ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА ИНДИВИДАМИ С РАЗЛИЧНОЙ СЕКСУАЛЬНОЙ МОТИВАЦИЕЙ

FEATURES OF ADVERTISING IMAGE ASSESSMENT BY INDIVIDUALS WITH DIFFERENT SEXUAL MOTIVATION

Rada Mamedava

Master of Psychology, psychologist of Branch of BSEU "MSTC", Republic of Belarus, Minsk

Аннотация. В данной статье анализируется взаимосвязь сексуальных мотивов, с особенностями восприятия гендерных образов в рекламе. Данное исследование показывает свою актуальность не только в сфере маркетинга и психологии рекламы, а также в изучении эмоционального и когнитивного компонента, в межличностной перцепции и влияния на неё сексуальной мотивации субъекта. При помощи анализа исследований, были определенны наиболее значимые сексуальные мотивы, отвечающие за оценку рекламных образов мужчины и женщины в одежде и нижнем белье. Полученные данные могут быть использованы для выбора наиболее желаемой модели в рекламе. В процессе изучения сексуальной мотивации, с помощью изучения работ была выделена иерархия сексуальных мотивов, и их влияние на формирование рекламного образа мужчины и женщины.

Abstract. This article analyzes the relationship of sexual motives with the peculiarities of perception of gender images in advertising. This study shows its relevance not only in the field of marketing and advertising psychology, but also in the study of the emotional and cognitive component, in interpersonal perception and the influence of the subject's sexual motivation on it. With the help of research analysis, the most significant sexual motives responsible for evaluating advertising images of men and women in clothes and underwear were identified. The data obtained can be used to select the most desirable model in advertising.

In the process of studying sexual motivation, through the study of works, the hierarchy of sexual motives and their influence on the formation of the advertising image of men and women was highlighted.

Ключевые слова: сексуальная мотивация; особенности восприятия рекламного образа; диспозиционные сексуальные мотивы.

Keywords: sexual motivation; peculiarities of perception of the advertising image; dispositional sexual motives.

В данной работе анализируется взаимосвязь сексуальных мотивов, с особенностями восприятия гендерных образов в рекламе. Данное исследование является актуальным не только в сфере маркетинга и психологии рекламы, а также в изучении эмоционального и когнитивного компонента, в межличностной перцепции.

Актуальность данного исследования заключается в восполнении информации относительно перцепции рекламного образа. Исследование способно отобразить значимость межличностной перцепции в восприятии рекламы с использованием мужских и женских образов. 

Сексуальные отношения рассматривались людьми под разным углом, в рамках культурно-исторического контекста. Они отражали общепринятые нормы, установки полового поведения и правила. Сексуальные отношения указывают на ценности в межличностном взаимодействии и указывают на близость значимые социально-психологические характеристики, такие как близость и интимность

Сексуальное поведение, в современном обществе базируется на гендерных, возрастных, социальных и культурных проявлениях, которые в свою очередь позволяют утверждать о том, что, сексуальное поведение является индивидуальным и лишь в некоторых в сравнительно некоторых узких рамках социальных и групповых стандартов [3].

Индивидуальные ценности являются определяющим фактором в отличиях одного человека от другого.

Система ценностей является основным фактором, который определяет содержательную часть мотивации личности. В ее состав входят такие компоненты как, отношений к окружающему миру, межличностные отношений, восприятие собственного «Я» и мировоззрение личности. На процесс усвоения ценностей и норм сексуальной культуры оказывают влияние потребности человека, значимы на онтогенетических и социогенетических этапах. В дальнейшем эти факторы могут утратить актуальность, в контексте формирования норм и ценностей.

Культурные, исторические и научные мнения в отношении факторов, объясняющих сексуальное поведение, изменялись во временном контексте, от теоретически обоснованной динамической теории, к простым операционализированным определениям поведения. Отсутствие общепринятой теории причин сексуального поведения, является следствием малого количества исследований в области сексуальной мотивации [6].

