Социальная реклама в контексте рекламного дискурса

PUBLIC ADVERTISING IN THE CONTEXT OF ADVERTISING DISCOURSE

Tatyana Kostromina

Post-graduate student of the Institute of Intercultural Communication and International Relations of Belgorod State Scientific Research University, Russia, Belgorod

Аннотация. Настоящая статья посвящена описанию специфики социальной рекламы в контексте рекламного дискурса. Описаны отличи­тельные особенности рекламного дискурса, представлены специфические свойства коммерческой и социальной реклама, указаны характеристики дискурса социальной рекламы, позволяющие ей являться частью рекламного дискурса.

Abstract. This article is devoted to the description of the specific features of public advertising in the context of advertising discourse. The distinctive features of the advertising discourse are described, the specific properties of commercial and public advertising are presented, the characteristics of the discourse of public advertising that allow it to be part of the advertising discourse are indicated.

Ключевые слова: социальная реклама; коммерческая реклама; рекламный дискурс; воздействие.

Keywords: public advertising; commercial advertising; advertising discourse; impact.

Имманентное присутствие рекламы в жизни социума, разнообразие видов, наличие в ней манипулятивных средств воздействия на реци­пиента позволяет рассматривать рекламу в качестве объекта множества экстралингвистических и лингвистических исследований. Сама реклама в современной научной парадигме представляется как комплексный социокультурный феномен, способный побуждать адресата к прогнози­руемому действию, влиять на определенные сферы общественной жизни. Будучи завершенным по семантическому контенту и оформлению, рекламное сообщение выступает стимулом к определенному действию адресата. Масса таких сообщений вплетается в канву институцио­нального рекламного дискурса. Последний мыслится как мозаика рекламных сообщений в режиме онлайн, пересекающаяся с другими вида дискурсов. При этом сам рекламный дискурс выступает как посредник между адресатом и адресантом, его особенностью является необходимость непосредственного воздействия, как было указано ранее, но в таком случае принципиален учет интерпретации коммуни­кативного воздействия на личность адресата. В данном случае речь идет о том, что каждый человек интерпретирует полученную инфор­мацию с позиций имеющегося опыта и сведений. Соответственно, конструкторы рекламных сообщений всегда осуществляют рекламную кампанию с учетом прагматических установок реципиента, восприни­мающего посыл сообщения, ориентируясь при этом на усредненные цифры статистических данных. В таком случае неоспорим тот факт, что между участниками рекламного дискурса выстраивается целая коммуникативная цепочка, своего рода диалог, благодаря которому обеспечивается информационный обмен данными, представленными с учетом стратегий рекламного дискурса. Последние сводятся к описанию товаров и услуг, эмфазы положительной оценки качества предлагаемой продукции, апелляции к интересам потребителя, учету его социального статуса, покупательского спроса, аттракции внимания адресата [5]. Все перечисленные параметры четко соблюдаются в форматах самого рекламного текста. Так, наиболее типичными средствами для осущест­вления рекламной деятельности являются публикации и посты СМИ, наружная реклама и т. д. Как отмечает Н.О. Моисеева, рекламный дискурс вместе с графическим компонентом представляет собой «мотивированное целостное, содержательно-смысловое, организованное знаковое образование» [1, c. 152]. Отличительной характеристикой рекламного сообщения представляется то, что он непосредственно включает в себя различные варианты и элементы всевозможных знаковых систем. Кроме того, рекламный дискурс отличается неразрывностью и комплексностью, взаимосвязью с другими научными парадигмами, например, лингвистикой, прагматикой, маркетингом, социологией, психологией и т. д.

Рекламный дискурс, по общему мнению ученых различных отраслей наук, имеет множество функций, поскольку он имманентно наделен прагматической составляющей. К наиболее репрезентативным функциям рекламного дискурса, по свидетельству А.В. Олянича, можно отнести следующие:

1. Социальная функция, которая способствует созданию ком­муникативных связей в обществе, формирует общественное создание и улучшает качество жизни.

