КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
Журнал: Научный журнал «Студенческий форум» выпуск №20(199)
Рубрика: Экономика
Научный журнал «Студенческий форум» выпуск №20(199)
КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ
CRITERIA AND METHODS FOR EVALUATING EFFECTIVENESS PR-ACTIVITIES IN PUBLIC AUTHORITIES
Yulia Batotsyrenova
Undergraduate, Buryat State university D. Banzarova, Russia, Ulan-Ude
Albina Dugarova
Candidate of Political Sciences, Associate Professor, Buryat State university D. Banzarova, Russia, Ulan-Ude
Аннотация. Статья посвящена описанию критериев и методик в области оценки эффективности деятельности пресс-службы в органах государственной власти.
Оценка эффективности PR-деятельности органов государственной власти дает возможность определить, насколько правильно выбраны направления управленческой деятельности и какие она дает результаты на практике. В статье проводится исследование и анализ методики эффективности деятельности исполнительного органа государственной власти на примере Министерства социальной защиты населения республики Бурятия. Результаты проведенного исследования показали, что данная методика позволяет получить полную и достоверную информацию о качестве работы пресс-службы государственного органа, оценить результативность деятельности по решению поставленных стратегических задач, а также осуществлять с учетом полученных выводов.
Abstract. The article is devoted to the description of criteria and methods in the field of evaluating the effectiveness of the press service in public authorities.
Evaluation of the effectiveness of PR activities of public authorities makes it possible to determine how correctly the areas of management activity are chosen and what results it gives in practice. The article conducts a study and analysis of the methodology for the effectiveness of the activities of the executive body of state power on the example of the Ministry of Social Protection of the Population of the Republic of Buryatia. The results of the study showed that this technique allows you to obtain complete and reliable information about the quality of the work of the press service of a state body, evaluate the effectiveness of activities in solving the set strategic tasks, and also carry out taking into account the findings.
Ключевые слова: государственная служба; результативность; эффективность; оценка эффективности; критерии эффективности; PR-деятельность; методы эффективности; органы государственной власти.
Keywords: public service; effectiveness; efficiency; efficiency mark; performance criteria; PR activities; efficiency methods; government departments.
Деятельность органов власти охватывает все направления функционирования российского общества. Для того, чтобы общество было информировано об их деятельности, необходимо наладить эффективную работу пресс-службы или PR-отделов. Стоит отметить, что PR-деятельность присутствует сегодня в структурах всех ветвей власти: законодательной, исполнительной и судебной, динамично развивается в муниципальных органах. Специфика деятельности государственных и муниципальных органов власти направлена на то, чтобы отражать интересы страны в целом, конкретного региона и граждан.
Насколько эффективно работает пресс-служба? В чем измеряется успех PR-деятельности? Эти вопросы волнуют как практиков, так и теоретиков связей с общественностью. Цель данного исследования попытаться выявить критерии и методы оценки эффективности PR-деятельности.
Оценка эффективности PR – это комплекс исследований, которые позволяют сделать как качественные, так и количественные выводы о проводимых PR-мероприятиях и выбранной стратегии коммуникации. Эффективность PR-деятельности оценивается с учетом целей, стоящих перед ней. С этой точки зрения эффективность – это именно степень достижения целей, основанных на использовании различных затрат ресурсов и т.д.
Параметры и критерии оценки эффективности пресс-службы подробно рассмотрены отечественным исследователем Г.Л. Тульчинским [3].
Эффективность – характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта – характеристики абсолютной (эффект либо есть, либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Полноценный и эффективный административный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности.
В оценке эффективности работы PR-службы можно выделить три основных вида эффективности:
Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
Результативность – как отношение результата к намечаемым целям, выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Показатели работы пресс-службы состоят из индикаторов объема и качества, а также рассчитываемых на их основе показателей эффективности ее деятельности. Все они могут быть сведены в несколько форм (Таблицы 1-3).
В рамках данной научной статьи эффективность мы рассматриваем с позиции результативности. В основу оценки эффективности нами были заложены 3 ключевых показателя:
– объём;
– качество;
– организация.
Для определения первых 3 показателей нами была адаптирована под базисный субъект методика Г.Л. Тульчинского.
По методике Г.Л. Тульчинского эффективность = соотношение результативности к постоянным целям. Министерство социальной защиты населения Республики Бурятия не устанавливает целевые показатели для пресс-службы.
В апреле 2022 года нами было проведено исследование за 4 месяца с января по апрель 2021 и аналогичный период 2022 г.
Рассмотрим показатель результативности пресс-службы по параметру «Объем». Для того, чтобы оценить «Объем» мы обратились к медиапланам по освещению деятельности Министерства и подведомственных учреждений за 2021-2022 гг.
Таблица 1.
