моделированию. Нужно помнить о том, что лишняя риторичность дискурса способна привести к безусловно противоположному ожиданию от результата. «Избыток эффективности убивает эффективность»[12, с.320].

Так как газетное рекламное объявление – это речевой жанр, то его  результативность базируется на эффективности речи, которая в свою очередь зависит от реализации коммуникативных свойств. К данным качествам относят корректность, логичность, точность, выразительность, уместность, доступность, правильность. Коммуникативное намерение обязательно должно быть правильно интерпретирован планам читателя. В связи с этим осуществление указанных выше качеств должно быть подчиненно основному принципу коммуникативной целесообразности.

Остановимся немного на критерии правильности. Внимание адресата могут привлекать как интересные стороны рекламного объявления, так и ошибки. Банальные грамматические и пунктуационные ошибки в объявлении убеждают в абсолютной не эффективности, как объявления, так и самого товара или услуги. Например, объявление из газеты «Брянское время»: «Репитор физики для подготовки к ЕГЭ, педагогический стаж 5 лет». Это не ошибка в каком-то сложном слове, а простая орфографическая неграмотность. Или, например, объявление в газете «Известия Воронежа»: «Салон штор « Miladelevi». Шторы в нашем магазине не только качественные, но и недорогие»

Исследования коммуникативных качеств ведутся главным образом в рамках культуры речи. Но эта наука «обеспечивает лить удобопонятность речи, её теоретико-информационную помехоустойчивость, но ничего не говорит об отборе аргументации, и содержательной ценности речи, о речевом содержании как таковом», следовательно поэтому исследование газетного рекламного объявления  ведётся в рамках риторики.

Для достижения эффективности дискурса рекламы важно гармоничное объединение коммуникативных и прагматических целей. Коммуникативные цели реализуются в иллокутивном акте (понимание слушающим того, что хочет донести  говорящий), прагматические − в перлокутивном (воздействие, вызывающее реакцию, побуждающее к последующему действию), Е. Н, Ширяев отмечает, что общение эффективно только в том случае, если «иллокуция соответствует перлокуции: адресант спрашивает − адресат может и хочет ответить, адресант информирует − адресат нуждается в информации и усваивает её и т. п.»[7, с. 452].

Аргументация − это способ рассуждения и убеждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. Тезис – положение, которое нужно аргументировать.  Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аргумент − это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Остановимся на классификации рекламных аргументов, они  делятся на две большие группы:

1. по способу воздействия;
2. по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмо­циональная аргументация.

Логическая, или по другому рациональная  аргументация − рациональное обос­нование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержатель­но-концептуальной информацией речи.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонети­ческий, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произне­сения звуков речи. Может использоваться, например, старомосков­ская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», и акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например: «Добро пожаловать в кафе «Преснушка»»

Лексика играет немаловажную роль в построении аргументации. Здесь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило , предоставляется не информация о товаре, а его имидживые свойства, и предполагаемый восторженный результат от использования от применения, при всем этом главный массив информации будет идти в подтексте[1, c. 345]. Например: «Шампуни с протеином и кератином в составе укрепят ваши волосы всего за месяц! А в нашем магазине в наличии средства для ухода за волосами от мировых производителей и по очень низкой цене!» На уровне синтаксиса важно сказать об аргументивном воздействии. Здесь же важнейшую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания, прямая речь, например: «Оформили страховку перед отпуском? В добрый путь» (страховая компания «ВоенСтрах»). Вполне хорошим является использование диалога в газетном рекламном объявлении, это дает большие преимущества, такие как:

• диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

• посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию.

Еще один из видов − это аргументы, находящиеся в разных местах рекламного объявления, они делятся на 3 вида:

1. Ключевой аргумент, обычно он находится в самом заголовке;
2. Доказывающий аргумент, он обычно находится в основном тексте;
3. Обобщающий аргумент, как правило, это призыв к действию.

Большинство рекламных объявлений всегда заканчивается обобщающим аргументом – это выгода, которую получит покупатель, как только приобретет товар или услугу.

Удачным является использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Они делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что эффективность средств аргументации зависит от правильного выбора аргументов и контраргументов. Результативно здесь использование примеров. Товар должен быть описан детально, подтверждением его качества могут служить свидетели – это специалисты в тех или иных областях. Благодаря их профессиональному заключению у потребителя появляется доверие к товару или услуге. Воздействие на потребителя так же может осуществляться через эмоции, то есть физические или душевные ощущения.