При рассмотрении изучении происхождения сексуального поведения, исследователи придерживались упрощенной концепции, ориентируясь на биологизаторские позиции. С точки зрения традиционных теорий научения и репродукции мотива, происхождение сексуального поведения так же стоит рассматривать более упрощённо [6; 7; 9]. 

Относительно недавно составляющие сексуального поведения, такие как желание и возбуждение, стали рассматриваться под углом теоретического основания детерминации сексуального поведения, и как центральные мотивационные факторы человеческой сексуальности [6; 8; 9; 23]. 

В ряде проведенных исследований были предприняты попытки выделить диапазон причин, влияющих на интерес к сексу. Среди этих причин были выявлены следующие: стремление испытать удовольствие, выражение эмоциональной близости, произведение потомства, формирование положительного образа для партнера, чувство покорения партнера, снижение сексуального напряжения [6; 11; 12; 26]. 

В большинстве исследований было выявлено, что среди основных сексуальных мотивов, чаще упоминается «Большая тройка»: любовь, желание достижение физического удовольствия, потребность в деторождении [6; 15]. 

Кроме этого, выделяется множество других факторов предваряющих половой акт, к ним относиться, стремление в утверждении самооценки, статус, превосходство, исполнение долга, комфортность, чувственность, власть, потребность в подчинении, стремлении к уничижительному поведению в отношении другого (жажда мести), любопытство, деньги, стремление к примирению, редукция стресса и формирование ревности у партнера [6; 14]. 

В некоторых исследованиях, было изучено влияние внутренних факторов мотивации, которые воздействуют на человека и имеют для него субъективные ценность и значимость, а как следствие, определяют состояние мотивации. В связи с данным заключением, устойчивый интерес к определенному типу стимула может определить диспозиционный мотив или потребность [6; 7; 19]. 

Таким образом, влияние диспозиционных мотивов определяет индивидуальные различие в реакциях на предъявляемые стимулы. Люди, которые оценивают определённые стимулы, предъявляемые в данной ситуации, склонны к формированию более сильной мотивации, в то время как люди, которые оценивают данные в меньшей степени, будут показывать более низкий уровень мотивации [6].

Определяя сексуальную мотивацию C.A. Hill и L.K. Preston [16], выделили ее как интерес к достижению общего класса связанных стимулов, которые в свою очередь обеспечивают тип удовлетворения, связанный с сексуальной активностью. На основе теории взаимозависимости и инвестиционной модели, были предложены восемь типов сексуальной мотивации, и внутреннего побуждения [16; 17; 24]:

1) подтверждение собственной ценности для партнера;

2) подтверждение ценности партнера;

3) получение эмоциональной разрядки от стресса или негативных психологических состояний;

4) проявление заботы с целью улучшения психологического состояния партнера;

5) усиление чувств от проявления собственной власти над партнером;

6) усиление чувств от проявления власти партнером;

7) переживание удовольствия;

8) произведение потомства. 

Данные типы попарно определяют отношение индивида к своему партнеру, на основе сексуальных побуждений. Первая пара, предполагает чувство привязанности и позитивного отношения к сексуальному партнеру. Вторая пара, определяет сострадание по отношению к партнёру. Третья пара, выражение власти, силы и влияния. Четвертая пара, может не подходить под общепринятое определение партнерских отношений, в некоторых случаях даже исключает их. Такой диссонанс вызван тем, что мотив получения удовольствия, не предполагает наличие мотива к деторождению, а в случае, если доминирующим мотивом является произведение потомства, то получение удовольствия, может вызвать негативную установку [6; 16]. 

Вместе с тем, с традиционной мотивацией сексуального поведения, связанных с получением удовольствия и произведением потомства, были выделены социально ориентированные типы побуждений, которые являются побуждающими к сексуальному поведению.

Эти побуждения связанны с привязанностью между партнерами и их силой взаимного влияния, проявлением власти. 

Кроме того, процесс получения удовольствия, может завесить от типа активности, от того, что чувствует индивид. В процессе полового взаимодействия между индивидами, партнеры могут принимать различные роли, а иногда, находиться в обеих ролях одновременно [6]. 