Показатели результативности пресс-службы по параметру «Объем»
|
Параметр «Объем» |
|||||
|
№ |
Наименование показателя |
Един. измер |
2021 г. |
2022 г. |
Балл |
|
1 |
Количество пресс-конференций, брифингов |
меропр. |
6 |
7 |
1 |
|
2 |
Количество пресс-туров |
меропр. |
1 |
1 |
1 |
|
3 |
Количество публикаций по итогам мероприятий (пресс-конференций, пресс-туров, брифингов) (п.1, п. 2) |
публ. |
72 |
79 |
1 |
|
4 |
Количество подготовленных информационных материалов для размещения в СМИ (пресс-релизов) |
шт. |
711
|
579 |
0 |
|
5 |
Отношение количества подготовленных информационных материалов (пресс-релизов) к количеству публикаций (п.4 к п.6) |
матер./ публ. |
0,7 |
0,7 |
1 |
|
6 |
Количество публикаций о деятельности Министерства (всего), в том числе |
публ. |
978 |
746 |
0 |
|
6.1 |
- в республиканских СМИ |
публ. |
894 |
521 |
0 |
|
6.2 |
- в федеральных СМИ |
публ. |
3 |
7 |
1 |
|
7 |
Количество публикаций в печатных СМИ |
публ. |
89 |
67 |
0 |
|
8 |
Количество материалов в электронных СМИ (всего) |
матер. |
845 |
572 |
0 |
|
8.1 |
- ТВ, в т.ч. – местное, федеральное |
матер. |
72 |
134 |
1 |
|
8.2 |
- радио |
матер. |
258 |
142 |
0 |
|
8.3 |
- сетевых изданиях |
матер. |
354 |
195 |
0 |
|
9 |
Количество публикаций позитивного характера |
публ. |
1001 |
797 |
0 |
|
9.1 |
Количество публикаций негативного характера |
публ. |
17 |
20 |
0 |
|
10 |
Количество посещений веб-сайта Министерства |
посещ. |
23 576 |
28 648 |
1 |
|
|
|
|
|
Итого: 7 б. |
|
Согласно данным таблицы 1 получены следующие результаты.
Пресс-служба Министерства находится в поле «средней эффективности», получив 7 баллов за период январь-апрель 2021-2022 гг. Пресс-службе нужно увеличить следующие критерии:
– количество специальных мероприятий (пресс-туров, презентаций);
– количество публикаций о деятельности Министерства и в печатных СМИ;
– количество материалов в электронных СМИ (сетевых изданиях и радио);
– количество публикаций позитивного характера.
Рассмотрим показатель эффективности по параметру «Качество».
Таблица 2.
Показатели эффективности пресс-службы по параметру «Качество»
|
Параметр «Качество» |
|||||
|
№ |
Наименование показателя |
Един. измер |
2021 г. |
2022 г. |
Балл |
|
1 |
Формирование устойчивого круга (пула) журналистов, сотрудничающих с пресс-службой по направлениям деятельности |
чел. |
10 |
10 |
1 |
|
2 |
Жанровое разнообразие публикаций (всего) |
публ. |
937 |
785 |
0 |
|
2.1 |
- информации |
публ. |
692 |
419 |
0 |
|
2.2 |
- другие материалы (проблемные и аналитические статьи, очерки, репортажи, интервью, портреты и т.д.) |
публ. |
106
|
95
|
0 |
|
3. |
Удовлетворенность журналистов деятельностью пресс-службы |
колич. жалоб |
- |
- |
- |
|
|
Итого: 1 б. |
||||
Пресс-служба Министерства по критерию «Качество» находится в поле «низкой эффективности», получив 1 балл за анализируемый период.
Необходимо увеличить жанровое разнообразие публикаций (информации и других материалов (проблемные и аналитические статьи, очерки, репортажи, интервью, портреты и т.д.).
Теперь перейдем к рассмотрению показателя результативности «Организация». Для этого нами был осуществлен анализ тех положений, должностных регламентов, которые определяют функции пресс-службы Министерства.
Таблица 3.
Показатели эффективности пресс-службы по параметру «Организация»
|
Параметр «Организация» |
|||||
|
№ |
Наименование показателя |
Един. измер |
2021 г. |
2022 г. |
Балл |
|
1 |
Наличие документов, определяющих порядок взаимодействия со СМИ |
докум. |
9 |
9 |
1 |
|
2 |
Обеспечение поддержки, развития и эффективности взаимодействия со СМИ – наличие договоров со СМИ |
докум. |
3 |
4 |
1 |
|
|
Итого: 2 б. |
||||
Существуют две большие группы PR-документов: внешние и внутренние. Внешними PR-документами являются документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности: пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, предложения, бюджеты и др.).
1) Наличие документов, определяющих порядок взаимодействия со СМИ в Министерстве:
– медиаплан по освещению деятельности Министерства и подведомственных учреждений на 2021 и 2022 гг.;
– еженедельный план работы отдела;
– график предоставления информации для СМИ;
– таблица реализации медиапроектов Министерства по социально значимым вопросам;
– ответы на запрос СМИ;
– договоры на информационное облуживание со СМИ;
– заявка на оказание услуги по изготовлению и размещению информационных материалов (сюжетов, репортажей, интервью, роликов);
– отчет по работе со СМИ в Информационно-аналитический комитет Правительства РБ и другие.