2. Информационная, способствующая распространению инфор­мации о товаре или услуге.

3. Экономическая, способная стимулировать распространение товаров и услуг.

4. Воздействующая как создание стереотипов поведения, закреп­ления ориентиров в сознании личности [2].

Помимо функциональных особенностей рекламного дискурса нельзя не отметить его специфические свойства. Прежде всего, следует говорить о его прагматической направленности. Последняя предполагает фиксированный набор грамматических и лексических средств, специ­фических стилистических приемов, синтаксических конструкций. Причем независимо от выбора доминирующих средств все написание рекламных текстов сводится к выразительности, лаконичности и емкости информации. Рекламный дискурс также характеризуется непосред­ственной связью с экстралингвистическими средствами. Последние подразумевают культурно-историческое влияние на текст и различные средства невербального оформления (шрифт, цвет, размер, форма и т. д.). Рекламный дискурс отличается антропоцентрической направлен­ностью. Именно такой фокус на человеке с его потребностями и интересами обеспечивает прагматическую составляющую рекламного дискурса. Кроме того, будучи средством социального регулирования и манипуляций, рекламный дискурс воздействует на разные социальные группы, апеллируя к их субкультуре, мыслям, интересам и потребностям [6].

Достижение целей, поставленных рекламодателями возможно благодаря использованию разнообразных рациональных и эмоциональ­ных стратегий, которые позволяют рекламному дискурсу существенно влиять на потенциального потребителя, помогать ему делать соответствующие выводы и умозаключения в свою пользу и пользу предлагаемых товаров и услуг. В этой связи весьма распространенным является использование рекламных сообщений в социальных сетях.

Одной из полноправных составляющих рекламного дискурса является социальная реклама. Последняя представляет собой активно используемое в большинстве стран мира средство коммуникации между государством и его гражданами, проявление доброй воли общества, его позиции в отношении социально значимых ценностей [3]. Также социальную рекламу можно понимать как «рекламу, направлен­ную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совмест­ному существованию в рамках этого самого общества» [4, c. 168].

Однако каковы бы ни были определения социальной рекламе, и как бы прочно она не была вплетена в канву современного рекламного дискурса, она отлична от коммерческой. В числе отличий несомненно находятся цель рекламных сообщений, его задачи, целевая аудитория. Так, целью социальной рекламы является информирование большой аудитории о злободневном объекте повседневной реальности, в то время как целью коммерческой рекламы является увеличение прибыли за счет повышения привлекательности продукта.

Социальная реклама, привлекая внимание потребителя к тому или иному социальному событию или предмету, обращается к чувству страха аудитории, рождая новый термин fear appeal advertising. Принципиальное отличие все же кроется в финансовой подоплеке, поскольку социальная реклама – исключительно некоммерческая организация, в то время как успех коммерческой рекламы напрямую связан с количеством продаж. Различия также кроются в целевой аудитории рекламодателя: если в коммерческой рекламе ролик ориенти­рован на узкий круг потребителей, то в случае с социальной рекламой речь идет обо всем обществе в целом. В качестве заказчика неком­мерческой рекламы выступают социальные организации и государство, в то время как коммерческая реклама выживает за счет бизнес-структур.

Несмотря на существующие различия, социальная реклама имеет много общего с коммерческой рекламой и органично вписывается в контекст рекламного дискурса благодаря тому, что все тексты соци­альной рекламы представляются завершенными, логически грамотными, они несут определенную цель – привлечение внимания аудитории любыми доступными языковыми и неязыковыми средствами. Воздействие социальной рекламы само по себе, равно как и рекламы коммерческой, является коммуникативным событием, содержащим статистические данные или неоспоримые факты.

В связи с тем, что описанные выше характеристики социальной рекламы практически полностью могут быть соотнесены с особен­ностями рекламного дискурса, можно сказать о том, что причастность социальной рекламы к рекламному дискурсу не вызывает сомнений.