Диспозиционные сексуальные мотивы, активизируются, или инициализируются сексуальные чувства и способствуют усилению желания. Так же диспозиционные мотивы оказывают устойчивое повторяющее побудительное влияние на сексуальное желание, в независимости от ситуации [6; 16]. 

В исследовании диспозиционных сексуальных мотивов в гетеросексуальные межличностных отношениях, было выявлено, что пол и возраст не влияет на иерархию мотивов. В независимости от этих переменных, доминирующее место в иерархии сексуальных мотивов занимает, значимости партнера, удовольствия и заботы о партнере, а субординационное положение мотивы комфорта, собственной значимости, власти и подчинения.

В исследовании были выявлены различия в интенсивности проявления мотивов подчинения и значимости партнера, между мужчинами и женщинами. Женщины склоны к более высокому проявлению этих мотивов. Мужчины в свою очередь, отличаются более высоким проявлением мотива произведения потомства. 

С увеличением возраста, мотив значимости партнера, комфорта, власти и получения удовольствия стремиться к увеличению, а мотивы подчинения, собственной значимости и заботы о партнере – стремительно снижается. В то же время, мотив произведения потомства не коррелирует с переменной «возраст» [6]. 

Таким образом, можно резюмировать, что сексуальные отношения указывают на ценности в межличностном взаимодействие и указывают на ценность межличностных отношений. Причинами, влияющими на интерес к сексу являются: стремление испытать удовольствие, выражение эмоциональной близости, произведение потомства, формирование положительного образа для партнера, чувство покорения партнера, снижение сексуального напряжения.

Материалы и методы исследования

При проведении эмпирического исследования, с целью определения взаимосвязи между сексуальным мотивом и особенностями восприятия рекламных образов мужчин и женщин в рекламе, были использованы следующие методики: 

Методика «Личностный Дифференциал» [4]. 

В качестве инструмента шкалирования использовался частный семантический дифференциал – личностный дифференциал, адаптированный в НИИ имени В. М. Бехтерева [4]. 

Личностный дифференциал, является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. Измеряемые объекты (понятия, изображения, отдельные персонажи и другие) оцениваются с помощью двадцати одной биполярной шкалы, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа удаётся выявить коррелирующие шкалы и сгруппировать их в факторы.

Были выделены три основных фактора: «Оценка», «Сила», «Активность», по которым производится оценка образов в данной работе. 

«Опросник аффективных мотивационных ориентаций в сексуальной жизни» — «AMORE» адаптированный И. А. Фурмановым [5; 6]. 

Данная методика состоит из 62 вопросов, направленных на выявление диспозиционных сексуальных мотивов:

Подчинение — ощущение властвования партнера.

Значимость партнера — подтверждение ценности партнера.

Комфорт — получение эмоциональной разрядки от стресса или негативных психологических состояний.

Произведение потомства — воспроизведение рода.

Власть — усиление чувств от проявления собственной власти над партнером.

Собственная значимость — подтверждение собственной ценности для партнера.

Забота о партнере — проявление заботы с целью улучшения психологического состояния партнера.

Удовольствие — переживание удовольствия.

Вопросы представляют собой независимые утверждения, не затрагивающие каких-либо особенностей интимной жизни опрашиваемых. Оценка утверждений производилась в соответствии со степенью согласия участника исследования по пятибалльной шкале Лайкерта: от 1 — полностью не согласен до 5 — полностью согласен [4]. 

К вопросам методик были так же добавлены вопросы относительно пола и возраста испытуемых, для отображения корреляции между переменными. 

Процедура подбора стимульного материала. 

При выборе образов был сделан акцент на, технические и внешние данные образа, а также их принадлежность к рекламе.

Технические параметры образа предполагают:

Высокое качество снимка, идентичность положения моделей в кадре, идентичность и нейтральность фона, а также отсутствие любых посторонних предметов.