2) Обеспечение поддержки, развития и эффективности взаимодействия со СМИ – наличие договоров со СМИ в 2021-2022 гг.
Членом комиссии по осуществлению закупок является пресс-секретарь для проведения актов выполненных работ и приемки выполненных услуг.
Информационное освещение деятельности осуществляется на безвозмездной основе и на основе контрактов. Наиболее активными являются СМИ, с которыми у Министерства имеется договор на информационное обслуживание – это «Тивиком», «БГТРК», «Ариг Ус», «АТВ», «Байкал Дейли» и специализированный журнал «Пилюля».
Обобщая, полученные результаты по параметру «Организация» можно сказать, что пресс-служба Министерства достигла целевых показателей за аналогичный период, тем самым можно говорить об эффективности по данному показателю.
Следует сделать вывод, что параметрам «Объем», «Качество» и «Организация» пресс-служба Министерства социальной защиты Республики Бурятия находится в поле «средней эффективности». Мы рекомендуем придерживаться медиаплана, подготовленному на год, чтобы четко отслеживать свою деятельность и её эффективность.
Следующая методика оценки эффективности пресс-службы, рассмотренная в данной работе, разработана и реализуется в рамках проекта «Хрустальный валенок-2018» - ежегодная премия за достижения в сфере рекламы и PR. В номинации «Лучшая пресс-служба» выявили следующие критерии оценки эффективности организации работы пресс-службы:
1) Подготовка и размещение пресс-релизов:
– оперативность и регулярность обновления новостного контента сайта;
– наличие и значимость информационных поводов;
– наличие фактуры в пресс-релизе;
– наличие и качество приложений (бэкграундера, фотографий и др.);
– грамотность (орфография, стилистика, пунктуация).
2) Организация и проведение мероприятий для СМИ:
– проведение мероприятий для СМИ (заявления, брифинги, пресс-конференции);
– оперативность подготовки мероприятий;
– соответствие временному регламенту мероприятия;
– оборудованность помещений для мероприятий;
– наличие и качество раздаточных материалов.
3) Реакция на запрос и критику СМИ:
– оперативность ответа на запрос СМИ;
– доступность пресс-секретаря;
– доступность специалистов для комментариев и интервью;
– контактность, отзывчивость сотрудников пресс-службы;
– адекватность реакции на критику.
Рассмотрим методику оценки эффективности работы пресс-службы – это экспертное исследование центра «Аналитик на тему «Профессиограмма специалиста пресс-службы органа власти». Выделены следующие параметры оценки эффективности пресс-службы [2]:
– слаженная работа со СМИ;
– количество положительных сообщений в СМИ о деятельности органа власти;
– создание информационных поводов;
– качественно организованные мероприятия;
– увеличение известности;
– количество упоминаний органа власти в различных СМИ;
– положительные оценки экспертного сообщества;
– объективность;
– достоверность информации;
– оперативность информации.
Отметим, что в этом списке присутствуют как количественные, так и качественные критерии. Количественные методы исследования в PR-кампаниях используются, для выявления целевых аудиторий и их разделению по социальным и демографическим характеристикам, интересам, ценностям, убеждениям, стереотипам. Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они позволяют прямо оценить, что произошло с целевыми аудиториями, в какой мере изменилось их отношение к субъекту PR [1].
Любая деятельность, включая PR, определяется ее эффективностью. Оценка эффективности PR – это комплекс исследований, которые позволяют сделать как качественные, так и количественные выводы о проводимых PR–мероприятиях и выбранной стратегии коммуникации и позиционной политики.
Основной целью PR–деятельности органов власти является создание механизма использования коммуникативного потенциала в качестве ресурса для проведения государственной политики.
Эффективность PR-деятельности оценивается с учетом целей, стоящих перед ней. С этой точки зрения эффективность – это именно степень достижения целей.
Адаптированная под базисный субъект методика оценки эффективности Г.Л. Тульчинского позволила нам провести оценку эффективности пресс-службы Министерства социальной защиты населения Республики Бурятия. В ходе проведенного исследования по критериям и методам нами была выявлена общая эффективность пресс-службы Министерства.
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что пресс-служба Министерства находится в поле «средней эффективности». Им следует сделать упор на «Объем» и «Качество». Мы рекомендуем придерживаться медиаплана, подготовленного на год, чтобы четко отслеживать свою деятельность и её эффективность.
Слаженная работа со СМИ, количество положительных сообщений в СМИ о деятельности органа власти, создание информационных поводов и качественно организованные мероприятия наиболее четко свидетельствуют об эффективности пресс-службы в целом.
PR-службы органов государственной власти обладают широким кругом полномочий и функций. Их деятельность способствует конструктивному диалогу власти и общества. Именно поэтому в их взаимодействии нужно более активно применять технологические возможности PR-служб. Данный подход позволит укрепить доверие населения к государственным структурам.