Внешние данные моделей образа.

1. Фигура моделей (схожесть фигур у моделей в стимульном материале. Использование стандартных для рекламы параметров «стройность, подтянутость и т.д.»), физическая привлекательность образов, сексуальная привлекательность образов.

Принадлежность данных образов к рекламе.

Поскольку работа посвящена изучению особенностей восприятия рекламных образов, основным критерием выбора образов была их принадлежность к рекламе.

Назначение стимульного материала

Данный материал предъявляется респондентам для оценки особенностей восприятия рекламного образа мужчины и женщины индивидами с разными сексуальными мотивами. Для определения соответствия образов исследованию и выдвигаемым требованиям, стимульный материал был представлен к экспертной оценке.

Описание выборки:

Выборка исследования состоит из 100 респондентов, из которых 55 – женщин и 45 – мужчин. Возраст респондентов варьируется от 18 до 36 лет. 

Критерии выборки: в процессе отбора респондентов были выбраны люди не обладающие уникальными, специфическими параметрами. Основным параметром при составлении выборки являлось совершеннолетие респондентов и их возможность воспринимать рекламные образы. 

Описание методов статистической обработки:

Данные подвергались статистической обработке с помощью программы

SPSS Statistics v.22:

• частотный анализ;
• критерий различий t-Стьюдента для независимых выборок;
• коэффициент корреляции r-Пирсона.

Для построения диаграмм относительно состава выборки и результатов статистической обработки использовалась программа Microsoft Excel 2007.

Сбор данных был осуществлен путем предоставления респондентам бланка методики для самостоятельного заполнения, таким образом, основной метод сбора данных исследования – анкетирование.

Методология и методики исследования:

Методологическую основу исследования составили теоретические положения: 

• А. А. Бодалева, согласно которой восприятие и оценка другого человека зависит от субъективной интерпретации облика и поведения, объекта. Концептуальные положения А. А. Бодалева относительно возникновения первого впечатления при восприятии человека человеком, согласно которым было показано, что первое впечатление состоит из пяти последовательно актуализируемых компонентов [1]. 
• Структура сексуальной мотивации С. A. Hill и L. K. Preston которая основывается на том, что мотивация представляется как состояние интереса к получению определенной цели. Она включает в себя постепенное выполнение эмоциональных, моторных и когнитивных процессов, приближающих к достижению цели. В рамках данной структуры, мотивация может усиливаться и тормозиться, при наличии или отсутствии актуального стимула [16]. 
• Результаты исследований И. А. Фурманова в отношении диспозиционных сексуальных мотивов. возрастной и гендерной динамики сексуальной мотивации, а также, иерархии диспозиционных мотивов [6; 5]. 

Результаты и их обсуждения

Среди всех переменных статистически значимых взаимосвязей обнаружено не было.

Данные полученные для всей выборки можно объяснить тем, что хоть у женской и мужской части выборки сексуальные мотивы и схожи, в большей мере, но, однако предпочтение в образах для них значительно отличаются в связи с половыми различиями. Статистически значимые корреляции для всей выборки между оценкой рекламного образа и сексуальной мотивацией были выявлены исключительно между шкалами − мотивацией "произведение потомства" и оценкой рекламного образа мужчины в одежде по фактору "активность" для всей выборки (Рис. 1). 

Рисунок 1. Корреляция между сексуальной мотивацией и оценкой рекламных образов (для всей выборки)

Эти данные свидетельствуют о том, что при интенсивности мотива "воспроизведение потомства" оценка мужского образа в одежде по фактору "активность" будет оцениваться выше.

Предположительно можно заявить, что такие данные обусловлены тем, что женщина для воспроизведения рода более склонна выбирать обеспеченного и статусного мужчину который сможет обеспечить ее и её потомство. В связи с этим мотив произведения потомства положительно коррелирует именно с образом мужчины в одежде, который может свидетельствовать о более значимых чертах характера, его благосостоянии и способности дать защиту своему потомству [10; 13; 18; 20; 21; 22; 25]. 

Эти данные в свою очередь можно отнести и мужчинам. Предположительно понимая важность выше изложенных характеристик для женщины, мужчина, стремящийся к произведению потомства, будет стараться удовлетворить данные запросы в связи с чем будет так же выше оценивать образ мужчины в одежде по фактору "активность". 

Фактор «активность» предполагает наличие высокой активности, общительность и импульсивность. Данные факторы могут способствовать продвижению по карьерной лестнице и т. п. В связи с чем проявился значимый уровень корреляции по данным шкалам.

При рассмотрении корреляционных таблиц для мужской и женской части выборки были получены следующие данные, которые отражены на рисунке 2. 

Рисунок 2. Корреляция между сексуальной мотивацией и оценкой рекламных образов (женщины)

Как и в случае со всей выборкой, значимый уровень корреляции был отражен между шкалами, произведение потомства и оценкой мужчины в одежде по фактору активность. Женщины с данным мотивом положительно оценивают образ мужчины в одежде. Чем более сильным является мотив произведения потомства, тем более динамичным, импульсивным и общительным будет казаться мужчина в одежде.

Данная корреляция может так же подтвердить суждение о том, что женщины рассматривают зачатие не как эротический компонент сексуального взаимодействия, а как процесс аналитического расчета лучшего кандидата на роль отца детей. 

Так как, образ мужчины в белье и образ мужчины в одежде по фактору "оценка", не имеет значимых корреляционных связей, можно предположить, что внешняя привлекательность мужчины (фактор оценка), и мужчина в нижнем белье, который представляется как сексуально-привлекательный объект, не влияют на потребителей женского пола с выраженным мотивом продолжение рода в связи с относительным отсутствием желания получить физическое или психологическое удовольствие.

Среди мужской части выборки взаимосвязи были обнаружены между шкалами подчинение, и оценкой мужского образа в белье по фактору активность. При выраженности данного мотива, мужчины склонны более высоко оценивать образ мужчины в белье по фактору активность. Такие результаты можно объяснить тем, что мужчина в нижнем белье воспринимается как более уязвимый.

Данный мотив указывает на желание ощущать власть партнера над собой.  Если рассматривать потребность в подчинение в сексуальном подтексте, то можно предположить, что образ мужчины в нижнем белье больше ассоциируется с сексуальным взаимодействием. Оценка непосредственно по фактору "активность", объясняется тем, что чем более общительный мужчина, тем более вероятно наличие большого числа сексуальных партнеров [10].  Образ мужчины в нижнем белье представляется как менее защищенный, что в свою очередь удовлетворяет желание быть в подчинении [2].  Вторая значимая взаимосвязь была выявлена между мотивом подчинение и оценкой рекламного образа женщины в белье по фактору активность (Рис. 3).

Рисунок 3. Корреляция между сексуальной мотивацией и оценкой рекламных образов (мужчины)

В случае с женским образом девушка в белье представляется в роли «сексуальной партнерши». В связи с чем она выступает как объект эротизма и сексуальности. Она воспринимается как сильная, независимая и раскрепощенная. Данные параметры в целом удовлетворяют потребность мужчины в подчинении, так как образ является для них проявлением власти и силы. Поэтому по данному мотиву присутствуют такие показатели между мужским и женским образом в белье [2].

Заключение

Статистически значимая взаимосвязь для всей выборки была выявлена при рассмотрении зависимости между сексуальной мотивацией и особенностями оценки рекламных образов мужчин и женщин с мотивом "произведение потомства". Статистически значимые связи были также выявлены при рассмотрении мужской и женской выборки отдельно. Статистически значимой оказались связи с мужским образом в одежде, по фактору «Активность», мужским образом в нижнем белье по фактору «Активность» и женским образом в белье по фактору «Активность»

Проанализировав полученные при исследовании данные можно заявить, что не существует значимой взаимосвязи между сексуальной мотивацией индивида и оценкой рекламного образа мужчины и женщины в одежде и нижнем белье.